Подписка = конверсия. Как мы «подружили» Telegram с Яндекс Директом и забыли о посевах
Продвижение
Это команда ASAP Digital, всем привет! Мы создаём креативные маркетинговые стратегии и продвигаем бренды в соцсетях. И это наш кейс о том, как мы полностью отказались от посевов и перевели продвижение
О канале и задачах
Наш клиент (к сожалению, под NDA) — крупная российская компания. Два года назад они создали канал для разработчиков.
Аудитория канала максимально узкая и сложная для таргетинга. Это специалисты уровня senior, которые пишут на
Изначально мы продвигали канал стандартно — через посевы в Telegram. Проверенный инструмент, который давно зарекомендовал себя. Но постоянные тесты, смена креативов и нестабильная стоимость подписчика от 200 до 500 рублей (в среднем около 400 рублей) заставили нас искать новые подходы.
Задачи от клиента были такие:
-
Вырастить канал до 5 000 живых подписчиков.
-
Снизить цену привлечения до 300 рублей максимум.
-
Привлечь именно технических спецов, без случайной аудитории.
Почему Яндекс Директ
Мы больше 5 лет работаем с технической аудиторией и знаем, что классические инструменты вроде Telegram Ads или посевов работают, но отнимают много ресурсов на тесты креативов.
В 2023 году мы уже пробовали привлекать людей в Telegram через Яндекс Директ, но тогда было невозможно отследить конверсию в подписчиков. Работали почти вслепую: видели клики, но связать клик и подписку могли только наугад.
В конце 2023 появился сторонний инструмент, позволяющий отслеживать подписки как конверсии. Теперь Яндекс может учиться приводить именно тех, кто подписывается на канал, а не просто кликает.
Перед тем как предложить этот подход клиенту, мы протестировали его на своём некоммерческом канале — московской афише событий. Цена подписчика вышла около 50 рублей в закрытый канал, причём качество аудитории не уступало посевам:
Как мы это сделали
Технически это было просто:
Для настройки нам понадобились: лендинг, Яндекс Метрика и бот, связывающий визит с подпиской. Особое внимание уделили описанию канала на лендинге — оно должно было мотивировать подписаться.
В рекламной кампании использовали только
-
30% на
мастер-кампании с оплатой за подписку; -
70% на РСЯ по ключевым словам.
Таргетировались на мужчин 25–44 лет, использовали поведенческий ретаргетинг и отсекали тех, кто быстро уходил с лендинга.
Ключевые слова собирали вручную. Вот примеры:
-
«программист go»;
-
«go программист обучение»;
-
«вакансии go программист»;
-
«курсы backend разработчик golang»;
-
«golang язык программирования»;
-
«
c++ разработчик».
Что получилось
Первые дни были самыми дорогими: подписчик стоил те же 400–500 рублей, как и при посевах. Но уже на четвёртый день цена резко пошла вниз (система начала обучаться на первых конверсиях).
Итоговые показатели:
-
Средняя конверсия в подписку: 11,3%.
-
Цена подписчика: 117 рублей (в 3,5 раза ниже, чем раньше).
-
Отписки: 10–11%.
Мы постоянно чистили площадки в РСЯ, отключая те, где не было конверсий или поведение пользователей не устраивало. Следили за всем: конверсиями, ценой подписчика, retention через 3 и 7 дней, видимостью контента (VR) и вовлечённостью (ERr).
О качестве аудитории
Мы смотрели на новых подписчиков через дату регистрации в Telegram и количество каналов, на которые они подписаны. Идеальный подписчик для нас тот, кто подписан на 20–50 каналов. Такой человек не теряется в информационном шуме, но и не новичок, который заходит в Telegram раз в месяц.
Аудитория из Яндекса по активности почти не отличалась от той, что приходила через посевы. В Telegram было больше людей, сидящих в 100+ каналах, но на практике это не создавало проблем.
Самое классное, что среди новых подписчиков были реальные разработчики, которые прямо в профиле указывали «
Таргетинг отработал на отлично:
Что нам дал этот эксперимент
Переключение с посевов на Яндекс Директ сработало лучше, чем мы ожидали. Цена подписчика упала в 4 раза. Это серьёзный аргумент для любого маркетолога.
Самое удивительное: Директ, который обычно ассоциируется с рекламой товаров и услуг, отлично справился с привлечением узкой технической аудитории. А качество аудитории оказалось на том же уровне, что и при посевах. Уровень вовлечённости, видимость постов, количество реакций — всё сопоставимо. При этом мы получили больше контроля над таргетингом и избежали рисков накруток, с которыми обязательно сталкиваешься, используя посевы.
Сейчас мы перевели весь бюджет этого проекта в Яндекс Директ и тестируем такой же подход на других каналах. Результаты радуют.
Наши выводы для вас
Мы точно видим, что будущее за внешним трафиком. Посевы останутся, но для нишевых каналов реклама в Яндексе, соцсетях и других внешних источниках станет основным драйвером роста.
Вот что мы советуем:
-
Не бойтесь экспериментировать. Если бы мы пошли проторенной дорожкой, то так и платили бы по 400 рублей за подписчика.
-
Следите за цифрами. Первые 3–4 дня наша реклама тоже приводила дорогих подписчиков, но мы дали системе время обучиться.
-
Фильтруйте площадки в РСЯ, отключайте неэффективные — это критически важно для снижения цены.
-
Забудьте о погоне за количеством. Лучше меньше подписчиков, но пусть это будут те, кто реально читает контент.
Главное, что мы вынесли из этого опыта: привлечение сложной технической аудитории за 100–120 рублей через Яндекс Директ реально. Это не везение и не абстрактные цифры. Это реальный результат, который можно повторить.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.