Вчера в 14:49

Ситуативный контент: зачем он нужен и почему с ним всё так сложно

Правила обращения с контентом для опытных.

Катерина Быкова, Deasign

Меня зовут Катерина Быкова, SMM-Senior агентства Deasign. Недавно мы с моим коллегой Михаилом Архиповым (кстати статья его про «Как увеличить ERR продуктового контента в соцсетях» тут) провели внутри агентства обучение по ситуативному контенту. И решили, что будет полезно и вам!

Да, каждый из нас ежедневно мониторит инфополе, тренды и иногда использует ситуативы — быстро, аккуратно и так, чтобы они реально работали на бренд. Зачем вообще нужен такой бонус-контент и как не провалиться в яму репутационного фейла? Разберём по полочкам. Поехали!

«Коллеги, давайте подхватим тренд?», — часто получаете от клиента такие сообщения?

Первая мысль — почему бы и нет? Это даст, как минимум хороший буст для органики и позволит бренду попасть «в тренд». Да и в реализации как будто бы всё достаточно просто: «увидел тренд → придумал идею → сделал пост → собрал лайки».

Но на деле всё, конечно, сложнее. Ситуатив — это всегда лотерея: угадаешь ли ты с подачей, зайдёт ли аудитории шутка, понравится ли клиенту твой креатив?

Давайте разберёмся, почему этот формат такой капризный и как сделать его немного предсказуемее.

Почему ситуативы — не панацея

Мы видим только те ситуативы, которые «залетают». За кадром остаются сотни «идей в стол», которые утонули на дне ленты с минимальным вовлечением (или при согласовании). Проблема в том, что мало кто может предсказать, попадёт ли ваш пост на «главную».

Клиент, глядя на креатив, тоже играет в угадайку. Его первая реакция — субъективная. «Смешно/не смешно», «вкусно/не очень», «подходит бренду/не подходит». И это нормально — любой человек прогоняет идею через собственный опыт. Но субъективность делает процесс похожим на рулетку.

Важно оценивать креативы-ситуативы всё-таки с точки зрения аудитории, которую мы хотим вовлечь.

Кейс BURGER KING х Stranger Things

Креаторы бренда в целом строят стратегию на ситуативах и актуальных диджитал-трендах. За счёт их позиционирования. И это органично и круто работает. Как говорится, смелым покоряются моря. Как и пост по мотивам премьеры последнего сезона «Очень странных дел».

Кейс BURGER KING х Pantone

Пока все бренды адаптировали новый цвет Pantone под новый тренд, Burger King остался верен себе. Узнаваемо и иронично.

Где заканчивается вкусовщина и начинается работа SMM-специалиста

Хорошая новость: часть хаоса мы можем приручить. У сммщика есть несколько объективных точек контроля:

Дизайн по ТЗ. Надо быть уверенным, что макет сделан по чёткому и согласованному ТЗ. Желательно заранее разработать шаблон, чтобы оперативно всё подхватывать и меньше тратить время на «придумать что-то эдакое».
Отсутствие ошибок. Перечитывайте текст 2–3 раза перед публикацией.
Наличие CTA. Подтолкнуть пользователя к действию — базовый минимум.
Креативный заход в тексте. Публикация должна зацепить пользователя эмоциональным крюком, жизненной ситуацией или просто хорошей шуткой или даже пользой от бренда (промокод/акция).

Это те параметры, на которые команда реально может влиять.

А на что повлиять нельзя? Реакция аудитории, итоговый engagement rate и субъективная оценка клиента. Эти три пункта всегда останутся в зоне непредсказуемости. Поэтому ситуативы — это чаще всего контент для тестирования вовлечённости аудитории, а не AON-посты.

Кейс Deasign x E-ON #1

ЦА: зумеры.

Феномен образа Павла Дурова всегда работает как что-то невероятное. Как только он что-то публикует, то автоматически становится трендсеттером ситуативов. За счёт контраста между серьёзной фигурой и неожиданным действием контент активно шерится и работает на быстрый охват и вовлечение. Поэтому Павел так легко залетел и в ленту сообщества энергетического напитка E-ON и собрал более 1 200 лайков.

Кейс Deasign x Авито Работа #2

ЦА: зумеры.

Использование завирусившегося кадра из «Планеты обезьян» 2024 года хорошо превращает эмоцию персонажа в универсальную метафору состояния любого человека. Ситуатив-мем апеллирует к коллективному опыту и позволяет аудитории легко «примерить» ситуацию на себя. Формат помог нам завируситься и собрать более 800 реакций (конечно, смешнявых).

Кейс Deasign x Авито Работа #3

ЦА: рабочие профессии (смена аудитории).

Apple мы любим не только за гаджеты, но и за рекламу, которую можно «цепануть» для создания поста. Собственно, так мы и сделали для мемной рубрики. Здесь мы видим как контент одного бренда может органично раскрыться с человеческой и слегка ироничной эмоцией. Педро не только раздал комплиментов «You’re perfect!», но и собрал почти 1 000 лайков на пост!

Как не попасть в болото субъективности

Ситуативы — сложная часть развлекательного контента. Люди заходят в соцсети не за пресс-релизами и сухими фактами — они хотят фана. Значит, задача ситуатива простая и сложная одновременно: быть смешным и креативным. И, конечно, не нарушать законы и нормы морали.

И тут снова ловушка: для одного смешно — это мем про кота, для другого — каламбур на корпоративную тему. В итоге понятие «смешно» превращается в болото субъективности.

Что делать? Упаковать ситуатив так, чтобы он работал не только как «шутка для своих», но и как контент, который приятно показать друзьям или репостнуть на стену.

Понятная визуальная подача, лёгкий текст, минимум лишнего — и уже выше шанс, что пост заметят. Ставьте себя на место ЦА и подумайте, что хорошо для них зайдёт. И тогда будет счастье (не 100%, но тем не менее)!

Кейс: VIZIT

Самое ценное всегда должно быть под защитой — наверно, это главный инсайт бренда в целом. И какая удача: ситуатив с ограблением Лувра прекрасно зашёл в чат, а креаторы VIZIT лишь добавили «своего» смысла без похабности 80 lvl.

Баланс между ожиданиями и реальностью

Бренд-менеджер ждёт от ситуативов «вау-эффекта». Сммщик хочет, чтобы пост «зашёл», аудитория — чтобы её развлекали. На стыке этих трёх ожиданий и рождается хаос.

Важно помнить: задача ситуатива — не заменить стратегию и не вытянуть весь контент-план. Это инструмент для точечного привлечения внимания. Он может сработать, а может нет. Поэтому лучше относиться к нему как к бонусу, а не к гарантии результата.

Итог: как жить с ситуативами

Ситуативы — это всегда риск. Но это не значит, что от них стоит отказаться. Напротив, они помогают бренду быть «живым», реагировать на мир здесь и сейчас.

Что стоит запомнить/

Контроль только над объективными параметрами.
Субъективность неизбежна, но нужно чаще думать как ЦА.
Ситуатив — не замена контент-стратегии, а её дополнение.

А дальше — сделать всё, что в твоей зоне ответственности, и отпустить. Ведь даже идеальный макет, грамотный текст и актуальная шутка не всегда гарантируют вовлечённость.

Но это не повод переставать пробовать. Главное в тему и не перегибать со смыслами.