SEO для B2B: как потратить бюджет и получить нулевой результат

Умный маркетинг — агентство, которое 13 лет работает с SEO в B2B. Видели 300+ проектов, провели 1000+ переговоров. А я — Арина Шульгина, РОП. Мне досталось примерно 500 из этой 1000.

И есть у SEO в B2B одна проблема:

Его очень любят заказывать компании, которым оно не нужно ни в каком виде.

Часто ещё с формулировкой: «Работаем с подрядчиком два года, результатов нет, помогите».

Это ведёт к потере денег, времени и веры в диджитал.

Начало: Архангельский траловый флот

Многим в B2B SEO полезно и нужно, но есть Архангельский траловый флот.

Это настоящая заявка, там ещё про SMM было:

Компания известная, по бренду трафик собирать будет так или иначе.

Но есть ещё вот такие услуги, на которые спрос наполовину состоит из запросов студентов, которые это обучение уже проходят.

И ведь кто-то, наверное, продал им это SEO и спит спокойно по ночам.

Арина Шульгин РОП Умного маркетинга и автор статьи

«Я не говорю, что SEO не нужно таким компаниям. Нужно чётко понимать, какие именно задачи оно может решать, какие — не может, как мерить результаты и какой объём работ нужен.

Обычно это приличное присутствие в поиске по бренду, индексация и небольшая группа информационных запросов, а поработать со всем этим можно месяца за два и на этом всё. И то при условии, что это зачем-то необходимо.

Считаю, что желание директора — не сигнал для здравомыслящей команды, нужна обоснованная необходимость».

Ещё одна проблема B2B — оценка эффективности SEO

В идеальном мире все в диджитале должно быть считаемо (мы так от наружки в 2012 году и отстраивались, помните, коллеги?).

В реальности имеем такие ограничения:

• Инфраструктура не позволяет внедрить сквозную аналитику или даже лидтрекинг (хотя он особо не поможет).

• Нет исторических данных, придётся ждать 6–12 месяцев, чтобы делать вывод, потому что цикл сделки долгий.

• Настолько долгий, что и 6–12 месяцев может быть мало.

• Нужно быстро решить, продолжать ли работу с каналом/начинать ли, и как-то странно под это разворачивать целый Ройстат+CRM.

• Развернёте — будет сложно понять: не окупается, потому что плохо делают или потому что делают зря.

• Ну или это всё вообще не про деньги, а про то, чтобы тендерный комитет заказчика нашёл сайт в выдаче за 0,7 секунды.

Арина Шульгин РОП Умного маркетинга и автор статьи

«Data-driven подход в целом и сквозная аналитика в частности иногда превращаются в палку, которой агентство бьёт заказчика по голове.

Если всё отгружается через 1С, CRM не существует и заказчик не видит в ней необходимости, то единственная причина для её внедрения — так хочет агентство, так ему удобно управлять стратегией, отбиваться по KPI’s.

Это не дёшево, нужно продумывать логику процессов, обучать специалистов.

Никакая сложная дорогостоящая инфраструктура не должна внедряться, если клиент не нуждается в ней по объективным причинам — на его стороне просто не будут с этим работать. Потребность можно раскапывать, клиента можно обучать, но это не быстро».

Ну и как тогда понять, нужно SEO или нет?

Опыт + логика + бизнес-насмотренность. Не суперточный подход с точки зрения подсчёта денег, но работает и быстро — проверено.

Собрали 4 типовых сценария и рекомендации, которые помогут:

• не слить бюджет;

• правильно оценить перспективы канала;

• вовремя отказаться от SEO или полностью пересмотреть подход и ожидания.

Вот вебчик, но для вас написали текстом.

Сценарий 1. Мультибрендовый интернет-магазин

Электрика, крепёж, СИЗ, запчасти для спецтехники.

С точки зрения SEO это обычный еком, а главная проблема тут — добиться соответствия сайта критериям ранжирования обычного екома. Мы правда понимаем, что вы не интернет-магазин, но и вы нас поймите — выдача формируется по определённым законам.

Поисковая система при прочих равных даёт приоритет сайтам с большим количеством предложений. Но сравнивайте себя именно с выдачей по запросам, а не с конкурентами по рынку.

Когда SEO окупается.

• У вас конкурентный ассортимент по количеству SKU и брендов.

• Вы можете показывать цены хотя бы «от».

• Есть корзина и возможность купить или сформировать заявку.

• Есть ресурсы технически расширять структуру сайта.

Что убивает перспективу.

• Нет цен. Цена — важный коммерческий фактор. Поисковая система не способна понять индивидуальные условия ценообразования, поэтому нужен какой-то ориентир.

• Нет корзины. Понимаю, в B2B вряд ли кто-то оплачивает аппараты КТ через сайт, но возможность сформировать хотя бы заявку — сигнал о «коммерческости» проекта.

• Нельзя распарсить вариации товаров, если на эти вариации есть спрос (маркоразмеры, модели). Сужается товарная матрица и конкурировать становится сложнее. Чем меньше SKU, тем меньше точек входа.

• Технически нельзя строить структуру сайта. Структура сайта должна отражать структуру спроса. Нужно внедрять теговые страницы, фильтры по максимальному количеству параметров и так далее. Если на этапе разработки сайт не подготовили под расширение — придётся допиливать и только потом делать SEO.

Арина Шульгин РОП Умного маркетинга и автор статьи

«У нас есть целый антикейс — сэкономили на разработке, в SEO получили ноль положительного эффекта, пришлось переделывать. Если хочется попроще, побыстрее, но чтобы сразу подходило для работы по SEO — так не получится».

Сценарий 2. Сайт производителя с каталогом

Заводы и производственные компании, которые продают продукцию через партнёров или напрямую.

Сайт должен быть контентным хабом, который даёт качественное касание аудитории любого уровня. Конечный покупатель может найти полную информацию о продукте и производителе, дилер может использовать сайт для наполнения каталогов и подготовки КП.

Когда SEO окупается.

• Есть брендовый спрос — вас ищут по названию компании или продуктовых линеек.

• Есть каталог с подробным контентом: характеристики, сферы применения, инструкции.

Арина Шульгин РОП Умного маркетинга и автор статьи

«Распространённая ошибка — стремиться к топу по общим запросам без указания на бренд. Это может работать, но крайне редко.
Самый простой и понятный пример — фэшн. Если ты Zarina или H&M (помянем), вполне реально быть в топ-10 по общим запросам наравне с агрегаторами. Если мощь бренда отсутствует — остаётся только продвигаться по собственному брендовому спросу, при условии, что он есть».

Два сценария выше — с максимальными пользой и перспективами в SEO.

Сайты с большим каталогом и широким ассортиментом — технически сложная история. Задач в таких проектах много и измеримую пользу можно приносить годами.

Дальше — два сценария, где перспектив меньше, но SEO может принести пользу ↓

Сценарий 3. Сайт с комплексной услугой

Комплексные поставки, проектирование, подбор оборудования, инжиниринг.

Компания не продаёт товар напрямую, а комплектует объекты или разрабатывает инфраструктуру «под ключ». Товары — точка входа, основной продукт — услуга.

Сайт может собирать целевой трафик, но в меньших объёмах, чем интернет-магазины. Но на услугу должен быть сформированный спрос.

Активные работы в таком сценарии чаще всего конечны и делаются за 6–12 месяцев, дальше — поддержка. Если целевая аудитория — узкий круг крупных заказчиков (например, банки или телекомы) — SEO почти бесполезно.

Когда SEO окупается.

• Есть хотя бы базовый каталог.

• Есть качественно проработанные страницы услуг.

• Спрос сформирован — клиенты ищут такие услуги в поиске.

Арина Шульгин РОП Умного маркетинга и автор статьи

«У нас есть клиент — производитель брендированного мерча. На старте сайт выглядел как каталог магазина одежды. Для услуг была всего одна страница, на которой говорилось о производстве мерча под заказ.

Должно быть наоборот — страницы про услуги разработки, пошива и так далее. И немного футболок, чтобы понять, какие есть варианты „болванок“».

Сценарий 4. Уникальный продукт без спроса (Архангельский траловый флот)

Инновации, редкие решения, собственные технологии.

Потенциал по трафику минимальный и работы часто окупаются долго.

Кроме развития блога и работы со ссылками в долгосрочной перспективе задач, как правило, просто нет.

Когда SEO всё равно нужно.

Вы участвуете в тендерах или переговорах — сайт должно быть легко найти по брендовым запросам или тем немногим целевым, которые все-таки есть. SEO усиливает ваш имидж и даёт подтверждение: вы на рынке.

Перед началом работ нужно понять, входит ли сайт в цепочку принятия решений у клиента. Если нет — SEO не нужно.

Арина Шульгин РОП Умного маркетинга и автор статьи

«Перспектива, как ее обычно понимают в диджитале, тут отсутствует — не будет много трафика и потока лидов.
Но если сам заказчик понимает, что SEO нужно ему для чего-то ещё — поможем. Иногда такие проекты выходят очень понятными и комфортными для нас и для клиента».

Конец: вы правильно оценили перспективы до запуска и теперь

• экономите месяцы вложений в канал, которые нужны для оценки результатов;

• не тратите 250–300 тысяч ₽ на доработки под SEO, если оно не нужно;

• правильно формируете ожидания от работы подрядчика;

• не меняете подрядчиков раз в год с мыслью, что все сеошники — дураки какие-то.

Совсем хорошо, если SEO подключается на этапе разработки или реновации сайта. Для сценариев 3 и 4 этого может в принципе хватить, для 1 и 2 — это отличная возможность сэкономить деньги и время до первых результатов после релиза.

Давайте не делать работу ради работы. Если не знаете, нужно ли вам SEO — пишите, поможем разобраться.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.