Как заставить холодные ключи приносить заявки

Бывает, что рекламная кампания будто уперлась в потолок и не может дать больше лидов. В таком случае обычно разводят руками и делают вывод, что из канала извлечен максимум возможного. Альтернатива — не останавливаться, а искать новые пути и тестировать нестандартные подходы — нравится не всем. Однако наградой за настойчивость нередко бывают превосходящие ожидания результаты.

Задачи 

Один из наших клиентов оказывает помощь в получении гражданства зарубежного государства. У него были запущены рекламные кампании в разных каналах, но лидов не хватало, и некоторые менеджеры сидели в офисе без дела. Для нормальной загрузки специалистов и повышения рентабельности компании требовалось большее количество лидов.

Решение

Холодным ключевым словам обычно уделяют мало внимания, но именно в них мы увидели возможную точку роста. После чего протестировали их связку с квизом. 

О клиенте

Компания оказывает помощь в получении гражданства зарубежного государства. Больше рассказать о ней не можем из-за NDA.

Ход работ

Клиент обратился к нам в январе 2021 года. Кампания в рекламной сети Яндекса длилась ровно месяц: с 10 ноября по 9 декабря 2021 года. 

Изначально мы пытались завести и горячие, и холодные ключи на лендинг в рамках одной кампании. Однако две недели тестирования показали, что как следует отрабатывало лишь небольшое количество таких горячих ключей, как “оформить гражданство” и “гражданство название государства”.

Холодные же ключевые слова не приносили вообще никаких результатов.

Так выглядели итоги работы только на горячих ключах:

Как пришли к решению проблемы

Мы не могли ограничиться объемом заявок с горячих ключей. Немного подумав, решили проверить следующую схему. Работающие ключи, приносившие хотя бы одно целевое действие, запустили отдельной кампанией на лендинг клиента с автоматической стратегией назначения ставок. А ключи, которые себя никак не показали (например, "документы название государства", "натурализация название государства", "право на гражданство название государства), протестировали на такой же автостратегии, но с ведением трафика уже не на лендинг, а специально созданный квиз.

Подробнее про квиз

Квиз состоит из четырех простых шагов. В них мы просили уточнить:

1. Родственные связи с государством.

2. Наличие документов, подтверждающих эту связь.

3. Планирует ли клиент проживать в государстве или хочет только получить гражданство и документы.

4. Город текущего проживания.

В конце пользователь мог предоставить свои контакты в обмен на презентацию с более подробным описанием услуги и основными шагами по процессу получения гражданства. Так мы упростили отправку заявки и при этом дали действительно полезную информацию.

Результаты

Ключи в сочетании с квизом заработали с намного меньшей стоимостью лида, ведь аукцион по таким ключам не так сильно разогрет, как по условно горячим. 

При этом, по словам клиента, качество таких лидов по-прежнему оставалось высоким. Первые две недели теста показали следующие результаты:

Таким образом, мы получили дополнительно 44% лидов стоимостью на 66% ниже.

Если сравнить показатели до и после запуска этого типа ключей, результаты будут такими:

При повышении объемов трафика на 9% и росте CPC на 27% увеличение CR было на 33%. При этом объем лидов вырос на 44,5%, а CPL снизился на 4,5%.

Заключение

Новый подход себя полностью оправдал. Холодные ключевые слова в связке с квизом по-прежнему работают и показывают отличные результаты. 

Поэтому никогда не отчаивайтесь, экспериментируйте и пробуйте свежие решения!