Инсайт: где он обитает и как превратить его в креатив

«Нам нужно что-то нестандартное», — слышит креативщик.

А в голове уже бежит цепочка мыслей: поймать и удержать внимание, рассказать про продукт, а ещё помочь решить проблему человека. За что зацепиться? Всё начинается с инсайта, неочевидного знания о ЦА.

Автор: Мария Никитина, креативный копирайтер в employer-брендинговом агентстве makelove.

Когда люди чувствуют, что их «разоблачили» и на струнках их души сыграли, реклама становится более эффективной. Согласно исследованиям, каждый третий россиянин совершает покупку благодаря эмоциональной рекламе. А 43% опрошенных отметили, что лучше запоминают бренд, если кейс затронул их чувства.

Создаём IT-решения под задачи вашего бизнеса

Индивидуальная разработка программного обеспечения — это способ получить продукт, который полностью отражает специфику компании и помогает решать конкретные задачи.

С нами вы получите:

• Гибкое и масштабируемое решение под ваши процессы;
• Безопасную систему, интегрированную с существующей инфраструктурой;
• Полный цикл: анализ, проектирование, программирование, тестирование, внедрение и поддержку.

Результат — надёжный инструмент, который повышает эффективность компании и даёт конкурентное преимущество.

Узнать больше → Попробуйте консультацию — бесплатно

Реклама. ООО «Софтвоя». ИНН 7704386120. ERID: 2W5zFJKeKNp

Где креативщикам искать это знание и как его использовать? Разберём на кейсах и опыте.

В интервью

Даже когда в сети много открытых исследований, именно на личном интервью можно зацепиться за что-то близкое человеку.

Что важно учитывать на созвоне с ЦА:

• задавайте открытые вопросы;

• переспрашивайте, почему человек что-то делает или не делает;

• узнавайте про контекст жизни, а не только целевую сферу.

Первые полчаса человек будет раскачиваться. Помните, перед вами не селебрити, которая привыкла рассказывать о себе и уже отрепетировала коронные фразочки из биографии. Интервьюеру лучше не печатать во время беседы, а поставить встречу на запись, позже сделать расшифровку.

Мы искали актуальный инсайт для проекта к 8 Марта и помимо сбора статистики созванивались с девушками, чтобы узнать об их карьерном пути. Гостья рассказывала, как выходила на работу после декрета. Сначала она долго рассуждала, как трудно было решиться снова выйти на рынок труда, потому что до этого у неё всё получилось «будто случайно».

Но затем неожиданно для самой себя заявила: «Я уже жду, когда выходные закончатся, потому что руки чешутся снова включиться в работу». Нет, это не шутка. Девушка поделилась, что материнство научило её тайм-менеджменту, а перерыв дал новый запал к работе.

Отсюда родился инсайт: часто обесценивают опыт женщин и говорят, что с достижениями просто повезло. Но это часть вдохновляющего пути. Так родился наш «женский» проект «Цепочка событий».

Помимо барьеров в использовании продукта сами цитаты могут оказаться полезными. Из них тоже рождается копирайт. Например, в недавней наружной кампании Wildberries отсылал к своим «народным» названиям: «вэбэшечке», «вальбику», «вб».

После встречи выделите ключевые находки. Какую проблему человека мы можем решить? А какой опыт гостя поможет новым пользователям? Есть ли неочевидная история, которую можно рассказать в кейсе?

В комментариях и отзывах

Одна моя коллега буквально просила курьеров добавить её в чаты коллег. Если вы не обладаете таким уровнем нетворкинга, за обсуждениями ЦА можно прийти на форумы или в комментарии. Когда людей что-то тревожит, какой-нибудь смельчак обязательно задаст вопрос на mail.ru. А недовольные пользователи поделятся рецензией в комментариях.

Люди верят тому, что пишут другие. 47% пользователей доверяют рекомендациям товаров и услуг от друзей в соцсетях, а 42,8% — отзывам на маркетплейсах.

Отдельный мир, прекрасный и ужасный, — это отзывы. Особенно негативные.

Их можно использовать для работы над продуктом или художественно обыграть, что более актуально для креативщиков. Например, Dr. Martens собрал ролик из необычных способов разносить его обувь, а Liquid death иллюстрировал хейтерский отзыв о том, что даже пот вкуснее брендового напитка: буквально предложил людям продегустировать. Если это подходит голосу бренда и уровню дерзости, почему бы и нет?

Вооружитесь стабильным интернетом и тщательно проанализируйте, что волнует людей. Когда это касается обсуждений в интернете, люди на эмоциях могут писать куда выразительнее копирайтеров.

Предлагаю вам попробовать упражнение по работе с отзывами и на минуту почувствовать себя режиссёрами. Объясню его на примере:

1. Зайдите в онлайн-карты и выберите любую локацию. Я возьму Большой театр.

2. Найдите самый изобретательный отзыв на одну звезду. Процитирую свою находку, в ней автор ссылался на трудности покупки билетов на «Щелкунчика»: «беременных давит толпа, люди прыгают по головам».

3. Поищите художественное решение для этого отзыва, будто это отрывок из сценария для ролика. Кто главный герой? На фоне эпичная музыка или комичная? Какое художественное решение найдём для конфликта?

Как может выглядеть решение:

Главный герой: доблестный мужчина в очереди, который готов побороть беспредел.

Музыка: «Вальс цветов» (П. И. Чайковский).

Решение конфликта: сначала в бой вступают Щелкунчик и Мари против Мышиного короля, но к ним присоединяется толпа людей из очереди. Все они становятся большим кардебалетом.

Смысл не в том, чтобы придумать рекламный ролик и отправить на тендер. Тут мы просто учимся по-новому смотреть на высказывания и придумывать для них необычные решения.

На личном опыте

Исследования показывают, что 70% потребителей предпочитают бренды, которые понимают их индивидуальные потребности и ценности. Например, сейчас многие кампании разворачиваются вокруг спортивной тематики, компании снимают рекламные ролики на теннисном корте и поддерживают масштабные тренировки. Другие поддерживают тренд на крафтовые попапы, как это сделал банк «Точка» на «Архстоянии» со своей зоной «Всё начиналось в гараже».

Если у вас есть личный опыт в сфере, это козырь перед командой маркетинга, которая впервые узнает о мероприятии из брифа. Цените свой бэкграунд, из него могут родиться нестандартные кампании. Так у нас случилось со спецпроектом «Беги к цели» для СИБУРа на Казанском и Тобольском марафонах.

Фото с забега: https://drive.google.com/file/d/1mMLleZtkIYfsHfEKs8opr-YCWVdCFpWv/view?usp=sharing

Благодаря своей беговой истории я знаю, что люди редко бегут просто так. У каждого своя эмоциональная цель: доказать себе, что можешь, или стать примером для близких. Но на самом сложном, 35-м километре марафона бегуны упираются в «марафонскую стену», и силы оставляют. Я вспомнила об электронной системе хронометража, через которую можно отследить участника и вовремя напомнить о цели. Это и использовали: марафонец пересекал отметку, и прямо перед ним на огромном экране высвечивалась заветная цель.

Жизненный багаж — это креативный багаж. Фотографируйте глазами, чтобы запускать кейсы на аутдор-фестивалях, танцевальных батлах и других нестандартных площадках.

Выводы

Прислушивайтесь к людям и задавайте вопросы. Если есть возможность взять интервью, созванивайтесь и цепляйтесь за слова, которые сказаны впроброс. Форумы, отзывы, комментарии — иногда нужно попробовать все способы найти рычаг к креативу. А порой мысль бьёт в тебя сразу: ей доверяй, но проверяй через фокус-группу. Ведь, чтобы сказать что-то интересное в креативе, нужно сначала прислушаться к людям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.