Конвейер мемов: как сделать 270 рилсов для банка с охватом 67 млн просмотров

В 2024 году мы начали снимать первые смелые рилсы для Модульбанка, часто на грани фола и с чёрным юмором. Раньше в соцсетях банка были только посты о продуктах и образовательная база для предпринимателей, но наши ролики вывели коммуникацию на новый уровень. Они так завирусились, что, скорее всего, вы тоже их видели. Стало понятно: понимание их болей нужно предпринимателям гораздо больше, чем полезный контент.

Кампания в цифрах.

270 вертикальных видео создано за всё время — в хорошем темпе и без потери качества.

67 млн органических просмотров ролики принесли за два года.

34 тысячи новых подписчиков пришли в аккаунт Модульбанка.

0 рублей мы потратили на продвижение — контент вирусился сам.

15 новых злободневных роликов снимали каждый месяц.

А теперь обо всём подробно.

За полтора года мы создали 270 вертикальных видео, которые собрали 67 миллионов органических просмотров без единого рубля на продвижение

Какие ролики предприниматели пересылают друг другу

Перед нами стояла цель — повысить узнаваемость Модульбанка и укрепить его позиционирование как первого банка для предпринимателей. Мы решили, что для этого нужно снимать контент, который эти самые предприниматели оценят, запомнят и будут пересылать друг другу. Чтобы понять, что именно это может быть, мы провели серию глубинных интервью вместе с клиентом.

На интервью предприниматели рассказывали, что чаще всего они приходят в соцсети за новыми знаниями. Можно было бы напилить сотню образовательных роликов, но мы уже понимали, что это провальный путь. Во-первых, в интернете полно обучающих разборов про бизнес, налоги и законы от разных банков. Все они почти не отличаются друг от друга, ими сложно запомниться. Во-вторых, мало кто реально идёт в соцсети за новыми знаниями — даже если говорит сам себе, что приходит учиться. Поэтому мы решили зайти через юмор и яркую подачу.

Тем более у нас была зацепка: наши интервьюируемые говорили, что им часто одиноко в их переживаниях. Ни их близкие, ни сотрудники не понимают, что значит быть предпринимателями.

Мы сделали несколько коротких роликов про экзистенциальные кризисы предпринимателя. Например, когда наслаждаешься жизнью, но вспоминаешь, что ещё не заработал свой первый миллиард, не посетил все страны мира и не воспитал победителя Русского медвежонка. Или про вечную дилемму бизнесменов — где провести деловую встречу: в офисе или в Чайхане номер один? Даже обыгрывание словосочетания «легальные темы» превратилось в узнаваемый мем.

Первые ролики залетели сразу: они собрали 50–100 тысяч просмотров, а десятый перешагнул миллион.

Как настраивали мемный конвейер

Получив первые результаты, мы начали выстраивать систему, чтобы выдавать нужное количество роликов каждый месяц. Важно, чтобы контент был стабильно хорошим, выходил регулярно и попадал в боли аудитории. Каждый элемент продумывали и оттачивали до мелочей — от кастинга актёра до принципов, как отбирать смешные идеи. Так у нас появился хорошо собранный «мемный конвейер», который работает на цели бизнеса.

Какой типаж предпринимателя мы искали

Вот наше ТЗ на поиски актёра: мужчина 35–45 лет, харизматичный и серьёзный. Он начинал бизнес в 90-х или начале нулевых. Сейчас это уже состоявшийся предприниматель — не отстаёт от времени, но консервативен.

Мы обратились в агентство, провели кастинги с десятками актёров, близких к нужному типажу, и в итоге стали работать с Ефимом Архиповым.

С образом получилось то, что нужно: судя по комментариям, Ефима воспринимают не как актёра, а как чуть ли не генерального директора или председателя правления банка. Все гадают, кто же он на самом деле.

Контекст: где искали темы для шуток

Мемы про предпринимателей должны отражать повестку дня и реалистичные проблемы. Мы активно следили за новостями для бизнеса, законами и ориентировались на реальные ситуации.

Чаще всего основа для чёрного юмора — конкретные проблемы, которые мы нашли при исследовании аудитории: блокировки по 115-ФЗ, рост налогов и ставки рефинансирования, необходимость платить НДС на упрощёнке, зарплатные налоги и взлетевший фонд оплаты труда.

Тревог у предпринимателей много, так что темы для роликов у нас никогда не заканчивались. Тем более мы как агентство сами порой проживаем все эти терзания.

Подготовка к штурмам: все собирали референсы

Мы проводили штурмы по роликам не реже одного раза в месяц. Между встречами собирали референсы, мемы, идеи, картинки, которые потенциально можно адаптировать под нашу тематику. Всё сохраняли в общий чат, и каждый приходил на встречу с заметками.

Механика штурмов и проверка на «хихик»

На штурме созванивались и шли по порядку — смотрели ролик, накидывали шутки, разгоняли, записывали понравившиеся варианты и составляли по ним сценарии. Каждый штурм длился два часа, после этого отправлялись снимать или монтировать, потом отсматривали, что получилось. Все ролики проверяли на «хихик» — иногда в голове звучало смешно, а на монтаже нет.

«В какой-то момент у команды появлялось ощущение, что ролик точно зайдёт: оно возникало, когда мы понимали, что ситуация точно откликнется у аудитории банка».

Артем Гольдштейн Кофаундер YELLOW YETI

«Мы всегда снимали и монтировали значительно больше контента, чем публиковали. На один выложенный ролик приходилось 2–3 готовых, которые не прошли проверку временем, потеряли актуальность или просто не так смешно выглядели на монтаже, чем представлялось в голове.
За чуть больше, чем полтора года нашей работы некоторые темы повторялись, но всегда можно высмеять ситуацию с разных сторон. У нас было чёткое понимание тональности: шутка должна быть с высоким уровнем остроты: не беззубой, но с умом. И, конечно, без упоминаний политики или религии».

Как проходили съёмки

На съёмочной площадке работали режиссёр-оператор с ассистентами, специалист по свету и гример-костюмёр. Ещё у нас в команде был стилист, который заранее подбирал образы и реквизит. За один съёмочный день мы делали до 15 роликов.

При таком подходе актёру не нужно было каждый раз заново входить в роль и настраиваться на нужную тональность. Команда тоже оставалась на одной волне и работала максимально эффективно, как отлаженный механизм.

Обычно мы всё успевали, потому что заранее чётко писали сценарии. Первые несколько дублей делали строго по ТЗ. А дальше, если у Ефима или у режиссёра появлялась идея, как ещё можно сделать, например, выдать другую эмоцию, мы это тоже снимали. И потом уже на монтаже смотрели, какой вариант лучше.

Так выглядел сценарий на съёмочный день. Слева — ТЗ для съёмки, справа — ссылки на референсы. Референсы могут быть совсем не по предпринимательской тематике, но из них можно переиспользовать сам формат шутки

Тренды пропускали вне очереди

Основной объём контента мы готовили на месяц вперёд. Это как раз отснятые видео с участием главного героя. Ещё делали монтажные рилсы — в них быстро адаптировали тренды, которые нам подходят.

Модульбанк стал клиентом мечты, который доверял нашему видению и креативу, позволят экспериментировать и тестировать разные подходы. На любые инфоповоды и актуальные мемы мы могли реагировать молниеносно.

Карина Романова Проектный менеджер YELLOW YETI

«До запуска рилсов мы работали с Модульбанком над другими проектами: интеграциями у Youtube-блогеров, посевными кампаниями, аккаунтом в X (бывший Twitter) и хорошо себя зарекомендовали. Благодаря этому у нас был кредит доверия, и у Модульбанка не было сомнений в нашей экспертности в коротких видео и в целом в юморе. У нас есть пул тем, о чём мы не шутили, и всё это мы заранее проговорили с клиентом. Например, мы, естественно, не высмеивали Центробанк, не склоняли людей к каким-то «темкам» или мошенничеству, не поощряли что-то нелегальное — это такая очевидная база. А всё остальное на доверии.
Знаю, что нас иногда сравнивают с Авиасейлс, пишут в комментах, дескать, сммщик Авиасейлс пришёл в Модульбанк. Так вот, я смотрела интервью с их директором по маркетингу, и она как раз говорила о том, что креатив убивает согласование. Эту же мысль можно переложить на наше сотрудничество с Модульбанком. У нас не было этапа согласования шутки. Всё, что мы согласовывали внутри, проходило только нашу внутреннюю модерацию, и риски не понравиться или пережестить брали на себя.
Пример быстрой реакции — тренд из ТикТока про молодых предпринимателей. Мы быстро подхватили его и адаптировали под банковскую тематику: «Какие же детки молодцы молодые бизнесмены, видно, что им сложно, но все равно не дробят юрлица, вот оно — будущее России».

Результат — 20 тысяч лайков и 17 тысяч репостов. Ролик очень быстро набрал популярность, потому что успел выйти в тему актуального тренда.

Моноформат как преимущество

Главный вопрос, который нам постоянно задают коллеги по цеху: как мы поддерживали качество и свежесть контента на протяжении долгого времени? Как не скатились в повторы и банальности?

У нас на это такой ответ: мы сделали ставку на один основной формат. Есть готовая механика, одна тема и банк идей. Мы заранее понимали, как будет выглядеть ролик и какую реакцию он должен вызывать.

Мы первыми заняли мемную нишу в банковском сегменте и создали узнаваемый стиль. Теперь любые попытки конкурентов делать похожий контент будут восприниматься как копирование Модульбанка

Моноформат влияет и на узнаваемость банка: человек видит ролик и вспоминает, что это за контент. Он уже ожидает, что в канале Модульбанка получит минутку отдыха и увидит классный прикол, поэтому ему заранее становится смешно. Это мощнейшее конкурентное преимущество.

Карина Романова Проектный менеджер YELLOW YETI

«Очень приятное ощущение, когда шутку, которую ты предложил на штурме, подписчики дальше разгоняют в комментариях, и она выходит на какой-то новый метауровень.
Ещё приятно, когда о нас говорят публичные личности. Например, недавно Максим Ильяхов делал разбор банковских соцсетей на своём Boostу и хвалил наш подход».

Что мемный конвейер дал бизнесу

И мы, и клиент довольны результатами нашей мемной стратегии: за два года 270 созданных роликов собрали 67 миллиона органических просмотров и привлекли 34 тысячи новых подписчиков.

• Контент принёс клиенту более двух миллионов целевых действий.

• Мы получили более 200 публикаций в медиа при нулевых тратах на продвижение.

• Прямые переходы на продуктовые страницы по ссылке в описании профиля выросли на 90 процентов.

• Увеличился поисковый трафик на страницы банка и конверсия на продуктовых лендингах.

В комментариях под роликами сформировалось активное сообщество, где предприниматели открыто делятся своими проблемами, находят единомышленников и смеются над общими трудностями. Аккаунт банка стал для многих отдушиной — местом, где можно с нервным смехом обсуждать ключевую ставку или НДС на упрощённой системе налогообложения.

Что мы поняли (если очень коротко)

В работе с Модульбанком мы сформулировали четыре ключевых принципа, которые можно применить в создании контента для любой отрасли.

Доверяйте, но проверяйте. Исследовать аудиторию полезно, но иногда люди неосознанно врут, чтобы казаться лучше, чем они есть. Задача профессионала — включать критическое мышление и использовать свой опыт, чтобы создать то, что по-настоящему будет интересно людям.

Создавайте банк идей. Пополняйте копилку болей аудитории, трендов и форматов. Тогда не придётся мучительно придумывать темы с нуля.

Стандартизируйте процессы. У нас есть чёткий чек-лист для каждого съёмочного дня: от подготовки реквизита до финального монтажа. Это экономит время на рутине и оставляет силы на творчество.

Присмотритесь к моноформату. Не обязательно гнаться за разнообразием ради разнообразия — лучше стать безусловными лидерами в одном направлении, чем работать над всем сразу, но ничем не выделяться.

Наш мемный контент превратился из эксперимента в отлаженную машину. Секрет не в случайных озарениях, а в системном подходе. Опыт Модульбанка показывает: правильно настроенный конвейер контент-производства может стать мощным каналом привлечения даже в консервативных отраслях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.