Как Ам Ням стал медиагероем ритейла: кейс «Пятёрочки» по вовлечению детской аудитории

Всего за шесть недель акция «АмНямания» превратилась в один из самых масштабных проектов «Пятёрочки» за последние годы. Покупатели собрали более 180 млн игрушек, превысив на 17% показатели прошлогодней «Тайны Пятой планеты». Челлендж в Likee набрал 137,2 млн просмотров, а миллионы гостей отправились играть в Roblox, установив новые рекорды вовлечённости.

Задачи.

• Главная цель для акции с подобной механикой — увеличить частоту визитов и средний чек за счёт активных участников.

• Повысить лояльность и вовлечённость покупателей благодаря коллекционной механике с любимыми персонажами.

• Расширить присутствие бренда в онлайн-пространстве с помощью digital-форматов.

• Поддержать UGC-активность и масштабировать охват через социальные сети и геймификацию, в особенности среди аудитории поколения «альфа».

• Реализовать социальную миссию и привлечь внимание к благотворительности через товар-партнёр акции.

Как проходила акция

Моментальная акция проходила в торговой сети с 15 апреля по 26 мая 2025 года и объединила не только коллекционную механику с яркими цифровыми активностями, но и социальную. Целевая аудитория: дети от 4 до 12 лет, при этом спрос отмечался как среди подростков, так и взрослых.

Покупатели собирали коллекцию из 27 фигурок: Ам Няма, его семью и друзей, волшебные сладости, а также игрушки от партнёров: «Х5 Клуба», Honey Kid и других брендов. В магазинах дополнительно можно было приобрести альбомы для коллекционирования с настольной игрой внутри и плюшевых героев.

Digital-направление включало промоигру в мобильном приложении с геймифицированной механикой и использованием персонажей лицензии, регистрацию промокодов из флоупаков для участия в розыгрышах.

Для привлечения внимания к акции со стороны поколения «альфа» торговая сеть организовала масштабный челлендж в Likee с участием популярных блогеров. В развлекательных видео инфлюенсеры рассказывали о коллекции Ам Нямов и мотивировали аудиторию создавать собственный контент с брендированными масками и эффектами. Таким образом, участники делились готовыми роликами со своими друзьями и подписчиками, вовлекая их в состязание.

Дополнительный интерес обеспечил розыгрыш iPhone 16, который заметно усилил охват и активность внутри платформы.

Кроме того, персонажи Ам Няма были интегрированы в метавселенную торговой сети, созданную на онлайн-платформе Roblox. Совместно с создателями зелёных монстриков ритейлер также выпустил новую серию мультфильма о приключениях героя в магазине, которую можно было посмотреть на официальных каналах в YouTube, RuTube и VK Видео.

Совместно с компанией LAPS, разработчиком детских поощрительных программ лояльности, ритейлер передал в фонд «Выручаем» 500 000 упаковок с фигурками, 840 альбомов и 1980 мягких игрушек, изображающих главного героя. Подарки будут направлены маленьким пациентам, находящимся сейчас в больнице на терапии.

Андрей Егоров Директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

«„АмНямания“ для нас — это не просто развлекательная акция, а комплексный проект, который объединил миллионы гостей нашей сети. Благодаря тщательно спроектированной концепции и выбору широко известного среди детей героя, мы побили рекорды прошлых лет по вовлечённости, расширили присутствие бренда в digital за счёт челленджа в Likee, интеграции в мир Roblox и мультфильма, а также смогли направить часть собранных средств на поддержку детей с редкими заболеваниями. Это тот случай, когда маркетинг работает и для бизнеса, и для доброго дела».

Результаты

«АмНямания» захватила внимание покупателей по всей России и стала лидером среди маркетинговых активностей «Пятёрочки» в 2025 году. Её результаты сравнивались с не менее успешной акцией сети — «Тайна Пятой планеты», которая имела аналогичную механику и проходила в сопоставимый период времени со 2 апреля по 13 мая 2024 года.

• За шесть недель в акции приняли участие 55,6% всех покупателей сети. Прирост количества покупок среди участников составил 10,8%.

• Всего выдано более 180 млн игрушек, что почти на 17% больше по сравнению с количеством реализованных в 2024 году «космокрепсов».

• Продажи флоупаков по полной стоимости выросли в 1,7 раза.

• Дополнительно было продано свыше 276 тысяч альбомов для коллекционирования — рост в 1,4 раза, — и более 211 тысяч плюшевых игрушек.

• В мобильной игре приняли участие более 4 млн уникальных пользователей, которые провели 74,3 млн игровых сессий.

• Более 380 тысяч человек зарегистрировали промокоды из флоупаков, чтобы участвовать в розыгрыше призов.

• Челлендж в Likee набрал 137,2 млн просмотров, а виртуальную вселенную «Пятёрочки» в Roblox посетила 721 тысяча уникальных пользователей.

• Брендированный мультфильм собрал более 1,6 млн просмотров.

• В рамках благотворительной части было продано более 600 тысяч леденцов «Конфетка доброты», а в фонд «Линия жизни» направили свыше 3 млн рублей.

В продвижении кампании «Пятёрочка» применила омникальный маркетинг: наружная реклама, федеральное телевидение, PR-публикации в СМИ, email-рассылки, digital и instore в собственных магазинах.

Благодаря выбранной стратегии в рамках кампании удалось охватить более 84 млн человек.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.