Как увеличить количество заявок без повышения CPI: кейс Яндекс Недвижимости

Яндекс Недвижимость — сервис по удобному поиску квартир, помогающий миллионам пользователей выбрать, продать и сдать жилье. Сервис запущен компанией Яндекс в 2010 году и является одним из крупнейших в стране онлайн-классифайдов в сфере недвижимости с большой базой новостроек, вторичного жилья, коммерческих помещений и аренды. 

Вместе с командой перформанс-маркетинга Яндекс Недвижимости агентство мобильного маркетинга HunterMob работало над увеличением количества заявок на покупку квартир в новостройках в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Рассказываем, какие площадки для размещения и стратегии мы использовали для совместной работы над кейсом. HunterMob более 10 лет занимается привлечением трафика в приложения и управлением перфоманс-кампаниями.

Задача — получить заявки из качественных источников

Один из основных источников дохода для сервиса Яндекс Недвижимость — одобренные застройщиками заявки потенциальных клиентов. Механика устроена так: пользователь звонит застройщику ЖК → девелопер обрабатывает заявку → и если клиент соответствует определенным критериям, подтверждает валидность лида и выплачивает Яндекс Недвижимости премию.

Для привлечения заявок было важно использовать только источники качественного трафика, без спама и флуд-механик. Кроме того, мы не засчитывали заявки, которые пользователи оставили органически или благодаря другой рекламе, например, телевизионной или наружной. Рекламодателю не пришлось переплачивать за них.

В качестве KPI выбрали ROMI от 100%.

Константин Саломатов, Performance маркетолог, Яндекс Недвижимость:

«Точная и внимательная работа с сегментами способна повлиять на повышение конверсии в звонок и снизить САС. Кроме того, такой подход помогает проекту устойчиво растить ROMI. Именно по этим причинам важно регулярно пересматривать, уточнять и оптимизировать актуальные кампании в контексте аудитории — убежден, что сегментация должна быть априори «живым» инструментом, а не разовой настройкой, а специалистам направления нужно быть вовлеченными в этот процесс».

Использовали источники трафика с высоким инкрементом

Для размещения мы выбрали два источника ↓

VK Реклама — один из самых крупных источников трафика в Рунете, который охватывает более 90% аудитории и насчитывает 75,3 млн активных пользователей в день. Платформа предлагает разнообразные форматы рекламы: баннеры, карусели, видео, посты в новостной ленте. Таргетинги можно настраивать по демографическим параметрам, географии, интересам.

Unity Ads — источник Premium in-app трафика. У него есть своя база приложений и таргетинг по регионам России, что редкость среди подобных платформ. Аудитория — более 1 млрд пользователей по всему миру. Можно размещать рекламу двух типов: полноэкранные объявления, которые появляются между уровнями игр и в естественных паузах приложения, а также наградные видеоролики — за их просмотр пользователь получает внутриигровую валюту.

По нашему опыту, VK Реклама и Unity Ads дают качественный трафик и обладают высокой инкрементальностью, то есть не вредят органике. Тому есть несколько причин:

• Оптимальная частота показов — реклама не перегружает пользователей и не лишает их возможности взаимодействовать с продуктом органически.

• Четкая идентификация рекламы — объявления не маскируются под обычный контент в приложениях.

• Нет спама и флуд-механик — площадки не генерируют миллионы искусственных показов и кликов с расчетом на то, что некоторые из них окажутся последними перед органической установкой приложения. Значит, нет post-view каннибализации трафика — кампания не оказывает негативного влияния на органический трафик.

Проанализировали целевую аудиторию: выделили 6 сегментов и подготовили креативы

Перед запуском кампаний мы составили несколько портретов целевой аудитории. Изучили ее с помощью искусственного интеллекта — у нас есть собственные промпты, которые позволяют определять ключевые характеристики пользователей и формулировать гипотезы.

Под каждый сегмент разработали креативы с упором на УТП, которые важны для этих пользователей.

Человек, который покупает недвижимость впервые — устал от аренды, боится ошибиться в выборе недвижимости, не доверяет агентам и привлекательным коммерческим объявлениям.

Цель: найти новую, доступную квартиру, которую можно приобрести в ипотеку на прозрачных условиях.

Баннеры для сегмента новичков были нейтральными, с акцентом на ипотеку и покупку квартир в новостройках

Чтобы зацепить внимание аудитории, в видеорекламе задействовали юмор

Молодая семья — переезжает в квартиру побольше, отдает приоритет комфорту и безопасности, не гонится за роскошью. Эти люди часто перегружены работой и воспитанием детей, поэтому находятся в стрессе.

Цель: найти новую квартиру, которая подходит растущей семье, рядом с детским садом и школой, с доступной транспортной развязкой.

В баннерах и видео для семей делали акцент на семейной ипотеке

Инвестор — человек 30–50 лет, который рассматривает недвижимость как финансовый инструмент. Хочет приобрести ее на максимально выгодном этапе, в определенном районе, чтобы заработать на аренде или перепродаже. Быстро принимает решения, скептично относится к рекламе.

Цель: найти прибыльные новостройки для инвестиций и вложиться в недвижимость до повышения цен.

Инвесторам особенно важна надежность и экономия — в креативах мы говорили о скидках и проверенных застройщиках

Покупатель, который переезжает в большой город — меняет место жительства по работе или учебе, не знает расположение и устройство районов и из-за большого количества вариантов чувствует себя информационно перегруженным.

Цель: найти подходящую для жизни и безопасную квартиру с хорошей транспортной доступностью в незнакомом городе.

В рекламе для тех, кто переезжает, делали упор на комфорт и подбор по индивидуальным параметрам

Родители, покупающие недвижимость для своих детей — хотят помочь ребенку начать самостоятельную жизнь, например при поступлении в университет или устройстве на первую работу. Не доверяют риелторам. Предпочитают ясную подачу информации.

Цель: найти безопасную, доступную и удобную квартиру, в которой ребенок сможет жить без необходимости арендовать жилье.

Чтобы мотивировать пользователей установить приложение, мы подсвечивали, что подбор квартиры бесплатный

Покупатель, который хочет улучшить жилищные условия — человек 30–60 лет, долго проживший в старом фонде. Устал от тонких стен, сломанных лифтов, неблагополучных соседей, хочет комфорта. Обычно занимается покупкой новой квартиры параллельно с перепродажей старой.

Цель: переехать из предыдущего, возможно, неликвидного жилья в светлую, тихую новостройку.

В этом сегменте есть люди с разными жизненными обстоятельствами — в креативах делали акцент на разнообразные варианты ипотеки

Также затрагивали эмоции и упоминали скидки

Когда креативы, разработанные для всех шести гипотез о целевой аудитории, были готовы, мы разместили рекламу параллельно на двух площадках.

Запустили кампании в VK Рекламе

Запуск происходил пошагово.

Этап 1. Тестировали креативы 3–5 дней на основную аудиторию. Цель — отобрать лучшие объявления.

Этап 2. Тестировали стратегии 3–5 дней, чтобы определить лучшую в связке с креативом.

Этап 3. Проводили оптимизацию каждые 3–4 дня. Использовали отчеты, которые на первом этапе выгружали по группам, полу, возрасту, географии и ключевым запросам.

Этап 4. Масштабировали успешные кампании каждые 2–3 дня.

Затем мы составили сводную таблицу данных и с ее помощью проанализировали статистику в разрезе рекламной кампании:

• По полу. Если результаты сильно отличались для мужчин и женщин, разделяли кампании по полу. Аналогично, когда плохо срабатывал неизвестный пол, то есть пользователь не указал принадлежность к мужскому или женскому полу.

• По возрасту. Оставили самые эффективные результаты, а если разница в эффективности по полу была большой, возраст также смотрели в разрезе каждого пола.

• По географическому признаку. Важно учитывать, что столица уже входит в область, и если область при настройке работает плохо, а столица хорошо, мы выбирали столицы вручную.

• По ключевым фразам. Оставили кампании, которые вписываются в KPI.

• По форматам и объявлениям.

Мы делаем выводы только по статистически значимым числам. Анализируем не только те показатели, которые заложены в плане — KPI, но и промежуточные события в воронке. Это позволяет сделать объективные выводы об эффективности рекламы.

Запустили рекламу в Unity Ads

Мы решили не ограничиваться одной площадкой. В качестве второго источника выбрали Unity Ads, где эффективно работают алгоритмы оптимизации кампаний. Запускали рекламу в несколько шагов.

Этап 1. Подобрали аудиторию. Мы учитывали:

• геолокацию;

• категории приложений для размещения рекламы;

• характеристики устройств: размер экрана, версия ОС, модель телефона;

• тип подключения к интернету;

• черные и белые списки, которые содержат перечень площадок.

Этап 2. Создали тестовую кампанию. Запустили не менее пяти креативов одного формата — интерактивная реклама.

Этап 3. Оптимизировали кампании. В Unity Ads доступны три основных типа оптимизации: 

• CPI — рекламодатель платит за каждую установку приложения. Этот тип оптимизации помогает привлечь новых пользователей и увеличить количество установок приложения по фиксированной цене.

• Retention — фокусируется на привлечении активных пользователей, у которых высокий retention rate. Подходит для продвижения приложений, которые монетизируются за счет рекламы.

• ROAS — помогает найти наиболее релевантную аудиторию, чтобы улучшить показатель ROAS, то есть эффективность рекламной кампании и ее окупаемость.

Мы учли плюсы и минусы каждого типа оптимизации, и для Яндекс Недвижимости выбрали CPI. 

Этап 4. Управляли кампаниями — корректировали бюджет, ставку, работу с паблишерами. Главная сложность — понять, как подойти к оптимизации и по какому алгоритму ее проводить. Сначала мы установили оптимальный для клиента CPI и дневной бюджет 150–200 долларов, затем наблюдали за ходом кампании и корректировали настройки — в том числе, поднимали ставку, чтобы привлечь качественных пользователей. 

Этап 5. Проанализировали связь между качеством, ценой и объемом трафика, сформулировали дальнейшие рекомендации. Учли масштабирование и локализацию, чтобы не допустить резкие изменения в кампаниях. 

По ходу запуска мы вели историю изменения кампаний. Если возникают сложности, это помогает восстановить полученный результат и выявить причины проблем.

Выявили самые эффективные связки и достигли KPI

После тестирования гипотез мы определили, что наилучший отклик демонстрирует сегмент молодых семей. В рекламных объявлениях для этой аудитории мы делали упор на четкое и релевантное УТП — «Поможем подобрать квартиру под семейную ипотеку». Оно сразу закрывало основной запрос целевой аудитории.

Пример креатива для семей

Почему связка креатив-аудитория работает: создание интриги и предложение простого решения для общей проблемы.

1. Интрига и эмоциональное вовлечение:

• Начинается с вопроса «А куда мы вообще идем?», вызывая интерес зрителя.

• Неизвестность создает напряжение и желание узнать, что же будет дальше.

• Сюрприз с покупкой квартиры — неожиданный поворот, который привлекает внимание и запоминается.

2. Простота решения:

• Подчеркивается, что для покупки квартиры было достаточно установить приложение «Яндекс Недвижимость».

• Акцент на фильтрации по параметрам создает впечатление контроля и удобства.

• Призыв «советую скачать» звучит как дружеская рекомендация, а не как навязчивая реклама.

Как это помогает целевой аудитории:

Молодые семьи:

• Экономия времени: ищут варианты, как быстро и эффективно решить вопрос с жильём. Приложение обещает упростить поиск.

• Простота и понятность: нет сложных объяснений, все легко и доступно.

• Подразумеваемая современность: приложение — современное решение для современного жилья.

Те, кто ищут квартиру впервые:

• Снятие страха перед неизвестностью: показывается, что найти квартиру — это не так сложно, как кажется.

• Контроль над процессом: возможность фильтровать параметры создаёт ощущение, что ты сам управляешь ситуацией.

• Доступность: нужно только скачать приложение.

Креатив успешен, потому что он предлагает простое решение для сложной проблемы, используя интригующий сторителлинг и ненавязчивую рекомендацию. Он не обещает золотые горы, но говорит: «Вот, я просто скачал приложение и купил квартиру. Может, и тебе стоит попробовать?»

Пример креатива для сегмента покупателей, которые приобретают недвижимость впервые

Результаты

• Стоимость звонка удалось снизить в 5 раз.

• Окупаемость рекламных вложений выросла до 140%, что значительно выше среднего по категории.

Также подтвердили теорию о сегменте новичков — они остро реагируют на недоверие к посредникам и страх ошибки. Наибольшее доверие вызывают креативы в формате отзыва или совета. Кроме того, молодые семьи отреагировали на рекламу лучше, т.к. только у этой категории сейчас есть возможность получения льготной ипотеки на новостройки с льготной  ставкой 6%.

Другие сегменты аудитории показали более слабый отклик. У нас есть предположения, почему так произошло ↓

• Инвесторы — у такой аудитории запрос на четкие цифры, сроки окупаемости и выгоду, что сложно отразить в перфоманс-креативах.

• Люди, которые переезжают в другой город — повышенную тревожность и потребность в навигации по городу сложно закрыть через рекламу без сильной инфраструктурной визуализации, нужна глубокая локализация креативов.

• Родители, покупающие жилье для детей — сегмент хуже реагирует на мобильную рекламу, предпочитает более доверительную оффлайн-коммуникацию, например, медийные каналы, рекомендации.

• Покупатели, которые стремятся улучшить условия жизни — сегмент слишком размытый, без чёткой боли и мотивации, не сформирован срочный триггер к действию.

Вывод: четкий месседж, релевантный боли аудитории, в сочетании с грамотным таргетингом на нужный сегмент пользователей — ключ к эффективной рекламе даже в высококонкурентной нише. Креатив с ясным УТП и точная сегментация могут радикально улучшить экономику кампании. Клиент остался доволен результатами, и мы продолжаем работу с ним.

Илья Ариничев, head of media buying, Huntermob:

Использование искусственного интеллекта позволило глубоко понять потребности целевой аудитории и точно выстроить коммуникацию с каждым сегментом. Благодаря продуманной стратегии и креативам, основанным на реальных болях и мотивах пользователей, мы смогли привлечь релевантную аудиторию в приложение, а также выполнить KPI клиента. Этот кейс ещё раз доказывает: когда данные, технологии и креатив работают вместе — бизнес получает желаемый результат.

Мы верим, что за умными подходами — будущее рекламы.