Как мы выстроили амбассадорскую программу с CPM 350 ₽ и охватом 5,4 млн — и почему у вас тоже сработает

История от Романа Перцовского, сооснователя uForce.

Если вы хоть раз заказывали интеграции с блогерами, то вам должно быть знакомо то чувство неопределённости, когда вроде пост вышел, охваты понеслись вверх, а сказалось ли это на прибыли бренда — непонятно. Продажи выросли? Может быть. Из-за блогера или из-за сезонности? Хороший вопрос.

Наши клиенты через такое не проходят, потому что мы всегда целимся в результат и стараемся синхронизировать усилия с приоритетами заказчика. Делимся тем, что получилось в одном из наших наикрутейших кейсов — с цифрами, механиками и честными выводами.

Как всё началось

Клиент — FMCG-бренд — всегда работал по стандартному сюжету, то есть блогеры подключались под конкретные инфоповоды. В целом на рынке это распространённая история, ведь на инфлюенс-маркетинг чаще смотрят как на событийный инструмент, в отличие от, например, того же перформанса.

Договорились сделать так, чтобы инфлюенс-маркетинг стал предсказуемым со своими KPI, прозрачной экономикой и понятным вкладом в бизнес.

Спойлер: получилось. Но давайте по порядку.

Что мы поменяли в устоявшихся инфлюенс-практиках

Перестали покупать посты — начали строить партнёрства

Звучит банально, но разница в результате оказалась ощутимой. Вместо разовых размещений мы предложили блогерам формат долгосрочного сотрудничества. Ожидаемо, перспектива сделать серию нативных интеграций и больше заработать дисциплинировали и мотивировали.

Что это дало на практике? Стоимость публикации снизилась, охваты выровнялись, а контент стал органичнее по совершенно понятным причинам. Во-первых, когда блогер работает с брендом несколько месяцев, он начинает говорить о продукте как о части своей жизни. Аудитория это считывает и реагирует иначе, чем на очевидную рекламу. Появляется тот самый ценный триггер «купить-попробовать».

Во-вторых, посмотрим на ситуацию с точки зрения инфлюенсера. Он продаёт рекламу, у него уже выстроен контент-план на месяцы вперёд, он отвечает только за гарантированную планку по охватам, а желания прыгнуть выше головы не возникает. Зачем адаптировать речь из техзадания под свою аудиторию, если и так все воспримут на ура? А искать красивый фон и необычный способ вовлечения? Мы же всегда открыто подходили к идеям блогеров и помогали их докрутить, блогеры понимали, что в них заинтересованы на долгосрок, поэтому старались не подвести.

Придумали экономичную экономику через промокоды

Каждому автору выдавался персональный промокод. Внутри него была заложена себестоимость продукта и маржа. При активации промокода бренд компенсировал только себестоимость, а маржа возвращалась в оборот через саму покупку.

Например, продукт стоил 1000 ₽, его себестоимость составляла 600 ₽, а маржу бренд забирал в размере 400 ₽. При использовании промокода реальные затраты бренда равнялись 600 ₽. Модель позволила подключать новых авторов без линейного роста бюджета и при этом видеть прямой эффект от продаж.

Вели аналитику по каждому автору еженедельно

Это, пожалуй, самое важное. Инфлюенс-агентство может устраивать интеграции у блогеров-миллионников, делать крутые подачи, но грош ему цена, если оно безграмотно в аналитике. Наши постоянные заказчики привыкли к тому, что у нас всегда есть сводная таблица с обновлением раз в неделю по охватам, вовлечённости, частоте публикаций, стоимости контакта, динамики промокодов и, если о таком договариваемся, вкладу в продажи категории. Помимо этого в конце каждой недели мы отправляем в общий чат отчёт, чтобы все имели точное представление о положении дел.

Но главное мы ведём учёт метрик по каждой интеграции у каждого блогера и перераспределяем бюджет в пользу тех, кто показывает результат. Авторам, у которых эффективность падает, обычно советуем поменять формат подачи. Если просадка продолжается, то выводим их из активного пула со строгой ориентацией на цифры.

Как контент работал на конкретные бизнес-задачи

Контент-план мы синхронизировали с коммерческими приоритетами. Запускается новая категория — подключаем нишевых авторов, которым эта тема близка. Зависли остатки — усиливаем интеграции с фокусом на конкретный продукт. Сезонная кампания на подходе — выпускаем тематическую серию публикаций в течение месяца.

Отдельного внимания заслуживает взаимодействие с экспертным пулом. 25% нашей базы составили врачи, нутрициологи и специалисты по питанию. Их аудитория принимает решения, обдумав, какую пользу здоровью принесёт продукт, и доверяет сильным аргументам вроде цифр и научных фактов. А в сегменте осознанного потребления, то есть в нашем проекте, без экспертов обойтись невозможно.

Благодаря лайфстайл-авторам мы расширяли охват и поддерживали частоту касаний, благодаря профильным экспертам укрепляли доверие и снижали барьер покупки. В результате работы с несколькими категориями инфлюенсеров у нас получилось создать сбалансированную модель влияния, где масштаб и экспертность работали в связке.

Огненные результаты

За период кампании разместили 500+ интеграций, получили 5,4+ млн совокупного охвата. Средний CPM удержали на уровне 350 ₽, а стоимость размещения оказалась почти в 5 раз ниже рыночной. В активной базе сформировалось 100+ постоянных амбассадоров.

Но главное не цифры. Наша гордость в этом проекте то, что для FMCG-бренда инфлюенс-маркетинг наконец стал каналом, которым можно управлять через планирование, оптимизацию и связку с реальными продажами.

Кому подойдёт наша тактика

Если коротко — любому бренду, где решение о покупке принимается под влиянием доверия и личной рекомендации.

В FMCG это работает напрямую. Поскольку цикл сделки короткий, рекомендация блогера легко конвертируется в покупку. В сферах здоровья, образования и финансов цикл длиннее, но экспертный пул отлично закрывает возражения на этапе выбора. В технологических продуктах эксперты помогают объяснять сложную ценность понятным языком.

Если вы сейчас на этапе запуска инфлюенс-кампании, но не понимаете, как измерять результаты- возможно, дело не в блогерах, а в отсутствии системы. Именно с этого мы и начинали в кейсе.

Если хочется разобрать ваш кейс — пишите, обсудим. А ещё у нас есть Telegram-канал, где делимся полезным.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.