Нас тут не было: как управлять репутацией без прямых продаж

Как восстановить репутацию бренда, если у вас нет своих карточек на маркетплейсах, нет прямого контакта с покупателем и всё, что видят клиенты — чужие ошибки? Это история о том, как можно вернуть доверие покупателей и выстроить систему репутационного менеджмента, не имея доступа к продажам.

Когда бренд не продаёт, но получает весь негатив

CTR — глобальный бренд, поставляющий детали подвески, рулевого управления и тормозных систем более чем в 100 стран мира. В России компания занимает лидирующую долю рынка, но работает через партнёров: дистрибьюторов, оптовиков, розницу и маркетплейсы.

Именно в этом кроется риск: нет возможности управлять карточками, доставкой, упаковкой и сервисом. Но если клиент получает подделку или «брак», кто, по его мнению, виноват? Конечно, бренд.

Проблема: чужие ошибки — ваша репутация

На Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркете» копились жалобы: «Посылка шла месяц», «Коробка вскрыта»,  «Деталь неоригинальная». При этом у бренда не было официальных карточек, значит — никакой возможности ответить.

Результат — 6 негативных ссылок из 10 в поисковой выдаче и растущее ощущение, что бренд “исчез”.  Для потребителя тишина = признание вины. В соцсетях шли обсуждения: во «ВКонтакте» пользователи спорили о подлинности деталей, на Drive2 писали отзывы о шуме и люфтах, а на YouTube выходили негативные обзоры. 

Решение: управлять без точки продаж

Markway предложил стратегию цифрового присутствия без прямых продаж — через управление коммуникациями и данными. Что сделали:

Провели полный аудит и ручной мониторинг.

Проанализировали маркетплейсы, отзовики и соцсети. Выяснили: 35% поисковой выдачи занимал негатив. Информация на карточках устарела: в них данные за 2021–2023 годы. Ответы от компании отсутствовали. Средний рейтинг на площадках —
 4 балла, что ниже конкурентной нормы. Большая часть негатива посвящена подделкам. 

Подключили автоматизированный мониторинг.

Система Brand Analytics собирала упоминания «CTR», «ЦТР», «СТР» в соцсетях и форумах. Telegram-уведомления позволили реагировать на каждый отзыв в течение 15 минут. Мы постоянно анализировали отзывы, выявляя наиболее чувствительные темы и создавая отдельные отчеты и дашборды. Особое внимание уделено опасным WOM — упоминаниям о низком качестве товара и браке.

Создали 8 официальных карточек бренда на отзовиках.

Обновили описание, добавили контакты, ссылки, фотографии и начали системно отвечать пользователям.

Разработали коммуникационную политику.

Ответы на негатив переводили клиентов в официальный канал, а позитивные отзывы превращали в подтверждения качества и доверия.

Активизировали работу в соцсетях.

От лица бренда начали участвовать в обсуждениях, объяснять, как отличить оригинал от подделки, и помогать пользователям разобраться с претензиями. В ответах на жалобы о браке мы всегда просили фото стикера, коробки и кода детали.
Это позволило отделить реальные проблемы
 от случаев с контрафактом. В ряде случаев подделки были идентифицированы, а клиенты — перенаправлены к официальным дистрибьюторам.

Результат: репутация под контролем

Регулярный мониторинг данных позволил держать репутацию под контролем и точно понимать, что беспокоит аудиторию. Снизилось число негативных сайтов, ускорилась реакции, и выросла доля ответов. 2000 упоминаний в соцсетях — большинство нейтральные или позитивные. Теперь в откликах пользователей звучит не раздражение, но и благодарность:

• 8 новых карточек бренда.

• 100+ новых отзывов, 75% — с ответами CTR.

• среднее время реакции — до 24 часов;

• в 2 раза меньше негативных сайтов в поиске.

• средний рейтинг вырос до 4,2 баллов.

Еще  один ключевой итог — борьба с дезинформацией. Через прямую коммуникацию бренд стал объяснять, как отличить оригинал от подделки и где безопасно покупать детали. В результате негатив по ключевым темам заметно снизился: жалобы на подделки — на 10,6%, на брак — на 17,5%, на качество — на 10,5%.

Инсайты проекта

• Клиент не различает бренд и продавца. Даже если ошибка дистрибьютора, негатив летит в компанию.

• Официальный ответ снижает эскалацию. 70% пользователей, получивших комментарий от бренда, не писали повторные жалобы.

• Молчание = минус доверие. Карточки без ответов воспринимаются как заброшенные.

• Актуальные данные работают как сигнал “бренд жив”. После обновления карточек пользователи начали обсуждать не проблемы, а обновления.

• Подделки — не только вопрос качества, но и имиджа. Благодаря диалогу бренд смог отличать реальные дефекты от контрафакта и направлять клиентов к официальным партнёрам.

Кейс показывает: отсутствие прямых продаж не освобождает бизнес от ответственности за репутацию. Даже без карточек, логистики и витрин можно выстроить доверие — если быть рядом, когда клиент говорит о вас. И чем раньше бренд начнёт этот разговор, тем меньше придётся оправдываться.