Метавселенная, винный кулер и смелость: как культура влияет на маркетинг и управленцев

Российская бизнес-среда требует не просто гибкости, а культурной чувствительности. Рассказываем, как Demis Group использует культурный контекст в управлении и маркетинге — и почему это важно для всех, кто работает с людьми, а не просто строит воронки.

За два дня до мероприятия в офисе воцарилась тишина. Не та, что бывает в уютных утренних чатах, — а звенящая и тревожная. Уже завтра должно было пройти открытие первой в России маркетинговой конференции в метавселенной. Но план буквально трещал по швам: VR-оборудование перегревалось, связь с площадкой нестабильна. Все понимали — это может стать настоящим провалом.

И тогда… один из наших маркетологов подошёл к кулеру, вынул бутыль с водой и поставил новую. С вином. Белым, сухим, холодным.

— Завтра будет красиво. Или весело. А лучше — и то, и другое, — сказал он и ушёл вместе с разработчиками отлаживать оборудование.

Конференция прошла великолепно, но дело было, конечно, не в кулере…

Дело было в понимании: сейчас важнее всего — атмосфера. Поддержка. Смелость. Уместная шутка, которая соберет всех в одной точке внимания.

Такие решения — про чуткость к среде. Про умение «поймать» момент и сделать ход, который сработает здесь и сейчас. И это не только про стиль управления, это еще и про маркетинг, про культуру.

В России часто побеждает не тот, кто всё просчитал, а тот, кто сумел понять, что будет уместно в контексте.

Когда KPI не спасают

Управлять в стабильные времена проще: есть бюджеты, воронки, план-факт. Но мы в Demis Group уже больше 20 лет работаем в другой реальности — в России. Здесь план может меняться за ночь, кризис — это цикл, а доверие и скорость реакции часто важнее инструкций.

В этой среде рождаются не только «нестандартные» решения. Здесь формируется стиль управления, основанный на гибкости, личной ответственности и тонком понимании культурного контекста. Не всегда рационального. Не всегда прогнозируемого. Но — всегда живого.

Слушайте фрагмент подкаста:

«Можно проводить бесконечное количество стратегических сессий, целей ставить, планов расписывать… но когда это не нужно членам команды — это никуда не взлетит. Мы начали задавать прямой и точный вопрос: “Ребят, а зачем вам это надо?” Когда закрываешь у топ-команды их личные гештальты — зачем им это нужно — всё, тогда вы в синергии идёте дальше».

— Григорий Полкан, генеральный директор агентства Demis Group.

Маркетинг по-русски — это не калька

Западные модели строят коммуникации вокруг логики, безопасности, персональных границ. В нашем контексте побеждают бренды, которые умеют быть человечными, смелыми, своими. Те, кто не боится слегка нарушить правила, чтобы создать атмосферу. Те, кто говорит на языке, в котором есть не только офферы и call-to-action, но и ирония, эмоция, узнавание.

У нас свои корни, привычки, история, взгляды, слова, мемы, лайфстайл. Здесь может не сработать безупречная презентация, но точно сработает тост. Или ход, который делает бренд настоящим.

И это касается не только внешнего маркетинга. Мы выстраиваем и управление, и внутреннюю культуру с учетом этих принципов. В подкасте с нашим CEO Григорием Полканом мы обсуждали, как важно быть не просто эффективным управленцем, а «организатором жизни», который умеет слышать, объединять и находить смысл в локальном.

Один из кейсов — премия «Созидатель»

В 2023 году мы стали идейными вдохновителями и соорганизаторами Всероссийской премии за вклад в экономическое развитие России «Созидатель». Тысячи предпринимателей со всей страны, от Калининграда до Якутии, объединились вокруг идеи «создавать, несмотря ни на что». И это сработало — потому что тема зашла в самый центр общественного и эмоционального поля. Это был не просто проект, а отклик на реальный культурный запрос, который давно назрел.

Культура — это не фон. Это инструмент

Эта чувствительность к «своему» культурному коду все чаще становится основой эффективного маркетинга.

Например, Т-Банк, чтобы поднять вовлеченность в разделе «Авто» мобильного приложения, команда добавила скрытую механику: если пользователь указывает машиной приору, девятку, буханку или четверку — появляется кнопка «Занизить». Искусственный интеллект делает визуальную «прокачку», пользователь делает скрин, делится — и запускает виральный эффект.

Почему это работает? Потому что это узнавание. Мем «для своих». Это ироничное «я понял, о чем вы» — и в этом вся сила культурного кода.

Вот почему мы запускаем новый проект

Какой именно? Расскажем чуть позже. Но уже сейчас можем сказать: это будет открытая площадка для обсуждения, как культурные маркеры, коллективные смыслы и социальный контекст формируют восприятие брендов — и как это использовать грамотно.

И если рядом окажется винный кулер — что ж, пусть будет. Главное — понимать, зачем ты это делаешь и для кого.

Потому что маркетинг — это не воронки. Это про людей.