Закат классических креативов для рекламы мобильных приложений в неигровых сегментах

Что приходит на замену баннерам — расскажет Head of mobile app marketing агентства MediaNation Никита Шамин. А ряд креативных моментов прояснит web-дизайнер MediaNation Дмитрий Захаров.

Классические статичные баннеры уже давно перестали быть столпом цифровой рекламы, коими они были с самого её зарождения. Графические объявления чаще всего не приносят результата в виде увеличения количества продаж подписок или товаров в вашем мобильном приложении, а медийный эффект зачастую довольно сложно измерить со статистически значимой точностью, что по итогу оставляет маркетологов и бизнес лишь с ощущением впустую потраченных ресурсов.

Снижение эффективности классической баннерной рекламы подтверждается статистикой. Средний CTR баннеров в большинстве рекламных источников в настоящее время обрушился до 0,05 — 0,1% для всех неигровых индустрий, а это означает, что 99% аудитории полностью игнорирует или пролистывает рекламу на которую бизнес тратит деньги.

Более 42% пользователей интернета по всему миру используют блокировщики рекламы разных видов и степени технической сложности, в особенности более 50% пользователей поколения Z, важнейшего сегмента потребителей товаров и услуг на предстоящие десятилетия. Для сравнения (пусть и не совсем справедливого): на заре цифровой рекламы CTR старого доброго баннера составлял около 44%.

Но ключевой момент здесь, как мне кажется, не в самом формате креативов, а в подходе к созданию контента для них. Стоковое, отполированное изображение с хорошо выделяющимся логотипом бренда и шаблонным CTA для современной аудитории выглядит пресно, неестественно и попросту не привлекает внимания, не вызывает эмоций. «Идеальное» всё реже вызывает доверие и всё чаще — отторжение, потому что не удовлетворяет потребность новой аудитории в «естественности» и, как ни странно, «увлекательности» рекламного обращения брендов к ней.

Настолько удобная доставка, что ощущается как передача из рук в руки

Pringles давит на эмоции, чтобы поднять продажи

С такой скидкой покупок будет много и понадобятся силы

Заранее условимся: статичные баннеры работают. Посыл этой статьи совершенно не в этом. Статичные баннеры как формат всего лишь один из инструментов и, подчёркиваю, должен использоваться в рекламных кампаниях наравне со всеми остальными форматами рекламы. Мысль, которую я попытаюсь донести, в том, что брендам необходимо менять подход к контенту в рекламных материалах, вкладывать больше ресурсов в разработку креативов, экспериментировать и даже иногда рисковать, чтобы нащупать что-то настоящее, что прикуёт взгляды аудитории. Если попытку оценят положительно, то вам повезло. Если нет, то в какой-то степени тоже, потому что всеобщая даже любовь в каком-то смысле путь к забвению и потере релевантности в постоянно меняющемся медийном пространстве.

Что привлекает внимание аудитории сейчас

В то время как статичные баннеры теряют способность привлекать внимание аудитории, определённые типы рекламного контента, напротив, демонстрируют впечатляющие показатели вовлечения. На основании ряда профильных исследований уже можно составить иерархию форматов креативов, с которыми аудитория взаимодействует активнее всего в 2025-ом году.

Аутентичный UGC

Суть формата проста: когда потенциальные пользователи видят других «реальных» пользователей, «естественным» образом взаимодействующих с рекламируемым мобильным приложением и выражающих «искренние» положительные эмоции от этого взаимодействия, срабатывает эффект социального доказательства в отношении рекламируемого продукта, что в свою очередь существенно влияет на принятие решения об установке приложения и даже может побудить к первой покупке сразу после неё.

В результате мы получаем впечатляющую статистику в виде увеличения конверсии в установку приложения на 152% относительно стандартных баннеров, падение CPC на 50%, а следом, в качестве приятного бонуса, усиление видимости приложения и рост охватов без дополнительных затрат за счет свойственной формату виральности.

Удобные и увлекательные видеокреативы

Видеореклама давно стала основой эффективного мобильного маркетинга. Полноэкранные рекламные объявления усиливают намерение к покупке на 97% по сравнению со статичными рекламными объявлениями, почти вдвое увеличивая конверсию, а также на 44% эффективнее привлекают новые установки мобильных приложений.

Преимущество видео заключается в способности рассказывать полноценные, увлекающие истории за ограниченное время (от 30 секунд до 2 минут). Доминирование вертикального видео прекрасно ложится на естественные паттерны поведения пользователей мобильных устройств, поэтому вертикальные видео досматривают до конца на 35% чаще, чем горизонтальные, в то время как статичные баннеры, как уже было обозначено выше, просто пролистываются или полностью игнорируются.

Алгоритмы социальных сетей активно приоритезируют видеоконтент как более вовлекающий и удерживающий, что в среднем даёт на 25% больше показов по сравнению со статичными баннерами.

Почему эти форматы работают лучше

Дмитрий Захаров Web-дизайнер MediaNation

«Наиболее вовлекающий рекламный контент строится на конкретных психологических триггерах и нарративных структурах, которые откликаются у аудитории. Или даже правильнее сказать — у людей в целом.
Рекламные объявления, содержащие элемент сторителлинга на 55% усиливают запоминание бренда и эмоциональное вовлечение по сравнению с сухой подачей информации».

Удачные триггеры должны вызывать четыре важнейшие для рекламных материалов эмоции:

1. Любопытство.

2. Удивление.

3. Радость.

4. Щепотку страха при осознавании упущенной возможности.

И да, такого же эффекта можно достичь и статичным баннером. Ниже несколько наглядных примеров из книги маркетолога Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви» на тему креатива в рекламе (Альпина Паблишер, 2015).

Консалтинговая фирма McKinsey ожидает, что её будущие сотрудники будут переделывать стратегии до тех пор пока не найдут лучшее решение, а не первое попавшееся

Настолько понятный креатив, что его даже сложно как-то прокомментировать

Эти бумажные полотенца впитывают всё, даже чернила из кожи

Вы же увидели здесь луну, верно?

Главное тут думать головой, желательно, креативной головой, и не ставить перед ходом мысли этой головы слишком много ограничений, которые задушат всю жизнь. Острые углы всегда можно будет обтесать на постпродакшене, а пока возлюбите хаос и смиренно дайте вашим креативщикам делать свою работу.

Именного такого подхода придерживаются коллеги из Aviasales, чтобы создавать рекламные коммуникации, которые воспринимаются пользователями интернета как развлекательный контент за счёт смелости, актуальности, отчасти даже какой-то сырости, в хорошем смысле этого слова, и балансирования на грани «дозволенного».

Дмитрий Захаров Web-дизайнер MediaNation

«Фактор узнаваемости и понятности идеи в настоящее время является куда более существенным, чем визуальное качество креатива и его идеальная (в кавычках) форма. К примеру, объявления в формате видеоуроков или наглядных демонстраций использования продукта стабильно обгоняют видеоролики в формате отзывов о том же продукте, как по метрикам вовлечения и удержания, так и по конверсионности. Пользователи предпочитают узнавать как быстро решить свою задачу здесь и сейчас от других обычных пользователей, а не слушать чьё-то мнение о продукте, который якобы должен обеспечить желаемый результат».

Почти любой программист расскажет вам историю о том, как ролик, снятый с экрана индусом с помощью демоверсии Bandicam в 360p за пять минут помог решить проблему, с которой не смогла помочь разобраться официальная документация. Есть тысячи других подобных случаев, когда одни пользователи интернета как умеют помогают другим решить возникшие проблемы.

Поэтому, выбирая между до блеска отполированной и слегка шероховатой, но в обоих случаях уже работающей идеей, склоняйтесь больше в сторону шероховатости, чтобы сохранить аутентичность и естественность. Постарайтесь не оставить изначальную идею беззубой. Хороший художник должен знать, когда стоит остановиться.

Тот же UGC-контент строится вокруг реальных пользователей, по крайней мере на иллюзии того, что этот контент именно пользовательский. UGC-контент создаёт тот самый эффект естественной передачи информации от человека к человеку, а не от компании к потребителю.

Самые эффективные мобильные объявления начинаются с того, что вызывают эмоцию и только потом начинают аккуратно и естественно демонстрировать продукт, в который хотят вовлечь пользователя. В следующей раз разрабатывая креатив для рекламной кампании, попробуйте представить, что вами движет не задача показать рекламный баннер потребителю, а импульс скинуть забавную/интересную/мемную картинку своему другу или подруге, чтобы разделить с ними эмоцию в моменте. Какой бы вы хотели, чтобы эта картинка была в таком случае?

Базовые принципы разработки креативов

Важно иметь в виду что, разные рекламные источники вознаграждают применение специфичных для них подходов к созданию рекламных креативов. Понимание этих подходов и их применение их в креативной стратегии даст наилучший результат рекламных кампаний. В рамках этой статьи рассказать о каждом не получится, да и не хочется притворяться, якобы мы сами досконально знаем все причуды алгоритмов каждой системы. Кто-то хорошо знает как работать с TikTok, кто-то с VK Ads, мы, например, лучше всего работаем с Яндекс Директ и In-App, поэтому знайте, где находится ваша аудитория и обращайтесь к подрядчику, у которого больше всего успешных кейсов с этой рекламной системой.

Тем не менее, есть ряд общих правил, которые имеет смысл соблюдать практически везде в качестве гигиенического минимума при создании креативов.

Отдавайте приоритет контенту, который быстро захватывает внимание и создаёт сильное первое впечатление. Рекомендация актуальна как для видео, так и для статических креативов. Для видео это мощный хук, который бьёт сразу же в проблему, которую пытается решить пользователь, например «Способ покупки авиабилетов на 50% дешевле, чем в агрегаторах, о котором никто не знает».

Что касается изображений, поделюсь очень простым способом, которым пользуется наша команда:

1. Один человек собирает в одном проекте Figma десятки релевантных для продукта клиента изображений, из которых нужно сделать баннеры.

2. Затем каждый член команды и ещё небольшая часть коллег впервые смотрят на весь набор и выделяют 2–3 изображения, которые самыми первыми притянули на себя взгляд. Без долгих размышлений и рационализации выбираем первое, что бросилось в глаза.

3. После этого считаем, сколько раз разные люди выбрали одинаковые изображения.

Логика простая и заключается в том, что если эти изображения моментально привлекают внимание большинства людей из выборки, значит то же самое скорее всего произойдёт и с аудиторией, которой мы будем показывать баннер. Так мы можем быть уверены, что рекламу нашего клиента точно заметят.

Отдавайте предпочтение вертикальным форматам и высоким разрешениям. Идеальными будут форматы 9:16, 1:1 и разрешения от 600 пикселей и более для каждой из сторон. Для увеличения чёткости изображения на широких экранах удваивайте количество пикселей, требуемых для формата объявления.

Самым эффективным будет контент, больше похожий на тот, который сделал бы обычный пользователь, а не профессиональный дизайнер или видеограф. Как уже упоминалось ранее, люди верят естественности и аутентичности. Пользуйтесь этим, но не пытайтесь обмануть.

Посыл вашего бренда должен сохраняться от креатива к креативу. Вы можете рассказывать разные сюжеты с разными изображениями и действующими лицами, но нужно оставаться в рамках одной темы и идеи о ценности, которую вы можете дать своим потенциальным пользователям, и об уникальном способе, которым вы можете эту ценность дать с максимальной пользой и выгодой для них.

Меньше = больше, проще = глубже. Всегда. Думаю, этот пункт говорит сам за себя.

Примеры смелых и выстреливших креативов в маркетинге мобильных приложений

Примеров необычных креативных подходов в использовании стандартных рекламных инструментов достаточно много, и перечисленные ниже примеры должны послужить лишь небольшой наглядной демонстрацией того, о чём шла речь в статье.

Островок и недосказанность

Российский сервис онлайн-бронирования Островок реализовал креативную кампанию с использованием клиффхэнгера — приёма с обрывом сюжета на самом интересном месте.

В рекламных роликах обыгрываются хорошо знакомые для многих отдыхающих ситуации, но в кульминационный момент сюжет обрывался с фразой «Продолжение смотрите на отдыхе. А отдых бронируйте на Островке!». Кампания создавала эффект незавершённости, заставляя зрителей досочинять финал и запоминать бренд.

Какие элементы здесь можно выделить:

• Короткие сюжетные видеоролики с узнаваемыми ситуациями с отдыха (нарратив + ощущение знакомого) обрывающиеся в кульминационный момент (любопытство).

• Яркие летние локации, эмоциональные персонажи (приятные эмоции).

• Простой и запоминающийся слоган.

Или ещё один кейса бренда Островок и агентства Pink Pony, в котором акцент в обычных статичных баннерах был сделан на чувстве комфорта, надёжности и легкости, свойственным удавшемуся путешествию, как бы намекая на то, что это всё возможно при бронировании на Островке. Сюда же с лёгкостью поместилась и performance-составляющая — офферы сразу считываются.

В результате удалось привлечь 73 000 новых установок мобильного приложения, 9,4 тысячи новых бронирований и снизить CPI на весь период проведения кампании за счёт возросшей узнаваемости и доверия со стороны новых пользователей, которые уже при первом контакте с брендом получили множество положительных эмоций как бы просто так, даром.

Пассивно-агрессивный Duolingo

Признанным мастерам виральных рекламных кампаний из Duolingo удалось превратить презираемые многими пользователями приложений пуш-уведомления из источника раздражения в развлекательный и мемный контент.

Одна из их самых успешных кампаний прошла с использованием следующего текста в пуш-уведомлении:

«Привет, это Дуо (сова — маскот бренда). Все эти уведомления, кажется, не очень-то работают. Мы перестанем отправлять их на какое-то время».

Речь конечно же идет о знаменитых уведомлениях, настойчиво, а иногда даже с наездом напоминающих пользователю о том, что пора бы позаниматься изучением языка.

Применённая здесь обратная психология принесла невероятные результаты: рост DAU в 4,5 раза, улучшение метрики удержания текущих пользователей на 21% и снижение показателя ежедневного оттока пользователей на 40%.

Всё это благодаря лишь одному тексту, вызвавшему сильные эмоции в виде замешательства и удивления от неожиданного юмора со стороны известного бренда. Теперь это основной тон коммуникации Duolingo, который продолжает вирально генерировать мемы уже за авторством самих пользователей и тем самым сильнее продвигать бренд.

Локальная вербовка Burger King

О нападках «хулиганов» Burger King на McDonald’s рано или поздно начнут слагать легенды. Взять хотя бы рекламную кампанию, обещавшую бургер всего за 1 цент, если пользователь установит мобильное приложение Burger King и сделает там заказ в радиусе 180 метров от ближайшего ресторана McDonald’s.

Результат — более миллиона установок за первые два дня рекламной кампании. Приложение сразу же взлетело в топ Google Play и App Store. Гениальность рекламной кампании заключалась в перехвате пользователей в точный момент намерения закупиться фастфудом в ближайшем McDonald’s.

В рекламе мобильных приложений креатив влияет более чем на 49% перформанс-результата. Для сравнения: таргетинг отвечает примерно лишь за 9% и за 22% отвечает способ доставки креатива, то есть место показа, его формат и рекламная система.

Статичные баннеры показывают худшие результаты не потому, что им не хватает технической утончённости, а потому, что они ничего не несут: ни смысла, ни эмоций, ни ценности. Потому и обречены сливаться с общим фоном на местах показов, пропадать из поля зрения пользователей и подрывать доверие рекламодателей к медийным инструментам.

Тем временем продуманные креативы брендов, сумевших отточить тонкие психологические приёмы сторителлинга, продумывания хуков и вызова эмоционального отклика у аудитории способны существенно выделиться среди конкурентов, невзирая на ограничения рекламных форматов, благодаря чему приобретают и со временем накапливают всё большее конкурентное преимущество в плане узнаваемости и перформанс метрик. Сейчас куда более важно создать эмоциональную связь с аудиторией и вовлечь её в виральные циклы, участия в которых современные пользователи жаждут, нежели просто показать сухую информацию.

Всё это свидетельствует о том, что бренды должны увеличить инвестиции в разработку, тестирование и оптимизацию креативов и креативных стратегий, чтобы оставаться конкурентоспособными на современном рынке мобильных приложений и в существенной мере отказаться от ретроградных представлений о модели коммуникации бренда с аудиторией, не зажимая креатив в тесные рамки гайдлайнов.

Инвестируйте в инновации, примите на вооружение необычные подходы к созданию креативов, удивляйте и радуйте своих будущих пользователей при первом же контакте с ними на просторах интернета, и займитесь построением процессов систематического тестирования эмоциональных хуков и интерактивных форматов рекламных объявлений для своих мобильных приложений.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.