Стратегия vs. Комплекс: 6 шагов к успешному продвижению

На чем строится маркетинг? Конечно, на грамотной стратегии. Ни один набор услуг не сможет работать без фундамента. Именно стратегия дает понимание того, какие инструменты использовать, как влиять на прибыль. Без нее комплекс — просто перечень действий.

Так как же построить стратегию? В статье рассказала Елена Королева, digital-стратег маркетингового агентства Demis Group.

Почему «просто комплекс» проигрывает?

В последние годы на рынке укоренилась привычка решать маркетинг через список услуг: настроить таргет, подключить SEO, завести соцсети, заказать пару статей.
Но набор digital-инструментов — еще не стратегия.

Комплекс может показаться привлекательным решением для быстрого достижения краткосрочных результатов. Но по сути, это всего лишь совокупность действий и мероприятий. Его основной недостаток — отсутствие согласования  и единой цели. Это приводит к разрозненности действий, когда каждая кампания работает в собственном направлении, не учитывая общую картину и долгосрочные цели бизнеса:

• Нет синхронизации. Отдельные подрядчики не видят общей картины.

• Нет ответственного за результат. Все отвечают «за свое», но не за итог.

• Растет бюджет — но не выручка. Каналы работают, а бизнес — стоит.

• Выгорание команды. Постоянная реакция вместо управления.

Кроме того, отсутствие стратегии затрудняет и оценку эффективности маркетинговых усилий. Без четких критериев и ключевых показателей успеха сложно понять, какие действия приносят результаты, а какие — проведены впустую. 

Такой подход привести к неэффективному расходованию ресурсов: компания продолжает инвестировать в тактики, которые не работают, вместо того чтобы адаптироваться и оптимизировать усилия на основе анализа данных.

Как бы ни были профессиональны подрядчики, если нет общего плана, вы просто стреляете из пушки по воробьям и удивляетесь, почему не попали.

Комплекс и стратегия: видимые различия

Комплекс — инструмент, а стратегия — основа.

Комплекс как набор действий — просто практическая реализация ежедневных маркетинговых задач, направленных на привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. Это, если можно так сказать, рабочий арсенал маркетолога, который, хотя и позволяет гибко реагировать на изменения рынка, быстро оптимизировать рекламные кампании, без общей идеи работать не будет.

Стратегия — это концептуальная база, которая формирует направление всей маркетинговой деятельности компании в цифровой среде. Именно она определяет долгосрочные бизнес-цели, учитывает целевую аудиторию, ключевые послания и каналы коммуникации, устанавливает критерии оценки эффективности.

Сравнить стратегию и комплекс между собой можно  по пяти признакам:

Как видно из таблицы, со стратегией приходит ясность. Маркетинг перестает быть «сборкой из кусочков». Он становится системой управления спросом, восприятием и доверием.

Именно поэтому эксперты Demis Group не «подключают услуги». Они разрабатывают стратегию, а потом строят экосистему каналов, подрядчиков и решений вокруг бизнес-целей.

Существует два ключевых вопроса стратегии:

• Что (?) требуется достичь? 

• Почему (?) для достижения выбран именно такой путь?

Ответив на них можно сформировать тактический план, который заложит пул необходимых услуг, который позволит максимально эффективно использовать весь комплекс цифровых инструментов для достижения измеримых бизнес-целей.

Почему стратегия необходима бизнесу?

Рассмотрим предполагаемую ситуацию.

Компания N остро нуждается в увеличении охватов для привлечения новых лидов и заказывает комплекс:

• контекстную рекламу;

• таргет в ВК;

• ведение соцсетей;

• SEO-оптимизацию.

Результат: каналы работают параллельно, даже идут какие-то заявки, но в продажах бардак. Почему?

Сразу же возникают вопросы:

• Кто вообще отвечает за конверсию?

• Почему лиды некачественные?

• Почему в соцсетях большой охват, а заявок нет?

Ответ прост: между каналами нет логической связи.

Что дает стратегия:

• Единое целевое видение: кто клиент, через какие точки он проходит, как вести его от интереса к покупке.

• Фокус на метриках. Не лиды ради галочки, а воронка: охват → прогрев → заявка → сделка.

• Приоритеты. Вместо «все и сразу» — фокус на том, что дает выхлоп.

• Механизмы роста. Не «пока не сдуется реклама», а рост через точки расширения: новые сегменты, ретеншн, продуктовые связки.

• План A, B, C. В стратегии всегда есть сценарии и контрольные точки.

6 шагов к построению стратегии

Выстраивание маркетинговой стратегии — это комплексный процесс, который требует тщательного планирования и анализа. Рассмотрим каждый этап подробно:

1. Анализ рынка

Цель: Понять текущее состояние рынка, выявить потребности целевой аудитории и оценить конкурентную среду.

Действия:

• Проведение количественных и качественных исследований (опросы, фокус-группы).

• Анализ данных о продажах, демографических характеристиках и поведении потребителей.

• Оценка конкурентов: SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).

Метрики:

• Доля рынка: процент, занимаемый вашим продуктом по сравнению с конкурентами.

• Уровень удовлетворенности клиентов: NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score).

Результат: Полученные данные позволяют сформировать четкое представление о целевой аудитории и конкурентных преимуществах, что является основой для дальнейших шагов.

2. Целеполагание

Цель: Установить конкретные, измеримые и достижимые цели, которые будут направлять маркетинговые усилия.

Действия:

• Использование методологии SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) для формулирования целей.

• Определение краткосрочных и долгосрочных целей, например — увеличение продаж на 20% в течение года или рост базы клиентов на 15% за квартал.

Метрики:

• Рост продаж: абсолютные и относительные показатели.

• Увеличение трафика на сайт: количество уникальных посетителей и источники трафика.

Результат: Четкие цели помогают команде сосредоточиться на приоритетах и оценивать прогресс.

3. Сегментация и позиционирование

Цель: Определить сегменты рынка и сформировать уникальное предложение для каждого из них.

Действия:

• Сегментация по различным критериям: демографическим, географическим, психографическим и поведенческим.

• Разработка позиционирования: создание уникального торгового предложения (УТП), которое выделяет продукт на фоне конкурентов.

Метрики:

• Уровень конверсии: процент посетителей, совершивших целевое действие (покупка, подписка).

• Узнаваемость бренда: результаты опросов и исследований о том, насколько хорошо целевая аудитория вас знает.

Результат: Четкое понимание целевой аудитории и эффективное позиционирование позволяют повысить эффективность маркетинговых кампаний.

4. Разработка стратегии

Цель: Определить методы и каналы, через которые будут достигаться поставленные цели.

Действия:

• Выбор маркетинговых каналов: онлайн (социальные сети, контекстная реклама, SEO и др.) и офлайн (реклама на телевидении, радио, печатные издания).

• Разработка контент-стратегии: создание и распространение контента, который будет интересен целевой аудитории.

Метрики:

• ROI (возврат на инвестиции) — соотношение прибыли к затратам на маркетинг.

• Стоимость привлечения клиента (CAC) — общие затраты на маркетинг и продажи, поделенные на количество новых клиентов.

Результат: Четкая стратегия позволяет оптимально распределить ресурсы и повысить эффективность маркетинговых усилий.

5. Реализация

Цель: Внедрить разработанную стратегию на практике.

Действия:

• Запуск рекламных кампаний, акций и мероприятий.

• Обучение команды и распределение ролей для эффективного выполнения задач.

Метрики:

• Охват — количество людей, увидевших рекламу.

• Вовлеченность — лайки, комментарии, репосты в социальных сетях.

Результат: Эффективная реализация стратегии приводит к повышению видимости бренда и увеличению интереса к продукту.

6. Контроль и оценка

Цель: Оценить результаты и эффективность маркетинговых действий.

Действия:

• Регулярный мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI).

• Проведение анализа результатов кампаний и выявление успешных и неудачных элементов.

Метрики:

• KPI — количество лидов, уровень конверсии, стоимость привлечения клиента.

• Анализ возврата инвестиций: оценка эффективности затрат на маркетинг.

Итог: Постоянный контроль и анализ позволяют вносить коррективы в стратегию, оптимизировать действия и повышать общую эффективность маркетинга.

Пример успешного внедрения стратегии комплексного продвижения от Demis Group

Одна из известных компаний, производящая корм для животных, пришла с запросом — необходимо повысить продажи через сайт. Но важно учесть момент: продажи через сторонние каналы, включая маркетплейсы, идут хорошо.

Был проведен аудит. По его итогам стало ясно: для увеличения продаж сайту нужна существенная доработка, включающая технические, UX и коммерческие факторы.

Скорректировали цель: увеличить общее число продаж. Так бюджет можно расходовать эффективнее, перенаправив его на маркетплейсы, пока идут работы по улучшению сайта. 

Параллельно запустили кампании с инфлюенсерами, которые помогли укрепить узнаваемость бренда на фоне усиливающейся конкуренции.

Что получили: 

Благодаря грамотной стратегии, все инструменты работают в едином ритме и с четкой взаимосвязью. Продажи были увеличены не напрямую, а через прогрев аудитории, донесение ценностей бренда и преимуществ товара.

Клиенту помогли не сами услуги, а четкое движение от задач бизнеса к поставленной цели и регулярная аналитика.

Заключение

В условиях динамичного и конкурентного цифрового рынка стратегический подход к маркетингу становится не просто желательным, а необходимым условием для достижения устойчивого успеха. Разрозненные тактики могут привести к краткосрочным результатам, но без единой стратегии они рискуют оказаться неэффективными и затратными.

Эксперты Demis Group подчеркивают важность стратегического планирования, ведь такой подход обеспечивает не только ясность и согласованность действий, но и возможность адаптации к внешним изменениям, что особенно актуально для динамичного рынка Dıgıtal.