Зачем маркетологам компаний включать в коммуникацию людей с инвалидностью

Спикер: Елена Мартынова — сооснователь Everland.

Молодое поколение уже голосует кошельком за те бренды, которые видят в обществе не однородную массу, а разнообразие реальных людей.

В отчётах McKinsey, Porter Novelli и Deloitte, где говорится о поколениях и потребительском поведении, приводятся разные цифры и формулировки, однако исследования наталкивают на вывод, что значительная часть миллениалов и представителей поколения Z — от половины до примерно двух третей респондентов — готовы платить больше за товары и услуги брендов, которые разделяют их ценности — экологические, социальные и иные.

Одной из главных тем последних лет стала инклюзивность — включение в общественную жизнь всех людей, вне зависимости от их особенностей. И ключевая аудитория здесь — люди с инвалидностью.

Включение, в свою очередь, начинается с корректной коммуникации и её доступности. Умение говорить с этой аудиторией, впрочем, как и с любой другой, с учётом её интересов и потребностей — уже не опция, а обязательное требование, необходимое для сохранения репутации и роста компании на современном рынке.

Невидимая аудитория, зачем она нам?

Возможно, вы сейчас подумали, что это нишевая история и вашей компании не касается, ведь ваша аудитория — среднестатистический потребитель.

По данным Росстата, в России 11,1 млн человек с инвалидностью, а с учётом членов их семей и друзей — это 30–40 миллионов потенциальных клиентов. Согласитесь, это огромный рынок. Налаживая коммуникацию с этими людьми, первое, что вы получаете — большую и очень лояльную аудиторию.

На сегодняшний день выпущено довольно много зарубежных исследований, где описываются модели потребительского поведения и ценности поколений Z и «Альфа». Говорится там о том, что молодые поколения, сформировавшиеся в цифровую эпоху, ценят свободу, обладают обостренным чувством справедливости и стремятся к равенству. А ещё многие молодые респонденты отмечают, что выберут именно тот бренд, который будет им ближе всего с точки зрения ценностей и убеждений.

В России отсутствуют глобальные исследования на эту тему, но поколенческие истории — общие для всех, это во-первых, а во-вторых, глобальные тренды, отчасти, подтверждаются российскими опросами. Например, по данным PR News, отвечая на вопрос, какой вы видите компанию будущего, большинство респондентов отметили, что она должна быть технологичной — 18%, гарантировать безопасность — 13% и по 10% набрали пункты «этическая», «забота о сотрудниках», «забота о клиентах». В немногочисленных опросах россияне также говорят о лояльном отношении к сотрудникам с инвалидностью.

Мы видим, что запрос на уважительное, заботливое отношение к личности сформировался, и по мере того, как будет подрастать молодое поколение, он тоже будет расти. Выстроив коммуникацию по принципу «уважение ко всем» компания получит в ответ доверие молодой и активной аудитории, которой близки гуманистические ценности, и это доверие будет долгосрочным и очень глубоким.

А это повлечёт за собой положительные изменения. Например, вы сможете решить кадровый вопрос — привлечь к работе лучшие молодые кадры, а также найти потерянные таланты среди людей с инвалидностью. То есть, получите доступ к пулу мотивированных специалистов в условиях кадрового дефицита и одновременно укрепите HR-бренд.
Вы станете более привлекательны для партнёров и инвесторов, разделяющих ваши ценности. Такое партнёрство, которое строится на схожести принципов, работает быстрее и эффективнее — больше идей, легче договориться, запустить кампанию, согласовать метрики, получить результаты.

Очевидно, что привлекая новую аудиторию, вы получаете экономическую выгоду, ведь, например, у людей с инвалидностью, есть, как минимум, социальная выплата, а 28,5% людей с инвалидностью по данным Минтруда работают. Они покупают товары, пользуются услугами, ездят отдыхать, ходят в кафе. О портрете человека с инвалидностью и доступности сферы услуг мы говорим в нашем большом исследовании 2023 года.

Размер ежемесячного дохода людей с инвалидностью, из чего он складывается. Источник: исследование DisQuestion‑2023

Причины, по которым бизнесу нужно повышать доступность услуг и сервисов для людей с инвалидностью. Источник: исследование DisQuestion‑2023

Следует помнить и то, что сегодня состав общества меняется: оно стареет, добавляются новые социальные группы, например, ветераны СВО. Компании не могут оставаться безразличными к этим изменениям и не учитывать их в маркетинговой коммуникации. Такая ригидность чревата репутационными рисками и потерей целых клиентских сегментов.

Типичные ошибки в коммуникации, которые дорого обходятся брендам

Какие ошибки могут быть в сообщениях компаний и СМИ о людях с инвалидностью?

• Часто о людях с ограниченными возможностями здоровья говорит кто угодно, кроме них самих. И это главная ошибка — обсуждать людей с инвалидностью без их участия.

• Существует два расхожих шаблона: показывать людей с инвалидностью как объекты жалости, либо как героев, преодолевающих обстоятельства. Позитивная дискриминация и патернализм вредят компании и обществу, так как поддерживают отжившие стереотипы.

• Маркетинг, где все люди молодые и без особенностей, теряет связь с реальностью, такие визуальные коммуникации сегодня выглядят фальшиво и вызывают раздражение.

• Контент не доступен для людей с инвалидностью. Если нет субтитров, глухие люди не узнают, о чём говорится в видео. Если к изображениям нет тифлокомментариев, незрячие не узнают, что на нём.

Как сделать правильно

Правило 1. «Ничего о нас без нас»

Привлекайте людей с инвалидностью на всех этапах производства контента от обсуждения концепции и съёмок до финальной проверки готовых материалов.

Правило 2. Говорите правильно

Используйте ясный язык и проявляйте уважение. В сообщении на первое место ставьте человека, а не диагноз.

Инструмент в помощь: используйте готовый «Инклюзивный словарь», а также гайд для пиарщиков от платформы Everland.

Правило 3. Показывайте жизнь, а не диагноз

Избегайте жалости или героизации. Показывайте людей в разных ролях: профессионал, родитель, путешественник, друг, и в обычных жизненных ситуациях — на работе, в кафе, в поездке.

Инструмент в помощь: инклюзивный фотобанк от Everland.

Правило 4. Помните о разнообразии

Человек с инвалидностью — это не только человек в инвалидной коляске. Включайте в коммуникацию людей с другими нозологиями. Например, показывайте и человека с ампутацией, и человека со слуховым аппаратом, и человека с белой тростью и собакой-проводником, и других. Так вы покажете, что вы учитываете разнообразие мира. Люди в таком сообщении увидят себя, своих друзей и близких и захотят стать вашим клиентом.

Инструмент в помощь. Используйте фотобанк от платформы Everland.

Правило 5. Сделайте контент доступным

Ваше сообщение должны получить все. Это базовое уважение, а ещё это расширяет клиентскую базу.

Для слабослышащих и глухих людей:

• Добавляйте субтитры ко всем видео.

• Делайте текстовую расшифровку для подкастов.

Для незрячих и слабовидящих людей:

• Прописывайте альтернативные тексты (alt-текст) для всех значимых изображений на сайте и в соцсетях.

• Инфографика, презентации, другой важный контент должен дублироваться в текстовом виде.

• Следите за уровнем невизуальной доступностью ваших сайтов и приложений. Делать это нужно на постоянной основе, чтобы ими могли пользоваться люди с инвалидностью по зрению и после обновлений онлайн-сервисов. Обеспечение доступности должно быть не разовой акцией, а частью ДНК продукта.

Инструмент в помощь: рекомендации «Как сделать онлайн-инфраструктуру доступной для клиентов с инвалидностью?».

Исследование в помощь: сравнительное исследование цифровой доступности. В нём проанализирована доступность крупнейших российских онлайн-сервисов для незрячих людей и описаны основные проблемы на каждом этапе пользовательского пути.

Пример

Наглядным примером инклюзивного подхода стал проект-исследование «Один день в Пятёрочке», реализованный нами совместно с торговой сетью и Всероссийским обществом глухих (ВОГ). Пилот, запущенный в 2023 году, к сегодняшнему дню перерос в целое направление по трудоустройству людей с инвалидностью по слуху.

В рамках проекта запущена масштабная информационная кампания, подготовлены специальные ролики и образовательные программы — как для потенциальных соискателей, так и для действующих сотрудников и менеджеров сети. В проект было вовлечено большое число экспертов с инвалидностью по слуху.

Большое значение для успешной реализации программы имеет правильная терминология. Например, очень часто глухих людей называют глухонемыми, что в корне не верно, поскольку они не немые: они общаются с помощью устной речи или русского жестового языка. Подобных нюансов немало, и их игнорирование часто ведёт к недопониманию, отчуждению и конфликтам.

Сегодня программа успешно работает, создавая рабочие места для глухих и слабослышащих сотрудников уже в 9 регионах.

А ещё «Пятерочка» провела фотосессию и интегрировала в свои коммуникации образы реальных покупателей с инвалидностью, то есть, таким образом бренд коснулся всех целевых аудиторий.

Как внедрить?

Вы решили сделать шаги, чтобы ваши сообщения или рекламная кампания были инклюзивными — то есть доступными для всех.

Первое: проведите аудит

• Оцените текущее состояние. Есть ли среди сотрудников, клиентов, подрядчиков люди с инвалидностью? Обратитесь к ним с вопросом, что можно улучшить.

• Проведите анализ контента. Пересмотрите сайт, соцсети, рекламу. Насколько сайт и соцсети доступны для чтения, просмотра и в целом использования людьми с инвалидностью. Есть ли субтитры в видео? Есть ли тифлокомментарии к изображениям? Можно ли увеличить шрифт и изменить контрастность?

Второе: привлеките экспертов с разными видами инвалидности

• Один человек, к сожалению, не сможет дать объективной картины. Например, незрячий человек не увидит, есть ли субтитры в видео, а глухой человек не сможет оценить, насколько сайт доступен для скринридера, правильно ли описаны изображения. Для экспертизы необходимо привлечь несколько специалистов с разными видами инвалидности.

• Помните, что не все люди являются экспертами, это касается вообще любой сферы. Обычный клиент не сможет найти все недочёты и не скажет, как их исправить. Он сможет указать лишь на некоторые проблемы, не более.

Если нужна всесторонняя и качественная экспертиза, обратитесь в профильные организации, которые уже имеют свой пул экспертов и могут быстро дать обратную связь.

Третье: создайте гайдлайн

Разработайте внутренний гайдлайн — это простой документ для всех сотрудников, который поможет создать правильную коммуникацию.

Что в него включить.

• Словарик: корректные и некорректные формулировки.

• Позиционирование: примеры негативной и позитивной дискриминации, советы, как правильно говорить о людях с инвалидностью.

• Гайд по визуалу: примеры хороших и плохих фото, а также объяснения, почему один снимок, а другой — нет.

• Типичные ошибки: отсутствуют субтитры, нет alt-текстов и другое.

Чек-лист перед публикацией/стартом любой рекламной коммуникации.

• Проконсультировались ли мы с экспертом из пула?

• Проверили ли доступность контента (субтитры, alt-текст)?

• Не транслируем ли мы стереотипы (жалость, героизацию)?

• Получили ли мы согласие на публикацию материалов (фото, видео, текст), если вовлекаем в рекламную кампанию людей с инвалидностью?

В заключение хочется ещё раз отметить: мы в команде Everland уверены, что инклюзия в компании — это не про благотворительность, это про выгоду. Внедрение инклюзивных принципов в коммуникацию — это инвестиция в устойчивость бренда. Правильная и уважительная коммуникация позволяет избежать скандалов, обвинений в дискриминации и токсичного негатива в соцсетях.

Показ реального разнообразия общества говорит о зрелости бренда, его человечности и понимании жизни разных людей. Это формирует реальное доверие аудитории, которое нельзя купить обычной рекламой, а также даёт возможность принять участие в формировании новой нормы, которая позволит компании быть в тренде на десятилетия вперёд.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.