Тренды контент-маркетинга 2026: инвестиция или слив бюджета

Начало года — время прогнозов в digital-индустрии. Эксперты вещают о «революциях», агентства упаковывают тренды в красивые презентации, а маркетологи лихорадочно пытаются понять, что из всего этого реально выстрелит.

Спойлер: радикальных прорывов не будет. Большинство «трендов» — это либо старые инструменты в новой обёртке, либо кратковременный хайп, который сдуется быстрее, чем вы согласуете бюджет. Но это не значит, что на предсказания можно махнуть рукой. Просто изучать рынок стоит хладнокровно.

В Roistat мы постоянно тестируем новые форматы контента: видео, лонгриды, подкасты, персонализированные email-рассылки. Такой практический опыт позволяет довольно быстро отличать рабочие решения от модных, но бесполезных. Поэтому ниже — наш разбор ключевых трендов контент-маркетинга 2026 года. Без иллюзий и с прицелом на рост ROI.

Почему про это нужно думать прямо сейчас

Контент-стратегия — это не спринт, а марафон. Особенно в B2B-сегменте, где цикл сделки легко растягивается до полугода, а запуск подкаста, серии обучающих видеороликов или нового формата нередко требует нескольких месяцев подготовки.

По данным Content Marketing Institute, компании, которые планируют контент минимум на год вперёд, чаще достигают маркетинговых целей — в отличие от тех, кто действует ситуативно. Проще говоря: лучше спокойно подумать сейчас, чем весной в пожарном режиме догонять конкурентов.

Тренд № 1. ИИ в контенте: из игрушки — в рабочий инструмент

Хронология: как менялось восприятие нейросетей.

2023: эйфория на фоне развития ChatGPT.

2024: массовое разочарование: «пишет шаблонно, ставит большую букву после двоеточия и ошибается».

2025: трезвое понимание — ИИ не заменяет человека, но сильно ускоряет его работу.

2026: синтез человека и нейросетей.

Как показало совместное исследование Go-to-Market Academy и hh.ru, 84% российских маркетологов уже используют ИИ-инструменты для работы с текстом, а 64% — для решения задач, которые связаны с изображениями.

Впрочем, как показывает практика, результатом довольны далеко не все. А причина вот в чём: многие по-прежнему воспринимают условный ChatGPT в качестве полноценного автора и ждут от него готового результата. Хотя нейросети лучше работают в роли ассистента: помогают с черновиками, структурой, идеями, редактурой и рутинными задачами. И только когда искусственный интеллект встраивают в процесс, а не пытаются заменить им человека, ИИ начинает приносить ощутимую пользу.

Например, редакторы Roistat применяют ChatGPT, Qwen, Gemini и Claude, чтобы быстро собрать скелет email-рассылки или поста для соцмедиа. Дальше текст обязательно доводится до ума вручную: в частности, мы тщательно проводим аудит источников и оттачиваем содержание, чтобы итоговый материал получился полезным и понятным. К сожалению, ИИ охотно выдумывает статистику и не всегда верно интерпретирует реальные кейсы, поэтому без человека на выходе получается каша.

А для креативов задействуем Midjourney, Higgsfield и DALL·E. Генерация помогает быстро набросать варианты, которые легко использовать в качестве референса или отправной точки. А ещё удобно создавать отдельные элементы — они увеличивают творческий арсенал и делают финальный продукт запоминающимся!

Небольшой лайфхак: одну ИИ-модель удобно использовать для работы с другой. Например, если не получается сформулировать промпт для Midjourney, можно попросить ChatGPT — так результат обычно выходит точнее. К слову, вот здесь мы рассказали, как брендам быть заметнее в нейропоиске.

Хайп или польза?

Польза — если ИИ выступает в роли ассистента. Хайп — если верить, что нейросеть сама напишет годный лонгрид с нуля.

План действий на 2026 год

Встраивайте искусственный интеллект в процессы, но оставляйте человека главным редактором. Нейросеть отлично ускоряет работу, но смыслы, экспертиза и тон бренда должны оставаться под контролем команды. А если не знаете, с чего начать, то вот список из 15 полезных ИИ-ассистентов для старта.

Кстати, о команде. Обучите её, как писать промпты, где проверять факты, как сохранять стиль и голос бренда. Если каждый будет применять ИИ по-своему, качество контента станет непредсказуемым. Поэтому бизнесу в обязательном порядке нужна база знаний с понятными памятками.

В частности, мы в Roistat начали с создания внутреннего регламента по использованию ИИ, чтобы в блог не улетали сырые генерации. А затем собрали гайдлайн по созданию иллюстраций для статей, email-рассылок и постов в соцсетях с помощью нейросетей.

Тренд № 2. Видео: не тренд, а базовый минимум

Видео давно перестало быть модным инструментом для богатых — сегодня оно просто доминирует на рынке. Причём за счёт нейросетей порог входа стал существенно более демократичным.

По данным HubSpot, короткие ролики показывают лучший ROI среди всех форматов. Так что в 2026 году они должны стать обязательной частью вашей контент-стратегии. Алгоритмы соцсетей и других платформ чаще продвигают именно вертикальные видео, поэтому за счёт креативной идеи вы получаете больше возможностей для вирального и бесплатного охвата. Вдумайтесь: просмотр Reels занимает 50% времени в Instagram*, а только Shorts набирают 200 млрд просмотров в сутки! Показатели отечественных площадок более скромные, однако тоже подтверждают статистику: например, по итогам 2025 года среднесуточное количество просмотров VK Клипов достигло 3 млрд в день — на 42% больше, чем годом ранее.

Чтобы этим воспользоваться, даже необязательно иметь дорогую профессиональную аппаратуру — достаточно купить петличный микрофон и штатив с подсветкой. Короче говоря, готовить только текстовые публикации в 2026 году — всё равно что делать сайт без мобильной версии в 2015-м. Формально можно, но на регулярно большие охваты рассчитывать не стоит.

Хайп или польза?

Польза — если есть стратегия и понятные форматы. Хайп — если снимать, потому что «все снимают».

План действий на 2026 год

Начните с 1–2 регулярных видеоформатов: условно говоря, с обзора кейсов или особенностей вашей работы. Главное, чтобы они были понятными и масштабируемыми. Например, в Telegram-канале Roistat мы при помощи развлекательных роликов стали приглашать аудиторию на вебинары, анонсировать лид-магниты и даже отвечать на «наболевшие» вопросы от пользователей.

Снимайте вертикально (9:16) — это формат, который работает почти везде. И не забывайте про субтитры: многие смотрят без звука — особенно в офисе или в транспорте.

А если хотите навести шуму — попробуйте сделать ставку на юмор и развлекательные механики. Разумеется, в адекватных пределах. Главное — не бояться экспериментировать и искать свой стиль. Ведь от проверенных шаблонов отходят едва ли не самые «серьёзные» игроки вроде прокуратуры Московской области — и это приносит результат.

Тренд № 3. Подкасты: медленно, но зато надолго

Хотя всё внимание приковано к видео, нельзя не сказать и об аудио — ведь оно уверенно захватывает нишу. По данным креативного агентства Industream media, в стране насчитывается около 20 млн активных слушателей подкастов, причём потенциал рынка ещё не исчерпан. Всё большую популярность приобретают видеоверсии бесед, которые позволяют охватить сразу несколько платформ.

Впрочем, важно понимать: подкаст — не про быстрые охваты и реактивный рост метрик. Зато про внимание, доверие и глубину — редкая роскошь в эпоху дешёвого дофамина! Подобный формат хорошо подходит для разговоров о деталях бизнеса, его ценностях и закулисье — иными словами, обо всём, что сложно упаковать в короткое видео или пост.

Например, сервис журналистских запросов Pressfeed запустил подкаст «Говорит контент», где обсуждается практика создания и продвижения экспертных материалов. А подкаст Green Room от «МегаФона» и Sports.ru объединяет спортивные истории и экспертные разговоры — формат, который работает сразу на несколько аудиторий.

Мы в Roistat в январе запустили подкаст «Сквозной разговор»: в первом выпуске обсудили, чего люди на самом деле ждут от брендов в 2026 году на фоне цифровой усталости, переполненных каналов коммуникации и растущего недоверия к привычным форматам рекламы.

Как показывают данные опроса Industream Media, компании, которые регулярно работают с подкастами, отмечают рост узнаваемости бренда и вовлечённости аудитории. Причём — в отличие от ситуативного контента в соцсетях — такой формат живёт долго: один выпуск может приводить трафик на сайт даже спустя месяцы после публикации материала.

Хайп или польза?

Польза — если готовы играть в долгую. Хайп — если ждёте взрывного роста за неделю.

План действий на 2026 год

Запускайте подкаст, только если готовы играть в долгую. Регулярность и стабильное качество здесь важнее идеального звука в первом выпуске. Да, производство подкаста — затратная история, но один разговор легко разобрать на статьи, посты, цитаты, короткие видео и email-рассылки. Так подкаст становится частью общей контент-стратегии, а не отдельным проектом «для галочки».

Дистрибуцию продумывайте заранее: подкасты почти не растут органически. Нужны анонсы в соцсетях, рассылках и на сайте, упоминания гостей, партнёрства и коллаборации. Без этого даже полезный и вдумчивый разговор рискует остаться незамеченным.

Приглашайте гостей, которые реально интересны вашей аудитории и готовы делиться опытом, а не просто присутствовать в эфире. Ценность — главный критерий, по которому слушатель решает, возвращаться ли к следующему выпуску.

Тренд № 4. UGC: клиенты — ваши лучшие маркетологи

Аудитория всё меньше ассоциирует себя с «идеальными» образами из рекламы. Согласно исследованию «Тет-о-твет», 75% россиян считают, что их реальная жизнь не совпадает с той, что транслируется в маркетинговых коммуникациях.

Что делать? Обратиться к UGC. По данным Stackla, потребители доверяют ему больше всего: 56% респондентов назвали пользовательский контент самой правдоподобной формой. В частности, сюда можно отнести обзоры и распаковки от реальных клиентов.

Например, Wildberries запустил так называемый «контентплейс» Wibes: платформу для размещения и монетизации UGC-контента. Это приложение с короткими вертикальными видео, где реализована функция покупки товаров прямо во время просмотра роликов.

Самокат пошёл дальше и запустил UGC-альбом в партнёрстве с ПАНЧ, где пользователи создавали музыку про продукты бренда. В итоге вышел альбом из пяти треков. А нишевые бренды регулярно репостят контент клиентов, усиливая ощущение комьюнити.

Хайп или польза?

Польза — если есть активное комьюнити и вы готовы с ним работать. Хайп — если ждать, что UGC появится сам собой.

План действий на 2026 год

Начните с простых и понятных механик: амбассадорских программ, конкурсов, брендовых хэштегов, репостов пользовательского контента. Важно, чтобы участие не требовало сложных действий: чем ниже порог входа, тем выше вовлечённость.

Параллельно выстраивайте работу с сообществом: отвечайте на комментарии, благодарите авторов, показывайте, что вклад аудитории действительно ценят. UGC работает из-за ощущения диалога и признания.

Когда появится активное и лояльное сообщество, можно усложнять форматы: запускать челленджи, совместные проекты, коллаборации с активными участниками. В этот момент UGC перестаёт быть разовой акцией и становится устойчивым каналом контента и доверия.

Тренд № 5. Персонализация: один размер больше не подходит всем

Массовые рассылки постепенно теряют эффективность: открываемость падает, а отписки растут. Люди хотят видеть только то, что им интересно прямо сейчас.

Исследование Аналитического центра НАФИ в 2025 году выявило: 84% россиян замечают, как реклама в интернете подстраивается под их интересы. При этом 48% респондентов признались, что персонализированная интернет-реклама повлияла на их выбор при покупке товара или услуги.

Главное: персонализация — это не «ваше имя в теме письма». Речь про релевантный контент в нужный момент. Например, онлайн-магазин ASOS на основе ИИ-анализа направляет клиентам предложения товаров, которые могли бы сочетаться с их предыдущими покупками.

Хайп или польза?

Польза — при аккуратной работе с данными. Хайп — если реализовывать для галочки.

План действий на 2026 год

Начните с базовой сегментации: по отрасли, размеру бизнеса, роли пользователя или этапу воронки. Даже такие простые разрезы уже позволяют показывать разный контент и уходить от одного письма для всех. На этом этапе не нужны сложные CDP — достаточно аккуратно работать с теми данными, которые у вас уже есть.

Дальше — подключайте динамический контент. Персональные блоки в email-рассылках, рекомендации на сайте, разные сценарии писем в зависимости от поведения пользователя. Важно методично тестировать гипотезы: какие сегменты реагируют лучше, какие форматы работают, где персонализация действительно даёт прирост, а где — нет.

И обязательно ищите баланс. Персонализация должна быть полезной, а не пугающей. Лучше показать релевантный кейс или подсказку, чем демонстрировать, что вы знаете о пользователе слишком много. Прозрачность, согласие и уважение к данным — базовый стандарт, без которого доверие легко потерять.

Не хватайтесь за всё — выберите своё

Главная ошибка — пытаться быть везде и сразу: снимать видео, публиковать лонгриды, записывать подкасты, запускать UGC и одновременно бежать на Reddit, потому что контент оттуда активно цитируется в ответах чат-ботов. В итоге ресурсы распыляются, команда выгорает, а ни один канал не успевает дать результат. Контент-маркетинг не любит суеты и хаотичных решений.

Гораздо эффективнее выбрать 2–3 формата, которые реально подходят вашему бизнесу, аудитории и внутренним возможностям. И дальше работать с ними системно: планировать, измерять, улучшать.

Схема должна быть следующей: запустили в качестве эксперимента — измерили результаты — скорректировали — масштабировали. Только так вы реально внедряете инновации в свою стратегию, а не просто занимаетесь дорогим хобби.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.