Кейс крупного ритейлера: работа с ограничениями в SEO

Команда SNOW media рассказывает о том, какие задачи стоят при SEO-сопровождении разработки масштабного проекта, и как ускорить динамику роста без использования коммерческих ссылок.

Зачем понадобилась отдельная платформа

Первоначально у российского подразделения компании был корпоративный сайт, в рамках которого работал интернет-магазин с ограниченным ассортиментом и доставкой по Москве. Оба ресурса управлялись из центрального офиса в другой стране. Российская сторона могла корректировать только текстовый контент.

Это создавало две проблемы, характерные для поискового продвижения крупных зарубежных брендов. Во-первых, необходимые с точки зрения SEO правки вносились на сайт очень медленно. Во-вторых, компании, работающей более чем в 50-ти городах России, было сложно привлекать региональный трафик из поисковых систем рунета.

В 2014 году ритейлер запустил проект онлайн-каталогов товаров. Это предполагало публикацию ассортимента для каждого региона на отдельном поддомене на платформе, управляющейся из России.

Такое решение дало сразу несколько преимуществ для развития сайта компании в поисковой среде:

• возможность оперативно вносить любые правки;
• возможность учитывать потребности российской аудитории;
• возможность быстро реагировать на меняющиеся требования поисковиков;
• огромная база товаров позволила конкурировать в поисковой выдаче с интернет-магазинами крупных компаний, поставляющих отдельные группы товаров;
• публикация отдельных каталогов для каждого города позволила привлекать органический региональный трафик.

Как разрабатывали платформу и готовили продвижение

Разработка, адаптация, запуск и индексирование платформы заняло всего полгода. За это время команда SNOW media выполнила следующие работы:

• Сбор семантического ядра в соответствии с актуальными на тот момент товарными категориями и ассортиментом. К концу 2014 года в ядро входило около 18 тысяч целевых поисковых запросов.
• Кластеризация запросов позволила разделить целевые запросы между корпоративным сайтом, интернет-магазином и каталогами.

• Разработка структуры сайта. На основе списков товарных категорий и подкатегорий была создана иерархия разделов и предложены URL-адреса разделов, выгодные с точки зрения SEO.
• Проектирование посадочных страниц. Анализ спроса позволил спланировать составные части и структуру контента для основных шаблонов посадочных страниц.
• Разработка правил генерации и транслитерации URL-адресов. На момент формирования правил Яндекс распознавал меньшее количество вариантов транслитерации. Были предложены подготовлены стандарты, благодаря которым запросы в URL выделяются в выдаче жирным шрифтом.
• Разработка правил генерации мета-тегов и текстов. Для запуска проекта требовалось быстро разместить текстовый контент с включением топонимов (названия города). Затем тексты постепенно заменялись на уникальные в порядке приоритетности.

Правила транслитерации для названий товаров

Минеральная вода VITTEL б/г, 0,33 л.

/produkty/holodnye-napitki/mineralnaya-voda/vittel-bg-0-33-l

Правила генерации ЧПУ

Поисковые запросы не следует повторять в рамках одного адреса, но они могут быть включены в разных участках ЧПУ:

Фотобумага CACTUS CS-GA623050 Бумага белая глянцевая, 10х15см

/bumazhnaya-produkciya/ofisnaya-bumaga/foto/cactus-cs-ga623050-belaya-glyancevaya-10h15sm

Правило генерации тега Title

[Название категории] в торговом центре [название компании] в [название города]

Правило генерации тега Description

• Техническая оптимизация. Была произведена базовая техническая оптимизация: настройка правил индексации с помощью robots.txt, внедрение микроразметки, обработка сообщений об ошибках в панели Яндекс Вебмастер и Google Search Console.
• Тестирование. Проверка корректности генерации часто выявляет недочеты. На этапе тестирования были внесены дополнительные корректировки сгенерированных мета, текстов и URL.
• Улучшение скорости загрузки сайта. Внутреннее тестирование показало низкую скорость отклика. Для увеличения скорости загрузки была проведена оптимизация изображений, а также подключена CDN.
• Поэтапное открытие сайта для поисковых систем и контроль индексации.

К марту 2015 года — через шесть месяцев после запуска индексации — платформа онлайн-каталогов достигла 200 тысяч переходов из органических результатов поиска. А к июлю того же года органический трафик пересек границу в 300 тысяч переходов.

Почему контекстная реклама помогает SEO

После запуска платформы работы по поисковой оптимизации продолжились. В частности, пришлось искать возможности для линкбилдинга в изменившихся условиях: покупка коммерческих ссылок и ранее должна была производиться с осторожностью, а в 2015 году Яндекс запустил алгоритм Минусинск. Команда поискового продвижения начала размещать ссылки в ручном режиме. Для этого отбирались тематические сайты, не представленные на биржах ссылок. Затем велись переговоры с веб-мастерами отобранных ресурсов. Однако, такой подход оказался трудозатратным, а результаты было сложно измерять.

В качестве альтернативы ссылочному продвижению в 2016 году SNOW media предложило контекстную рекламу. В агентстве выдвинули гипотезу о том, что сайт накапливает поведенческие характеристики вне зависимости от источника трафика. Иными словами, поисковые системы учитывают при ранжировании поведение всех пользователей: и тех, кто перешел на сайт из органической выдачи, и тех, кто кликнул на платное объявление. Контекстная реклама выглядела самым подходящим инструментом, поскольку она привязана к поисковым запросам.

Как проверяли гипотезу

Для подтверждения гипотезы был проведен ряд экспериментов. Наиболее показательный тест был проведен с городами-миллионниками (Екатеринбург и Новосибирск), которые на момент запуска эксперимента имели сопоставимую видимость в поисковиках: 15% и 20% запросов контрольной выборки в топ-10. В Яндекс.Директе была создана рекламная кампания по 300 низко- и среднечастотным запросам с таргетингом на Екатеринбург. Чтобы обеспечить чистоту эксперимента и сократить влияние прочих факторов, работы по этим регионам были временно приостановлены.

За два месяца видимость сайта в Новосибирске выросла на 11 процентных пунктов, а в Екатеринбурге — сразу на 22. Другие тесты также подтвердили закономерность роста позиций при запуске контекста.

По результатам было подтверждено: контекстная реклама по низко- и среднечастотным запросам способна улучшить позиции сайта в результатах поиска. При этом затраты будут небольшими, особенно если кампании нацелены на регионы.

При использовании инструмента «Контекст под SEO» целевые страницы стоит выбирать, ориентируясь не на конверсионность, а на семантическую связь запроса и продвигаемого раздела. Уровень конверсии может оказаться невысоким, однако SEO-эффект будет значительным.

Выводы

При разработке сайта важно следовать рекомендациям для вебмастеров от поисковых систем, что поможет уберечь проект от лишних трат при продвижении. SEO давно перестало быть инструментом искусственных накруток факторов релевантности, поэтому для высоких результатов в органической среде необходимо постоянное естественное развитие проекта.

Оптимизацию стоит начинать с базовых технических настроек. Дальнейшее привлечение трафика посредством SEO — это всегда эксперименты, которые подтверждают или опровергают гипотезы. Их результаты сложно прогнозировать, но они напрямую зависят от экспертизы подрядчика, накопленного опыта, а также от «кармы проекта». В новых условиях агентства становятся консультантами и бизнес-партнерами заказчиков.