Эмоциональная коммуникация брендов: как «тёплые» истории строят доверие и вовлечённость

Автор: Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT.

Мы живём в эпоху, когда бренды соревнуются в медиаполе за внимание, клики, подписки и лояльность. Но самый большой резонанс вызывают не те, у кого громче баннер или больше бюджет, а те, кто умеет разговаривать с аудиторией на языке эмоций.

Эмоциональная коммуникация редко выступает как просто «милый маркетинг» — это инструмент построения доверия, который может в значительной степени влиять на восприятие бренда покупателем. Ведь хочется купить продукт, наделённый смыслом, ценностью и ощущением человечности бренда.

В HINT мы часто замечаем одну закономерность: бренды, которые научились рассказывать искренние истории, получают внушительные охваты, но, что важнее, они получают доверие. А доверие — самая дорогая валюта на рынке.

Почему эмоции работают сильнее логики

Бренд, который умеет разговаривать на языке эмоций, знает о своём клиенте больше, чем просто статистические факты. Такое понимание даёт возможность точнее определить, что может оттолкнуть, поднять настроение или даже вдохновить. Покупатель может множество раз проанализировать выгоду, но конечное решение будет принято, основываясь не только на цифрах, а на чувствах.

Мартышка Панч и IKEA: когда бренд становится частью истории

История мартышки Панч из японского зоопарка стала вирусной во всём мире. Маленькая обезьянка была отвергнута матерью, а впоследствии и стаей. Сотрудники зоопарка дали малышу мягкую игрушку-орангутанга для эмоциональной поддержки. Так у Панча появился единственный друг в стае.

За короткий период оригинальное видео, где малыш сидит совсем один, сжимая игрушку, вызвало огромный резонанс: пользователи писали комментарии, снимали свои ролики, сопереживая детенышу. Кто-то увидел в этой истории себя, а кто-то был преисполнен эмпатией, как результат — никто не остался равнодушен.

Игрушечный друг Панча был создан компанией IKEA. Когда эта новость дошла до представителей бренда, спикер компании заявил:

«Мягкая игрушка может выглядеть просто, но олицетворяет ностальгию, первого товарища и комфорт. Многие из нас помнят свою любимую игрушку детства или видят, как дети прижимаются к своим игрушкам для утешения — эта история близка всем».

IKEA запустила серию рекламных постеров с этой обезьянкой, а IKEA Japan пожертвовала несколько новых игрушек зоопарку. Это был символический шаг, здесь было важно сохранить баланс, чтобы компания выглядела сопереживающей, а не пытающейся нажиться на инфоповоде.

За неделю IKEA получила 16,5 тысяч новых упоминаний, вовлеченность составила 2,2 миллиона пользователей. Как в офлайн, так и онлайн-магазине такая же игрушка была распродана. История же Панча закончилась благополучно, он смог подружиться с другими обезьянами и освоиться.

Flip Coffee: история важнее кофе

Роки Канака — предприниматель и общественный деятель, известный тем, что помогает животным из приютов. Он запустил проект Flip Coffee, который создал как дань памяти своему псу Флипу.

Роки активно развивает своё сообщество через YouTube и социальные сети, где рассказывает истории животных из приютов, которых отказываются забирать. Его взаимодействие с аудиторией строится на эмпатии и доверии.

Доверие создаётся при помощи контента. Роки снимает YouTube-шоу Sitting with Dogs. Видеоролики рассказывают о реабилитации собак из приютов. Благодаря этим видео собаки из приюта находят новый дом, таким образом Роки транслирует свои ценности аудитории.

В данном кейсе коммуникация происходит от обратного: на переднем плане не товар, а примеры реальных спасённых собачьих жизней. Общение с аудиторией последовательное и искреннее: покупая этот кофе, вы получаете не только сам продукт, но и ощущение причастности к спасению жизней.

Додобоня и Додо пицца: когда история превращается в конфликт с аудиторией

Однако, как в случае с IKEA, история может произойти с брендом случайно. Но из-за необдуманных действий, момент, который мог бы стать демонстрацией ценностей компании, повлёк репутационные потери.

Бывший сотрудник «Додо пиццы» из Челябинска поделился на своей странице видеороликом, в котором рассказал, что был уволен из-за новой политики руководства филиала: под страхом увольнения было запрещено кормить и укрывать в морозы собаку, которая жила у этой пиццерии. Сотрудникам и посетителям эта собака была знакома, они даже дали ей имя — Додобоня.

История моментально получила огласку: пользователи стали писать гневные комментарии в социальных сетях компании. Ответ последовал незамедлительно. Официальное заявление «Додо пиццы»: причиной увольнения курьера послужили опоздания и прогулы. CEO компании Дмитрий Соловьев назвал ситуацию неоднозначной, так как управляющая пиццерией переживала за соблюдение санитарных норм и комфорта гостей.

Компанией были предприняты антикризисные действия: Додобоне нашли приют и обязались взять на себя расходы на содержание. Что важно, управляющая проявила инициативу в поиске приюта — для восстановления репутации. Кроме того, компания связалась с уволенным курьером и договорилась справедливо для всех сторон завершить эту историю.

Основатель компании заявил, что после случившейся ситуации все пиццерии сети станут pet-friendly. Также «Додо пицца» станет спонсором приютов для животных.

Такие эпизоды являются крайне сложными в управлении, ведь, как показала история, эмоциональный фон может стать негативным очень резко. Однако последовательные антикризисные шаги и готовность публично признать сложность ситуации позволили компании стабилизировать положение.

Что объединяет все три кейса

Эмоции невозможно имитировать и делать это долго. Если бренд заявляет о заботе и доброте, но его слова не совпадают с действиями, аудитория это чувствует. Присутствие бренда в эмоциональных контекстах стоит дороже, чем рекламный баннер.

Найдите своего «Флипа» (как в истории Роки Канака). Он может и не быть маскотом, о нём можете знать только вы, но суть — в глубине идеи вашего дела. Почему вы делаете то, что делаете? Найдите этот смысл и сделайте его частью своей коммуникации.

Не нужно бояться демонстрировать эмпатичность. Расскажите историю, продемонстрируйте внутреннюю кухню, покажите, что за брендом стоят живые люди, которые так же, как и аудитория, хотят понимания и веры в то, что у каждого Панча найдётся свой друг.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.