Продвигаем детский fashion: digital-стратегия, блогеры и борьба за внимание родителей в эпоху маркетплейсов

Рассказывает Ева Чикирнеева, директор по маркетингу финского бренда детской одежды Lassie.

Реальная ЦА детских брендов

Когда мы говорим о продвижении брендов детской одежды, важно разделять детские линейки крупных брендов и бренды, выпускающие исключительно товары для детей.

Первые — это, например, такие бренды, как Sela, у которых в линейке есть одежда возрастных категорий от года до бесконечности. Детские линейки таких брендов выигрывают из-за общего знания о себе, которое бренд уже долгое время строит для широкой аудитории. Эти бренды присутствуют в жизни покупателей на протяжении практически всей жизни, поэтому они неизбежно и органически попадают в top-of-mind при выборе одежды, в том числе для детей.

Другое дело — специализированные бренды детских товаров. Они присутствуют в жизни потребителей ограниченный период времени, пока их дети растут. Поэтому у нас очень мало времени на то, чтобы построить связь между брендом и потребителем. Следовательно, очень важно глубоко понимать потребности и инсайты родителей в каждый конкретный момент детства их детей, чтобы предлагать ровно то сообщение и тот продукт, на которые есть запрос в моменте.

Понимание целевой аудитории меняется с возрастом детей. Мы знаем, что девочки уже с 6–7 лет участвуют в выборе одежды для себя, поэтому дизайн должен нравиться не только маме, но и ребёнку. В случае с мальчиками на первом месте долго остаются функциональные преимущества продукта, которые оценивают прежде всего родители.

В стратегии бренда всё это находит отображение в виде того, что мы доносим до родителей, которые принимают решение о покупке, сообщения о функциональных преимуществах продуктов. При этом мы стараемся делать одежду, которая эмоционально нравится не только родителям, но и самим детям.

Какие digital-каналы работают лучше всего

Поскольку мы не являемся крупным брендом, нацеленным на построение широкого знания о себе, то сосредоточены на максимально таргетированной коммуникации и выбираем говорить с той аудиторией, которая будет максимально отзывчива к нашим сообщениям. С этой целью мы, например, активно сотрудничаем с блогерами, чья аудитория отвечает профилю наших клиентов.

Примеры публикаций у блогеров:

Где искать свою аудиторию

В данный момент Telegram является площадкой с самой активной родительской аудиторией. У неё пока нет таких охватов, как у ВК, но есть много вовлекающих механик взаимодействия.

При этом работа с соцсетями для нас — это не просто размещение контента, а поиск своего языка и стиля. Традиционно социальные сети нашего бренда выступали больше продуктовой витриной для презентации товаров, чем сообществом единомышленников. Мы очень стараемся изменить эту практику. Можно сказать, что сейчас мы активно ищем свой уникальный подход и стиль.

Один из ключевых инструментов продвижения для нас — блогеры. При выборе аккаунтов для партнёрства обращаем внимание прежде всего на вовлечённость их аудитории. Нам важно, чтобы аудитория блогера доверяла ему и чтобы его лента не была переполнена рекламными сообщениями.

Как работает UGC-контент в детской одежде

Наша практика показывает, что наибольший отклик получают механики с наиболее простыми и чётко обозначенными правилами: выложите фото вас и ребёнка во время отпуска или покажите, как вы с ребёнком радуетесь первому снегу. Это снимает тревожность родителей на тему того, подойдёт ли их контент под запрос, и мотивирует делиться с брендом своими фотографиями.

Инструменты performance-маркетинга и оценка результатов

Мы используем традиционные перформанс-механики таргетирования и работы с ключевыми запросами. Для нас инструменты Яндекса работают намного лучше, чем, например, программатик.

Чтобы понимать эффективность всех этих активностей, мы измеряем традиционные маркетинговые показатели: знание, рассмотрение к покупке, готовность рекомендовать бренд. Также мы регулярно следим за динамикой поисковых запросов, которые отражают интерес к бренду в моменте.

Сезонность и способы выровнять спрос в течение года

По сути, сезонность — одно из самых тонких мест для всех производителей детской одежды. Особенно тех, кто исторически специализируется на определённом типе товаров. Бренд Lassie традиционно ассоциируется с высококачественной осенне-зимней верхней одеждой, несмотря на то, что у нас есть разные линейки: от утеплённых комбинезонов до детского нижнего белья.

Поэтому мы прилагаем большие усилия для выравнивания спроса и поддержания интереса к бренду на протяжении всего года, а не только в профильный для нас осенне-зимний сезон. Так, например, мы активно продвигаем наши товары с защитой от солнца летом и нашу коллекцию обуви, в которой присутствуют модели, востребованные круглый год.

Digital-привычки родителей

Сейчас у нас практически везде мобильный трафик превалирует над десктопным: более 70% онлайн-покупок одежды Lassie совершаются с мобильной версии сайта. Очень активно развивается мобильное приложение.

Мобильная версия сайта

При такой «мобилизации» аудитории не стоит забывать и о классическом email-маркетинге: у него много задач, включая не только прямые конверсии в продажи, но и регулярное поддержание интереса к бренду. Даже если клиенты не открывают письма и не изучают контент, благодаря регулярным рассылкам они всё равно косвенно соприкасаются с брендом и держат его в поле зрения. А в текущих условиях сильной конкуренции это уже немало.

Удержание клиентов

Один из главных инструментов ретеншена — это, несомненно, программа лояльности. Как у большинства брендов, наша программа лояльности предлагает множество механик стимулирования спроса. Но самым важным инструментом удержания клиентов, на мой взгляд, является удовлетворённость клиентов продуктом и процессом покупки. Поэтому мы неустанно работаем над улучшением клиентского опыта как на нашем сайте, так и в розничных магазинах. Ведь клиент, которому бренд дарит радость и комфорт, неизбежно возвращается за новыми покупками.

Контент для разных этапов воронки

Контент для холодной аудитории в нашем понимании должен быть имиджевым: рассказывать какую-то историю о бренде, строить связь с потребителем на уровне эмоций. Дальше, если нам удалось пригласить потребителя в мир бренда, мы рассказываем о инновациях и технологиях, которые используются при производстве товаров Lassie, добавляя рациональных аргументов в нашу пользу. И, наконец, в конце воронки важно подтолкнуть потребителя к покупке каким-то приятным коммерческим предложением силами таргетированной коммуникации.

Примеры:

Маркетплейсы vs. собственные каналы продажи

После пандемии потребительское поведение сильно изменилось и все быстро привыкли к удобству выбора и доставки, которое предоставляют маркетплейсы.

Но у этого канала есть существенный минус для брендов: алгоритмы продвижения на площадках основных игроков нацелены на постоянное дисконтирование. Скидки здесь, по сути, главный инструмент, который помогает продвигать товары и повышать карточки в выдаче.

Особенно сложно на маркетплейсах брендам среднего ценового сегмента и выше. Многие взрослые fashion-бренды либо совсем не представлены на маркетплейсах, либо предлагают ограниченный ассортимент.

Поэтому оптимальной кажется стратегия разделения ассортимента:

• основной — представленный на официальном сайте, в фирменной рознице и на специализированных fashion-ресурсах, таких как Lamoda; он представляет лицо и суть бренда;

• дополнительный — адаптированный под модель потребления на массовых маркетплейсах.

Маркетинговые усилия при этом должны делиться пропорционально объёму товаров на разных площадках.

Главные ошибки брендов в digital-продвижении

Мне кажется, одной из главных ошибок брендов в digital-продвижении является неправильное распределение бюджетов по воронке продаж. Важно здраво оценивать свои задачи и бюджетные возможности. Очевидно, что всем нам хочется широкого знания бренда, больших охватов и партнёрства с известными инфлюенсерами, которыми можно похвастаться. Однако если стоит бизнес-задача повысить продажи в моменте, то правильнее отказаться от больших и красивых форматов и сосредоточиться на максимально конверсионных инструментах — работать по низу воронки. Это касается и медиаформатов, и выбора блогеров для продвижения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.