ИИ vs. креатив: как совместить data-driven и эмоции в маркетинге

Автор: Лейсан Зигангирова, CRO Podcastle, ex-Yandex Cloud, Nebius, Microsoft.

В маркетинге давно существуют два лагеря. С одной стороны — «креативщики», верящие в магию эмоций. С другой — «аналитики», которые видят спасение в данных, цифрах и точных метриках. Часто эти два лагеря говорят на разных языках, а их методы кажутся взаимоисключающими.

Но сейчас важно не выбрать какую-то сторону, а найти баланс между ними, особенно в условиях бурного развития ИИ. Нейросети пишут тексты быстрее копирайтера и генерируют баннеры пачками. Медиаплатформы анализируют миллионы сигналов в реальном времени. Казалось бы, можно опираться только на данные аналитики, писать промпты, и всё будет идеально.

Но если убрать человеческий креатив, коммуникации превращаются в одинаковые «-50% только сегодня». Кликают — да. Запоминают? Вряд ли. Поэтому креатив и человечность остаются важным конкурентным преимуществом в маркетинге.

Data-driven маркетинг: суперсила и границы

Сегодня инструменты ИИ, обученные на огромных массивах данных, — настоящая рабочая лошадка, которая может сэкономить миллионы бюджета. Автоматизированные алгоритмы уже отлично справляются с задачами, которые раньше отнимали у команд дни и недели:

Персонализация на лету. Письма, пуши и баннеры подстраиваются под интересы пользователя мгновенно.

Массовое тестирование. Нейросети могут прогнать сотню вариаций баннера за часы и показать, какой работает лучше.

Но есть и обратная сторона: ИИ хорош в скорости и масштабах, но он не всегда может подобрать правильные смыслы, адаптироваться под корпоративный tone of voice.

Опасности перекоса в data-driven

Зависимость от одних только цифр приводит к тому, что называют «смертью креатива».

• Сообщения становятся как под копирку: одинаковые тексты, одинаковые баннеры.

• Алгоритмы закрепляют привычное: если «скидка -50%" показала хороший CTR, система будет предлагать её снова и снова.

• Метрики растут, но бренд перестаёт выделяться.

Эмоции и креатив: почему они всё ещё решают

Я часто изучаю, что происходит у аудитории внутри, почему они хотят что-то купить. Так вот, исследования показывают, что даже в B2B-сегменте 66% решений принимаются на эмоциях. И я с этим полностью согласна.

И здесь ИИ пока не догоняет. Ему плохо удаётся работать с:

• юмором и иронией. ИИ не мыслит творчески. Он комбинирует и перетасовывает то, что уже видел в обучающих данных. Создать по-настоящему оригинальную, осмысленную и смешную шутку «с нуля» ему не под силу;

• культурными кодами. ИИ не чувствует тонкости контекста для конкретной возрастной группы или национальности;

• эмоциональными оттенками. У алгоритма плохо развиты soft skills, поэтому он не улавливает разницу между «трогает» и «раздражает».

В целом, работа по созданию именно самого бренда: понимания human/product truth, определения ценностей и архетипа бренда, эмоциональных бенефитов и формулирование ценностного предложения остаётся за людьми. Эта работа подразумевает создание эмоционально-ценностной связи между продуктом и аудиторией, и ИИ для этого не подходит.

Внутренняя бренд-сессия Podcastle

Как подружить ИИ и креатив: рабочая схема

Если разложить процесс на шаги, получится простая модель.

1. Аналитика

Нейросеть изучает аудиторию, запросы, паттерны поведения (поведенческие, демографические, эмоциональные сигналы).

2. Идея

Команда придумывает историю и визуальный образ. Это может быть сторителлинг, отсылка к поп-культуре или эмоциональный сюжет.

3. Оптимизация

ИИ помогает с вариантами для тестов рекламных кампаний и сообщений.

Пример удачной синергии — использование технологии генеративного ИИ компанией H&M. Они создали 30 цифровых двойников моделей, у которых уже заключён контракт с компанией. И недавно выпустили первую серию фотографий своей джинсовой коллекции, где изображены цифровые двойники моделей на фоне столиц моды по всему миру.

Источник — Business of fashion

В данном случае стоит отметить очень этичное использование технологии: модели сохраняют свои права на цифровые копии, согласовывают креативы и будут получать деньги так же, как за коммерческое использование фотографий.
При этом компания сможет больше экспериментировать с контентом, тратить меньше времени и ресурсов на создание новых изображений.

Лайфхаки для команд

• Сажайте аналитиков и креативщиков за один стол: первые приносят цифры, вторые превращают их в историю.

• Пусть нейросеть предложит 10 вариантов, но выбирать и дорабатывать должны люди.

• CTR и конверсии важны, но смотрите и на Brand Lift: запомнили ли люди кампанию, вызвала ли она ассоциации, захотели ли поделиться.

Нейросети в маркетинге — это как очень усердный стажёр: быстрый, не устаёт и готов по десять раз переделывать задачу. Но чувство меры и понимание аудитории всё равно остаётся за человеком. Те бренды, которые научатся совмещать цифры и эмоции, будут выигрывать рынок.

Что делать уже сегодня

1. Автоматизируйте рутину: анализ данных, A/B-тесты, подбор аудиторий.

2. Пробуйте гибридные подходы: ИИ генерирует идеи, люди выбирают и дорабатывают.

3. Измеряйте не только клики, но и эмоциональный отклик.

Маркетинг будущего — это не соревнование «роботы против людей». Это тандем, где data-driven помогает, а эмоция продаёт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.