Как бизнесу адаптироваться под новые затраты в 2026 году

Рост налогов, высокая инфляция не могут пройти бесследно. Но вроде бы мы уже привыкли. Или нет?

Основатель IT-компании WEBSHOP Михаил Головкин делится опытом управления агентством. Как бизнесы переживают периоды роста затрат и как изменить маркетинговую стратегию при сокращении бюджета.

Каждый декабрь обсуждаем с партнёром по бизнесу итоги года и планы на будущий год. Изучаем статьи на тему «Что будет? Что делать?…». Ну, а как без прогнозирования и разработки хотя бы оперативного плана на будущие полгода?

Картина на 2026 год уже сейчас выглядит напряжённой.

Что мы знаем про 2026 год уже сейчас

• Ставка рефинансирования на текущий момент 16,5% и предпосылок к снижению хотя бы до 10–12% пока нет. А значит, заёмные средства всё ещё дорогие.

• Налоговая нагрузка повышается, а льготы отменяют: НДС теперь 22%, порог для ввода НДС значительно снизился, то есть большое количество микробизнеса столкнётся со значительным ростом затрат.

• Микро и малый бизнес будет вынужден повышать цены или закрываться. Покупательская способность будет снижаться.

На что компании реально будут резать расходы

Российский бизнес входит в 2026 год в условиях роста издержек и пересборки финансовых моделей. Согласно данным Forbes, 63% компаний ожидают рост себестоимости, причём предприниматели всё чаще говорят не об отдельных ценах, а о структурном сдвиге в экономике. Для компенсации потерь планируется оптимизация затрат на сотрудников, на логистику, командировки, обучение. При этом половина из опрошенных планируют снизить затраты на маркетинг:

• минус сувенирка (43%);

• минус участие в выставках (31%);

• минус полиграфия (31%);

• минус исследования (29%).

В целом, все меры вполне закономерные и логичные. Но давайте разберём их по пунктам. Постараемся понять, какие изменения стоит внедрить, чтобы адаптироваться к изменениям в 2026 году.

ФОТ, логистика, обучение, командировки

«38% компаний планируют уменьшить фонд оплаты труда, при этом 1/3 из них за счёт увольнений».

ФОТ — это серьёзная позиция затрат в бизнесе, а значит, его оптимизация — это приоритет. Если есть позиции, которые можно сократить без потери эффективности, то это вполне реальный вариант компенсации растущих затрат. Сейчас многие процессы можно оптимизировать при помощи ИИ, а значит нагрузка на сотрудника снижается, и для той же продуктивности может понадобиться меньше специалистов.

«59% респондентов планируют оптимизировать затраты на логистику».

Логистика для большого сектора бизнеса — это финансовая чёрная дыра. Хочешь оптимизировать, но не можешь прозрачно проследить все зоны «невидимых» затрат. Цены на топливо растут, а значит, особое внимание будет уделено более жёсткому контролю за расходом топлива, оптимизацией маршрута и загрузки. Всё это позволит повысить производительность и снизить транспортные затраты на единицу продукции.

«30% сократят затраты на обучение».

Конечно, обучение — крайне важный элемент бизнеса. Без развития сотрудников не будет и общего развития компании. Но нужно помнить, что мы не предлагаем исключать, мы предлагаем оптимизировать. Часто обучение может быть не ради обучения, а ради его наличия. Стоит обратить внимание на этот параметр и оставить только действительно эффективное обучение и только по тем направлениям, которые имеют прямое влияние на финансовый успех компании.

«29% оптимизируют затраты на командировки».

Вторая после логистики проблемная строка в финансовом плане. Многие затраты могут быть крайне неэффективными или даже теневыми. Поэтому стоит обратить на неё особое внимание, детально изучить эффективность потраченных денег и выявить «лишние» зоны для оптимизации.

А теперь к самому интересному.

Почти половина компаний планируют в 2026 году сократить маркетинговые расходы. Отказываются от сувенирной продукции с логотипом 43%, от участия в выставках и конференциях 31%, от использования листовок и баннеров 31%. Сократить маркетинговые исследования — 29%. Сократят запуск и продвижение новых продуктов лишь 10%.

Маркетинг — это сложная и неоднозначная позиция затрат компании.

С одной стороны, она напрямую влияет на продажи, а значит, на доходы/прибыль и общее благосостояние компании. А с другой — все компании, думая о снижении затрат, в первую очередь начинают «резать косты» с маркетинга.

Считаю ли я, что это правильно?

Слепо урезать маркетинговый бюджет — крайне опрометчивый шаг. Во-первых, есть множество других позиций для оптимизации, которые мы перечислили выше и не нужно урезать только маркетинг. Во-вторых, это может стать бомбой замедленного действия.

Маркетинг — это некий набор активностей, которые в результате влияют на продажи. Но сразу ли вы ощутите это влияние? Нет. В этом и кроется подводный камень.

Сокращая затраты и маркетинговые активности сейчас, результат вы ощутите через определённый период. То же самое с обратным процессом: одумались и решили всё вернуть как было, запустили все активности, но результат не вернётся сиюминутно.

Важно помнить: у маркетинговых активностей есть значительный (у всех разный) временной лаг. Именно он может создать серьёзный кассовый разрыв, покрыть который с текущей стоимостью кредитных денег будет крайне дорого. В итоге сокращение затрат может обернуться не только снижением дохода, но и значительным ростом этих затрат.

Именно поэтому сокращению маркетингового бюджета мы уделим особое внимание и порассуждаем на эту тему чуть детальнее.

С чего начать: разделить маркетинг на прямой и косвенный

Для начала нужно определить, какие маркетинговые активности ведут к продажам прямо, а какие — косвенно.

Прямое влияние — увеличили или снизили затраты и можно проследить прямой эффект на росте или снижении продаж. Это может быть реклама на ТВ, контекстная реклама, выставки и так далее.

Косвенные затраты — изменение бюджета сложно прямо связать с динамикой продаж, так как данный инструмент работает лишь в синергии с другими инструментами. Это может быть PR, спецпроекты, промоутинг и тому подобное

Если с первыми можно постараться рассчитать эффективность дохода от мероприятия по предыдущим активностям, то с косвенными сложнее.

Как оценивать прямые активности

Если ранее подобные мероприятия уже проводились, то оцените рентабельность потраченных на них затрат (доход делим на затраты). Сравните с другими рекламными инструментами и сделайте выводы об их эффективности и вариантах оптимизации.

Если ранее подобные активности не проводили, попробуйте оценить их не по рентабельности дохода, а по рентабельности охвата целевой аудитории (охват делим на затраты). Сравните его с другими инструментами и попробуйте найти зависимость между охватами и доходами, чтобы примерно сравнить с первым вариантом. Так вы сможете понять не только их эффективность, но и необходимость выделения на них дополнительного бюджета.

Возможно, стоит именно на них срезать бюджет и реинвестировать его в уже проверенные маркетинговые инструменты.

Косвенные активности: рубить нельзя, сокращать — аккуратно

С косвенными сложнее, и их нужно чувствовать. Конечно, всё, что не напрямую влияет на доходы, хочется «рубить с плеча». Но не всё так просто.

Эффект синергии — штука коварная. Исключите один инструмент, и может посыпаться вся маркетинговая стратегия.

Если у компании действительно есть острая необходимость сокращать косвенные расходы, делать это нужно: постепенно, аккуратно и плавно, чтобы постараться проследить динамику. Но напомню про отложенный эффект — не ждите результат завтра. Заложите период не меньше трёх месяцев.

Теорию обсудили, а конкретные советы?

Я как ведущий маркетолог компании WEBSHOP, который уже более 12 лет консультирует клиентов по маркетинговым вопросам, дам общие советы на 2026 год — на какие блоки маркетингового бюджета нужно обратить особое внимание как на потенциальные для частичного или полного сокращения. Но нужно помнить, что нужно пропускать это через призму своего бизнеса.

1. Реклама на ТВ, билборды, листовки

Это медийка, безусловно важная часть. Но в реальности именно здесь у большинства компаний раздуты бюджеты. Поэтому стоит проанализировать эффективность затрат и выявить долю бюджета для сокращения без весомой потери эффективности.

2. Выставки, конференции

Знаю, что для большого сектора бизнеса это ключевой инструмент маркетинга. Но советую присмотреться к этому пункту затрат. Не нужно отказываться от всех мероприятий, но стоит выделить ключевые для вас и сделать упор только на них. Если же предыдущие активности не приносили стратегического роста, то, возможно, есть смысл исключить их полностью.

3. Обучение, наставничество

А вот тут я не про сокращение затрат, а про увеличение. Да, звучит странно, но порой нужно вложиться, чтобы сэкономить. Распространённая ситуация, когда отдел маркетинга засиделся и идёт по накатанной дорожке. А в период оптимизации нужен иной, более радикальный взгляд даже на простые вещи. Это не говорит о том, что надо менять людей. Нет. Нужно немного изменить ракурс и выйти из зоны комфорта. Именно в этом может помочь обучение и взгляд внешнего эксперта.

4. Исследования

Сфера крайне важная для новых продуктов и бизнеса в целом. Но тут тоже обычно есть серьёзный резерв затрат, который можно оптимизировать, чтобы найти золотую середину. К примеру, CustDev — можно вместо 30 интервьюверов взять 10, таким образом вы не получите такой обширный охват, но сфокусируетесь на глубине интервью, что снизит затраты, но даст похожую эффективность.

5. ИИ как инструмент оптимизации решений

Отличный инструмент для оптимизации затрат. Вам не обязательно ломать голову над решением или стараться предугадать будущее. Обучитесь работе с ИИ, смоделируйте финансовую ситуацию компании, экономическую ситуацию и послушайте советы. Не нужно слепо следовать инструкциям: рассмотрите варианты, обсудите их с отделом маркетинга или коллегой. Это может дать гораздо больший рост идей по оптимизации затрат и обезопасить вас от неправильных решений.

Порой финансовые и временные затраты на ИИ-инструменты окупаются и дают дополнительный буст.

Не нужно зацикливаться на сокращении затрат. Мы уже проходили ковид, санкции, скачки курса, изменения налогов. Да, кто-то с потерями, а кто-то с дополнительным ростом. Но в итоге адаптировались, и сейчас тоже большинство адаптируется.

Поэтому нужно делать всё плавно, обдуманно и порой не принимать скоропостижные решения. Важно подходить ко всему со свежей и холодной головой и не стоять на месте. Помните: пока вы думаете, кто-то уже делает. Всем хорошего и прибыльного 2026 года.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.