Как увеличить количество заявок в сегменте недвижимости вдвое

Задача и исходные условия

Проект включал продвижение B2B-услуг в сфере недвижимости, а именно — привлечение клиентов для инвестиционных объектов. Основная задача: увеличить количество заявок на сайте при сохранении бюджета и оптимизации рекламных креативов.

Клиент: сеть апарт-отелей Vertical, владеющая пятью проектами в Санкт-Петербурге, Москве и Дубае. Она предлагает инвестиционные объекты, которые могут заинтересовать как частных инвесторов, так и компании, ищущие надежные вложения.

Сложность РК заключалась в том, что сфера специфическая, а аудитория довольно узкая. Необходимо было не просто генерировать трафик, а привлекать именно тех, кто готов к инвестициям, используя данные о поведенческих паттернах.

Подход к работе с аудиторией и роль SmartBid оптимизации

В течение трех месяцев команда Hybrid тестировала различные сегменты аудитории, анализируя их эффективность и выявляя наилучшие комбинации для показа рекламы.

Была использована SmartBid оптимизация для ретаргетинга и поиска наиболее релевантных пользователей. Анализируя данные о поведении пользователей, ML-модели помогали предсказать, какие аудитории с большей вероятностью совершат целевое действие.

После этапа тестирования и первых результатов было сделано следующее:

• Использованы аудиторные и кастомные сегменты, контекстный таргетинг и Look-alike (LAL) модели на основе репрезентативного среза целевых данных.

• Детально проработаны профитные связки, выявленные в ходе тестирования, с помощью узкоцелевых ML-моделей.

• Увеличено количество post-view конверсий за счет вовлечения пользователей в продукт на всех этапах воронки продаж. Сначала подбирались сегменты аудитории, которые изначально проявляли больший интерес к продукту (оценивались постклик показатели и количество второстепенных конверсий на сайте). Затем таргетировались на людей, которые проявили интерес к продукту, взаимодействовали с сайтом, но не совершили целевого действия. После этого была обучена ML-модель на конверсионных действиях. Это позволило уже на первых этапах воронки находить более заинтересованных пользователей, что также увеличило количество post-view конверсий.

Например, для этого креатива неэффективными сегментами оказались и были отключены: «Экономика и бизнес», «Финансы». Лучшие сегменты, показавшие наибольшую эффективность: «Биржи и фонды», «Долгосрочные инвестиции», «Премиальные и элитные услуги», «Инвесторские услуги», «Пассивный доход».

А для этого креатива неэффективными сегментами оказались и были отключены: «Заинтересованные в экономике и бизнесе», «Банки и банковские услуги», «Агентства недвижимости», «Жилые комплексы», «Ипотечные программы». Эффективные сегменты: «Покупка жилья для аренды», «Инвестиционные компании/услуги», «Ипотека для молодых», «Жилье в новостройках».

Эффективные сегменты имели пересечения с «Высоким уровнем дохода», что позволило точнее таргетировать платежеспособную аудиторию.

Результаты по количеству post-view конверсий:

• Сентябрь — 42.

• Октябрь — 74.

• Ноябрь — 137.

Таким образом, общее число конверсий увеличилось более чем вдвое при тех же охватах.

Для оценки результативности была подключена платформа Smartis

Smartis — это платформа аналитических решений для эффективного маркетинга застройщиков.

Благодаря достоверной аналитике по всем рекламным каналам появляется возможность снижать стоимость целевого действия и долю рекламных расходов. Кроме того, повышать конверсию трафика и sales-менеджеров, управлять медиасплитом и воронкой продаж эффективнее конкурентов.

Среди ключевых возможностей платформы — антифрод, который помогает вскрыть накрутку рекламной площадки, а также post-view аналитика, которая отображает поведение клиента после просмотра охватной рекламы и помогает оценить эффективность медийки.

Smartis учитывает бизнес-процессы застройщиков и имеет отраслевые интеграции с такими игроками, как Циан, Авито, Новострой и другие. Все это делает сервис отличным маркетинговым инструментом в руках застройщика.

В нашей рекламной кампании Smartis позволяла отследить взаимодействие пользователей с рекламными материалами и долю их влияния на конверсии.

• Система анализировала, сколько раз пользователь контактировал с рекламой перед совершением целевого действия

• Определялась роль каждого канала в финальном принятии решения клиентом

• Отдельное внимание уделялось пост-кликовым метрикам: сколько времени пользователь провел на сайте, какие действия совершил, процент отказов и другие показатели

Кроме того, использовались дополнительные инструменты аналитики, такие как Яндекс.Метрика и медиаметрика, что позволило собирать данные о поведении пользователей и корректировать стратегию на основе фактических результатов.

Рассмотрим конкретный пример пользовательского поведения и взаимодействия с рекламой на базе анализа CJM в Smartis. Берем для разбора показатель целевых обращений. То есть, пользователей, которых мы уже довели до нужного нам результата.

Смотрим вес касания и проваливаемся в конкретные целевые обращения, чтобы посмотреть все точки взаимодействия пользователя с рекламой.

Выбираем один из CJM для анализа и углубляемся в пользовательский путь. Видим, что сначала он посетил сайт с Яндекс.Поиска, затем с контекста в Яндекс.Директ. Далее мы зацепили его ретаргетом и показывали рекламу в течение 4 дней по 1 разу в день. После этого пользователь вернулся опять с Яндекс.Директа и совершил конверсию. Таким образом мы получаем «вес» цели в 0,43.

После изучения предложения от Vertical клиент отложил сделку на какой-то срок. Но мы продолжаем периодически напоминать о себе, показывая ему нашу рекламу.

Результаты

Команде удалось добиться всех поставленных целей, благодаря тщательному анализу аудитории и использованию SmartBid оптимизации.

Количество целевых лидов, отслеживаемых Smartis, увеличилось с 0,81 в сентябре до 2,53 в ноябре. Возросло и общее количество лидов, фиксируемых платформой Smartis, с 6,04 в сентябре до 19,92 в ноябре. Показатели отказов по сайту оставались стабильными и в среднем составляли 31%, что свидетельствует о релевантности привлекаемой аудитории. Бюджет кампании и количество показов оставались примерно на одном уровне, а значит цель была достигнута.

Результаты действительно впечатляют! Мы не просто увеличили количество заявок, но и смогли привлечь действительно заинтересованную аудиторию, что напрямую влияет на успешность продаж инвестиционных объектов. В нашей сфере важно не просто собрать лиды, а найти тех, кто действительно готов к инвестициям. Именно поэтому подход, основанный на глубоком анализе сегментов и ML-моделях, оказался таким эффективным. SmartBid оптимизация и тщательная работа с аудиториями позволили нам исключить нерелевантные сегменты и сфокусироваться на тех, кто демонстрирует наибольшую заинтересованность. Это значит, что каждый вложенный рубль работал на реальную конверсию, а не просто увеличивал охваты. Особенно ценным оказался процесс поэтапного вовлечения пользователей: мы смогли не только привлекать новых клиентов, но и возвращать тех, кто уже взаимодействовал с сайтом, но не совершил целевого действия. Smartis дал нам возможность детально анализировать весь путь пользователя — от первого контакта с рекламой до финального решения, что помогло нам лучше понять поведение аудитории и оперативно вносить коррективы. Подход с детальным анализом сегментов, автоматизацией ретаргетинга и постоянным тестированием креативов показал свою эффективность. Мы убедились, что глубокая аналитика и постоянная оптимизация дают куда более устойчивый и прогнозируемый рост конверсий, чем разовые рекламные кампании. Если ваш бизнес также сталкивается с задачей привлечения платежеспособной аудитории в сложных нишах, такой подход — это действительно то, что помогает добиваться реальных результатов.

Александр Пестряков,

Директор по маркетингу апарт-отелей Vertical

Кейс с Vertical — отличный пример того, как SmartBid-оптимизация помогает бизнесу расти без увеличения рекламного бюджета. Вместе с командой клиента мы сосредоточились на точной настройке сегментов и постоянному обучению ML-моделей, чтобы показывать рекламу именно той аудитории, которая действительно готова к инвестициям. SmartBid позволил не просто увеличить количество заявок, но и улучшить их качество за счет автоматической корректировки ставок на основе поведения пользователей. А интеграция платформы Smartis позволила нам объективно оценивать вклад каждого канала. В такой связке мы смогли быстро отключать нерелевантные сегменты и усиливать те, что приносили реальные конверсии. Это дало стабильный рост показателей — без скачков по охвату и затратам.

Елена Вольщак,

Директор по медиабаингу Hybrid

Smartis помогает застройщикам не просто считать заявки, а глубже понимать поведение клиентов — от первого касания до целевого действия. Мы разбираем путь каждого пользователя: какие источники привели его, сколько касаний было, что реально повлияло на решение. Это позволяет выявлять недооценённые каналы, точно настраивать коммуникацию и не терять интерес потенциального покупателя даже после паузы в сделке. Мы работаем не ради кликов —, а ради реальных продаж и роста эффективности маркетинга.

Максим Тарасюк,

Group Head клиентской поддержки Smartis