Продвижение через публичность: как артисты и медиаперсоны берут маркетинг и репутацию в свои руки

Автор: Александра Дробышева, генеральный директор HINT.

В HINT мы видим, как меняется рынок. Стоимость привлечения клиента (CAC) растёт каждый год. Реклама в социальных сетях дорожает. Люди учатся не замечать баннеры. По данным Edelman Trust Barometer, доверие к «такому же человеку, как я» значительно выше, чем к бренду или СМИ.

В этой реальности бизнес тратит бюджеты на классическую рекламу, пытаясь докричаться до аудитории через шум. При этом рядом есть люди, которые вообще не покупают рекламу. Они просто живут. И за этой жизнью следят миллионы.

Раньше звезда ждала звонка от журнала. Теперь селебрити сама становится медиа. Публичность перестала быть просто приятным бонусом к профессии. Она превратилась в основной канал дистрибуции. Сегодня разберём, как артисты и медийные личности перехватывают управление репутацией.

> Раньше слава была результатом работы. Теперь слава — это инструмент.

Тимоти Шаламе: маркетинг через дефицит

Голливуд привык работать по старинке. Пресс-туры, интервью на каждом углу, посты в соцсетях по расписанию. Тимоти Шаламе выбрал другую дорогу.

Он не ведёт активно личные соцсети. У него нет аккаунта в Instagram*, где он показывает завтраки. Его публичность строится на дефиците. Появление Шаламе на обложке Vogue или на красной дорожке в необычном образе становится событием само по себе.

Что он делает:

1. контролирует нарратив. Он не рассказывает всё о личной жизни. Это сохраняет интригу;

2. использует моду как рупор. Его образы на премьерах обсуждают больше, чем трейлеры фильмов. Это бесплатные заголовки в мировых СМИ;

3. избегает перенасыщения. Он не мелькает в каждом проекте. Когда он появляется, это событие.

Для маркетолога здесь есть важный урок: не обязательно быть везде. Иногда отсутствие работает лучше присутствия. Дефицит информации повышает ценность персоны.

Шоу «Быть Джиганом и Оксаной»: монетизация реальной жизни

Переходим к локальному рынку. Кейс Джигана и Оксаны Самойловой — пример того, как личная драма превращается в контент-продукт.

Когда в семье кризисы, классический PR посоветовал бы уйти в тень. Издать заявление о приватности. Они сделали наоборот. Они показали процесс. Шоу «Быть Джиганом и Оксаной» вышло на платформе VK Видео.

В чём сила подхода:

1. прямой контакт. Зритель видит не глянцевую картинку, а живых людей с проблемами. Это вызывает эмпатию;

2. снятие напряжения. Обсуждение проблем в эфире гасит спекуляции в жёлтой прессе. Они сами становятся источником новостей;

3. двойная выгода. Они поддерживают интерес к музыкальным релизам Джигана и одновременно продвигают бьюти-бренд Оксаны.

Здесь публичность работает как щит и как меч. Они сами формируют повестку вокруг своей семьи.

В декабре 2025 года, когда вышло шоу, количество поисковых запросов «Джиган» поднялось на 127% (по статистике Яндекс Вордстат). Это продлило коммерческий жизненный цикл личного бренда.

Этот метод требует высокой степени откровенности. Для бренда одежды или завода такой подход не подойдёт. Но для бизнеса, связанного с персоной, это способ превратить драму в прибыль.

Не прячьте скелеты в шкафу, а продавайте билеты на экскурсию в него.

Константин Ивлев: от шеф-повара до кулинарного бренда

Константина Ивлев прошёл путь от шеф‑повара престижных ресторанов до создателя масштабной кулинарной экосистемы: с телепроектами, ресторанами и образовательными программами.

В ресторанном бизнесе повар часто остаётся «за кулисами»: слава достаётся заведению, а не человеку. Ивлев решил изменить эту модель. Он не просто готовит — он формирует тренды в гастрономии и строит бизнес вокруг своего имени.

Цифры и факты:

• на YouTube‑канале Константина Ивлева более 3,6 миллиона подписчиков;

• телепроекты с его участием («На ножах», «Адская кухня» и другие) стабильно входят в топ рейтингов телеканалов, привлекая аудиторию;

• под брендом Ивлева работают несколько ресторанов в Москве. Концепция и кухня контролируются лично им.

Владение брендом и экспертизой. Ивлев не просто выступает в роли ведущего — он задаёт стандарты качества, разрабатывает меню, курирует обучение. Это позволяет ему монетизировать репутацию: его имя становится гарантией уровня.

Контент шефа выходит на ТВ, YouTube, в соцсетях. Ивлев не зависит от одного источника трафика: если аудитория уходит с ТВ, её можно удержать онлайн.

Он делится профессиональными секретами, разбирает ошибки ресторанов, даёт практические советы. Это укрепляет доверие: зрители видят не «звезду», а практика, который знает кухню изнутри.

Ивлев показывает, что кулинарная экспертиза может стать полноценным бизнес‑активом. Быть шеф‑поваром престижно, но быть лицом собственного бренда — выгоднее. Он понимает, что хочет видеть зритель: не только зрелищные шоу, но и прикладные знания. В отличие от закрытых ресторанных кухонь, где процессы скрыты, его проекты прозрачны — это позволяет точно настраивать контент под запросы аудитории и эффективно продавать интеграции, будь то реклама продуктов или франшизы ресторанов.

Чем это отличается от классического маркетинга

Традиционные СМИ и PR-агентства работают через посредников. Вы пишете пресс-релиз. Журналист решает, опубликовать его или нет. Редактор правит заголовки.

Новая публичность убирает посредников.

Сравните подходы.

• Классический маркетинг: долгая подготовка материалов, контроль качества и цензура, оплата за размещение, бренд на первом месте.

• Личная публичность: мгновенная реакция в сторис, искренность и сырой контент, органический охват через личность, человек на первом месте.

В классике мы полируем образ до блеска. В новой реальности важна текстура. Люди хотят видеть шероховатости. Идеальная картинка вызывает подозрение. Живая эмоция вызывает доверие.

Что бизнесу делать с этой информацией

Вы можете сказать, что вы не артист. Вы продаёте станки или консалтинг. Но принципы те же. Личный бренд руководителя становится активом компании.

Вот три действия, которые можно внедрить уже завтра.

1. Станьте сами себе рекламой. Не ждите, пока отраслевое издание возьмёт у вас интервью. Запустите блог. Пишите о том, что болит у вашей аудитории. Делитесь инсайдами, которые не найти в учебниках. Экспертность сегодня доказывается не дипломами, а публичной позицией.

2. Используйте человеческий фактор. Покажите команду. Расскажите об ошибках, а не только об успехах. В HINT мы иногда публикуем кейсы, где что-то пошло не по плану. Это не отпугивает клиентов. Это показывает, что мы умеем решать проблемы. Доверие растёт там, где есть прозрачность.

3. Возвращайте внимание в продукт. Публичность ради публичности не работает. Шум должен вести к цели. Шаламе ведёт к кассовым сборам фильмов с его участием. Ивлев ведёт к просмотрам своих шоу. Ваш контент должен вести к заявке или покупке. Всегда держите в голове эту воронку.

Рынок меняется. Барьеры между артистом и зрителем, брендом и клиентом стираются.

Вы больше не можете просто купить рекламу и уйти в тень. Вам придётся выходить на свет. Буквально. Брать микрофон в руки. Отвечать на вопросы. Формировать смыслы.

Это страшно. Это требует энергии. Но это единственный способ остаться заметным в мире, где внимание — самая дорогая валюта.

Не отдавайте свою репутацию на аутсорс. Это слишком важно, чтобы доверять посторонним.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.