Когда креатив умирает в брифе: что делать, если бизнес душит идеи

Иван Столетов — продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica, сооснователь студии нейросетевого контента PromtHub — о границах свободы, диалоге между клиентом и продакшеном.

Когда страх убивает смелость

За последние два года российский рынок живёт в состоянии перманентного кризиса уверенности. Экономическая нестабильность, ограниченные бюджеты и высокий риск неудачи — всё это трансформировало логику брендов. Вместо инвестиций в смелый, инновационный контент компании выбирают безопасность: стандартные продуктовые ролики, UGC от блогеров, максимально предсказуемые решения.

Парадокс в том, что как раз в такие времена креатив становится важнее всего. Когда аудитория захлёбывается однообразным контентом, выделиться может только та идея, которая осмелилась быть другой. Но вот беда: эту идею часто душат уже на уровне брифа.

Проблема лежит глубже, чем просто отсутствие денег. Это столкновение двух логик. Бизнес думает о гарантиях и контроле. Креатив живёт неопределённостью и риском. И когда они встречаются в одной комнате, чаще всего побеждает страх.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Клиент приходит с очень стандартным брифом, хочет простой инфографический ролик, и финансирует это как разовый проект. Они думают: вот мы такой же ролик уже где-то видели, значит, он сработает. Никто не спрашивает себя: а почему он сработал? Копируют формат, забывают про идею».

Типичный сценарий: режиссёр предлагает смелую раскадровку — и клиент начинает вносить поправки в каждый кадр. Сценарист выбирает актёра — и слышит: «Мне не нравится, выберите другого». Потом выбирают третьего, и в итоге откатываются на первого. Каждое решение становится компромиссом между видением продакшена и страхом клиента. На выходе получается не ролик, а усреднённая каша, которая никого не трогает.

Где умирает креатив: четыре точки разлома

Неправильный бриф — фундамент разрушений. Самая типичная ошибка: клиент описывает в брифе не задачу, а решение. «Нам нужен ролик с этой знаменитостью, в таком-то стиле, длительностью ровно 30 секунд». Клиент заранее решил, как должно выглядеть, перекрыв тем самым любое творческое маневрирование.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Клиент должен рассказать в брифе про свой продукт, про задачи ролика, для чего он нужен, какой эффект создать, целевую аудиторию. А дать как можно больше пространства для разработки креатива. Вот и всё. Брифы должны быть толстыми в деталях про бизнес, но тонкими в инструкциях про форму».

Когда клиент перегружает бриф микроменеджментом (вплоть до выбора цвета фона), он не управляет проектом — он удушает его.

Культура страха: враг номер один

Здесь коренится самая глубокая проблема. Экономический кризис сделал каждый маркетинговый рубль священным. Компании боятся рисковать, потому что любой промах может стоить должности.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Чем более смелый клиент, тем больше вероятность того, что воплотится действительно интересная, смелая идея. Но это зависит от консервативности бренда, от их целевой аудитории. Если бренд снимает рекламу много и часто, они более открыты экспериментировать. Если редко — будут осторожнее».

Долгие времена (до 2020 года) позволяли компаниям жить в режиме экспериментов. Инвестировали в имиджевые ролики, манифесты, бренд-контент, веб-сериалы, музыкальные клипы с интеграциями. Почти каждый клип популярного артиста содержал по 6–7 рекламных интеграций. Денег было много, завтрашний день казался ясным.

Теперь иная реальность. Вместо смелых экспериментов — сухие ролики. Вместо авторского видения — чек-лист требований.

Длинная цепь согласующих лиц: где идея теряется в бюрократии

Если в маленьком агентстве решение принимает один человек, то в крупной корпорации эта цепь может быть бесконечной. Бренд-менеджер согласует с директором по маркетингу, тот показывает генеральному директору, а тот — совету директоров.

На каждом уровне — опасения, подстраховки, желание не прогадать. Менеджеры, боясь, что какому-то вышестоящему лицу что-то не понравится, начинают вносить правки, перепроверять, во всё влезать. Идея, пройдя через пятнадцать пар глаз, теряет свой первоначальный смысл.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Иногда клиент выбирает диктора для закадрового голоса, мы записываем, они говорят „не нравится, другой“, мы записываем второго, потом откатываемся к первому. И так может быть в разных частях проекта. Это когда правки ради правок. Когда клиент просто просит что-то изменить по приколу, потому что ему так хочется».

Решение здесь простое, но психологически сложное: доверять экспертам. Но культура долгих согласований это доверие убила.

Давление сроков и бюджета: когда скорость побеждает качество

Большинство проектов имеют жёсткие дедлайны. В 80% случаев от подписания брифа до готового ролика — месяц-полтора. Иногда меньше.

Но сами по себе сроки — не враг. Враг — это нехватка времени на обсуждение идеи. Презентация концепции требует времени, времени требует согласование с клиентом, уточнение деталей. Если на это остаётся три дня, а на само производство — три недели, то креатив становится заложником производственной логистики.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Всё происходит ситуативно. Бриф приходит на неделю раньше, и внезапно срок сдвигается. Ресурсы перенаправляются, приоритеты меняются. Это нормально для рынка, но это означает, что первыми в жертву идут творческие размышления. Нужно сдать — и точка».

Как «продавать» идею клиенту: техника проникновения в недоверие

Здесь начинается самая интересная часть. Потому что продакшен не просто создаёт контент — он должен научить клиента верить в идею.

Сторителлинг: рассказ вместо декларации

Когда вы предлагаете концепцию, нельзя просто выложить её на стол. Нужно рассказать историю, почему она сработает именно для этого бренда, почему зритель не переключит рекламу, почему это решит бизнес-задачу.

Ключ здесь — не в красивом оформлении питча, а в логике. Почему эта идея лучше? Потому что она решает задачу через эмоцию, а не через информацию.

Визуализация: показать эмоцию, прежде чем её почувствовать

Макеты, мудборды, видеотизеры — всё это помогает клиенту увидеть результат ещё до того, как камера начнёт снимать.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Визуализация критична. Когда клиент видит не описание, а картинку, когда он может представить, как это будет выглядеть на экране, когда слышит звук, видит актёров — сопротивление падает. Люди начинают верить, потому что видят, а не воображают».

Но визуализация должна быть честной. Если вы показываете 3D-макет, который потом совершенно не похож на реальность, доверие рухнет навсегда.

Топ-3 ошибки на этапе питча, которые убивают идею

Первая: показать слишком много вариантов. Когда у клиента есть три равнозначных предложения, он начинает выбирать не по качеству, а по личным предпочтениям. И часто выбирает самый скучный вариант — самый безопасный.

Вторая: использовать слишком специальный язык. Если в питче одни профессиональные термины, клиент либо не поймёт, либо начнёт чувствовать себя некомпетентным и закроется от вас.

Третья: не объяснить, почему именно эта идея, а не другая. Клиент должен понять логику вашего выбора, увидеть путь от задачи к решению. Тогда он верит не только самой идее, но и процессу её создания.

Культура диалога и доверия: как строить партнёрство вместо подчинения

Здесь мы переходим к системным вещам. Потому что проблема в культуре, а культура меняется только через практику.

Почему в России боятся экспериментов

Экономический контекст — только половина ответа. Вторая половина в том, что российский бизнес исторически смотрел на рекламу как на затраты, а не как на инвестиции. В успешную рекламу инвестируют. Затраты просто считают потом.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«До 2020 года это было проще. У брендов было так много денег, что они могли экспериментировать, не переживая за завтрашний день. Они делали манифесты, веб-сериалы, спецпроекты с знаменитостями. Супербоул в Америке — это парад смелого креатива. Почему? Потому что 30 секунд стоит миллионы долларов, и бренды понимают: если я потратил столько, я должен выделиться. Иначе это просто растворится в потоке».

Сейчас этой логики нет. Малый бюджет создаёт логику малого риска. А малый риск убивает креатив.

Но есть и исключения. Aviasales, например, продолжают делать одни из самых смелых кампаний на рынке. Фестивали, необычные сюжеты, риск. Почему? Потому что их руководство верит в то, что краткосрочная безопасность — это долгосрочный кризис.

Как выстраивать коммуникацию: партнёрство вместо иерархии

Первый шаг — осознать, что клиент и продакшен играют на одной команде. Не противники, не начальник и подчинённый, а люди, решающие одну задачу с разных углов.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Процесс создания контента — это не только результат, это ещё и процесс. Для творческих людей очень важно от процесса получать удовольствие. Клиенты, которые дают свободу творить и быстро согласовывают этапы, позволяют получить удовольствие от работы. И сами в итоге получают удовольствие».

Есть даже специальный термин в креативных индустриях: new business management. Это означает, что продажа и построение доверия — это не однодневный процесс.

У меня были клиенты, с которыми от знакомства до первого проекта прошло два года. На этом пути мы консультировали клиента, проводили воркшопы, объясняли новые технологии, помогали решать задачи — бесплатно.

Пример успешного кейса из практики Eclectica и PromtHub.

Федерация спортивной Борьбы. Олимпбет — генеральный спонсор федерации спортивной борьбы

Пример успеха: когда доверие становится основанием

Один из лучших примеров — проект с зимними шинами Kama Viatti Nordico. Клиент, агентство Genius Group и студия сработали как единое целое.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«Там не было почти ни одной правки. И даже правки, которые были, они были супер логичные и больше относились к продукту. Они не относились к креативу как таковому, они относились к деталям. Проект прошёл в адекватные сроки, все были довольны. Это пример того, когда с трёх сторон получили удовольствие от процесса».

Это редко встречается. Но когда встречается — результаты говорят сами за себя.

Влияние ИИ: помощь или усугубление проблемы

Развитие ИИ и автоматизированного продакшена добавляет новое измерение в эту историю. С одной стороны, технология делает контент более доступным и позволяет быстрее итерировать. С другой — ещё больше снижает порог входа, что может привести к ещё большему обесцениванию качества.

Иван Столетов Продюсер, основатель видеопродакшена Eclectica

«ИИ позволяет нам делать что-то нестандартное, как с точки зрения сюжета и сценария, так и с точки зрения визуала. Пропагандируем делать что-то необычное, нестандартное. ИИ — это инструмент. И инструмент можно использовать как для смелого креатива, так и для ещё большей стандартизации».

Главное — что выбирает человек, использующий этот инструмент.

Креатив как партнёрство, а не жертва

Основной вывод прост: креатив не гибнет «от рынка». Он гибнет от недоверия, страха и бюрократии. А эти вещи всегда в руках человека.

Когда клиент доверяет продакшену, когда режиссёр понимает задачу бизнеса, когда обе стороны верят, что риск может привести к результату — рождается по-настоящему сильный контент. Контент, который работает.

Будущее индустрии не в том, чтобы убедить бизнес быть смелым вопреки экономике. Будущее в том, чтобы доказать на практике: смелый креатив — это не альтруизм, это инвестиция с высокой доходностью.

Супербоул учит нас этому каждый год. Когда ставки высоки, креатив побеждает скуку. Когда бренды рискуют, они выигрывают внимание. Когда они доверяют продакшену, они получают идеи.

Обратная сторона простая: если вы продолжите душить креатив в брифах, расстреливать идеи на питчах и заправлять процесс бюрократией, вы получите ровно то, что заслужили. Стандартный, забываемый, неработающий контент.

Поэтому всё начинается с вопроса: готовы ли вы доверять своему партнёру? Если да — креатив будет жить. Если нет — он никогда не рождалась.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.