Как понять, что пора менять SEO-подрядчика

Автор: Дарья Лушкина, эксперт отдела исследований и аналитики Рейтинга Рунета.

Правильно выбрать подрядчика по SEO — лишь половина дела. Не стоит расслабляться и после старта сотрудничества. Если пустить процесс на самотёк, недобросовестный исполнитель может отлынивать от работы или вовсе имитировать её, а вы рискуете переплачивать. Как вовремя понять, что агентство не справляется?

SEO — это долгосрочный процесс. Обычно первый месяц уходит на глубокий анализ сайта и формирование первичных рекомендаций, а заметные результаты появляются не раньше, чем через два-три месяца. Поэтому отсутствие явного прогресса в первые пару месяцев — вполне нормально.

Однако успешная работа по SEO требует тесного взаимодействия между заказчиком и подрядчиком для своевременной корректировки стратегии и контроля выполнения задач. Если подрядчик лишь поверхностно отчитывается о задачах, а вы не вовлечены в процесс, и при этом спустя более полугода результатов всё ещё нет, это серьёзный повод задуматься. Ниже 5 тревожных сигналов, на которые стоит обратить внимание.

Имитируют деятельность

Что должно насторожить

Вы работаете с подрядчиком уже больше полугода: отчёты с данными о проделанных задачах, трафике и бюджете приходят вовремя, коммуникация на уровне, работа вроде идёт. Однако сайт до сих пор не поднялся в поиске, а звонков и заявок почти нет. Скорее всего, подрядчик лишь имитирует работу, манипулируя данными в отчётах и скрывая реальные результаты.

Как в этом удостовериться

До начала работы добросовестный подрядчик составляет полный список работ, где указаны объём и разъяснение каждой задачи, и всё это согласуется с вами. А по окончании периода вам показывают отчёт с подтверждением выполненных действий: написали 10 seo-статей — вот ссылки; провели технические работы — вот перечень исправленных ошибок, скорость загрузки сайта до и после; трафик вырос — вот столько конверсия, заявок или покупок. Если этого нет, это серьёзный повод насторожиться и проверить качество работы подрядчика.

Что делать

Запросите у подрядчика полный отчёт по проделанным работам с указанием объёмов, подтверждений, аналитики и выводов. Узнайте, что выполняется сейчас и зачем. Если доказательств нет — это явный сигнал, что он вас обманывает. Если отчёты есть, но подрядчик уклончив, стоит провести независимый аудит.

Не спешите обращаться в другое агентство — оно может преувеличить проблемы ради продажи услуг. Искать фрилансера через биржи тоже не вариант: он, скорее всего, будет критиковать агентства и обещать сделать лучше по низкой цене.

Лучше найдите специалиста, который не заинтересован в продаже услуг, например, из компании, занимающейся SEO для себя. Такие есть в отраслевых сообществах или у знакомых. Покажите ему отчёты и другие материалы, попросите оценить ситуацию.

Обманывают в отчётах

Что должно насторожить

На первый взгляд отчёты подрядчика выглядят убедительно: показаны рост трафика, повышение позиций, активная работа над сайтом. Но, если внимательно разобрать цифры, оказывается, что результата нет. Это происходит из-за того, что исполнитель фокусируется на показателях, не влияющих на бизнес-эффективность, или манипулирует данными, чтобы скрыть слабые результаты.

Как в этом удостовериться

Смешиваются разные источники трафика. Например, подрядчик заявляет, что «трафик вырос на 30%», но, если посмотреть по источникам, оказывается, что рост идёт за счёт соцсетей или контекстной рекламы, а не SEO.

Фокус на технических метриках. Отчёты заполнены цифрами по индексации, росту ссылочной массы, количеству новых страниц, но без связи с реальным эффектом.

Выборочные данные. Подрядчик выбирает только успешные ключевые слова и не показывает неудачные.

Манипуляция периодами. Подрядчик сравнивает пиковый месяц с провальным, чтобы искусственно показать рост.

Нет данных по конверсиям. В отчёте нет числа заявок, звонков и продаж, которые принёс органический трафик.

Пример плохого отчёта:

Подрядчик не показывает никаких результатов

Что должно быть в хорошем отчёте:

Чёткое разделение трафика по источникам. Отдельно показан органический трафик, без накруток за счёт рекламы и соцсетей. В идеале — с разделением на брендовый и небрендовый трафик по согласованной формуле.

Реальные позиции по ключевым словам. Не просто «рост по 10 запросам», а полная картина: какие запросы просели, какие вышли в топ, какие новые ключи появились.

Динамика изменений. Важна не просто финальная цифра, а то, как изменялись позиции и трафик из месяца в месяц.

Конверсия с органики: сколько пользователей из поиска сделали целевые действия.

Список выполненных работ. Не просто «поработали с контентом», а чётко: какие страницы оптимизировали, какие ссылки поставили, какие ошибки исправили.

Выводы и рекомендации: какие гипотезы сработали, что нужно улучшать в следующем месяце, где слабые места в стратегии.

Что делать

1. Проверяйте источники данных. Требуйте доступ к Метрике, сервисам по проверке позиций, чтобы сверять отчёты подрядчика с реальными числами.

2. Спрашивайте про влияние на бизнес. Если подрядчик показывает рост трафика, уточните, сколько из этого трафика конвертировалось в заявки и продажи.

3. Анализируйте тренды, а не разовые скачки: важен стабильный рост, а не резкие всплески, которые могут быть следствием накрутки.

4. Уточняйте всё что только можно. Например, вам сказали, что увеличили ссылочную массу, а вы спросите, сколько поставили ссылок, с каких они сайтов, с каким эффектом.

Накрутка трафика и лидов

Что должно насторожить

Если в отчётах вы видите резкий и необъяснимый рост посещаемости или числа заявок, но при этом продажи не увеличиваются, это может указывать на накрутку трафика или лидов. Часто такие схемы применяют подрядчики, которые обещают рост любой ценой или получают оплату напрямую от количества лидов.

Как в этом удостовериться

Если трафик растёт, а заявок нет или их число падает, стоит проверить Метрику, Вебмастер и Вордстат — в зависимости от типа накрутки по инструментам можно определить релевантность пользователей.

Правда, накрутка не всегда очевидна. Всё зависит от используемых технологий и того, что именно крутят: ваш проект или нишу, есть переходы на сайт или нет. Массовая и, очевидно, недорогая накрутка, которая используется для удержания клиента и красивой отчётности, обычно хорошо заметна.

На что обратить внимание в Яндекс Метрике, чтобы определить накрученный трафик:

• Много запросов идёт с одного IP-адреса или диапазона IP-адресов, принадлежащих хостинг-провайдерам или облачным сервисам (Amazon AWS, Google Cloud).

• Низкое среднее время посещения сайта: боты «просматривают» страницы за пару секунд.

• Большая часть трафика действует по одному шаблону поведения.

• Резкие скачки трафика без понятного источника, которые не обоснованы сезонностью, работой с другими каналами трафика (например, Дзен) или PR-активностями компании (например, после рекламы на ТВ трафик резко растёт на 2–3 дня, а затем нормализуется).

Вот такой интересный трафик шёл на сайт. Резко начался и также резко закончился, когда клиент прекратил работу с подрядчиком

На что обратить внимание в Вордстате:

• Необычные запросы или всплески интереса, связанные с нишей или компанией. Например, выросло количество микронизкочастотных запросов с упоминание бренда.

• География запросов по нише или бренду: рост запросов из других регионов и стран без объективных причин.

В Вебмастере смотрите CTR. Если он снизился при сохранении позиций и росте спроса — это плохой знак.

Накрутка лидов выявляется проще: непропорциональное увеличение конверсий по целям в Яндекс Метрике, заявки без реальных телефонных номеров, пустые формы или обращения от людей, которые вообще не понимают, куда они написали, позвонили или говорят, что ничего не оставляли.

Что делать

1. Анализируйте поведение пользователей, их конверсии, возвраты и время на сайте.

2. Требуйте объяснения от подрядчика, если в отчётах происходят резкие скачки, просите детальный разбор причин.

3. Настройте защиту от ботов с помощью фильтрации от роботов в Метрике или попросите подрядчика сделать это.

4. Проверяйте лиды вручную.

5. Включите защиту форм от спама.

6. Настройте сквозную аналитику. Она поможет понимать, какие лиды идут с сайта из различных каналов, что дает прирост в топе и трафик.

Добавляют в ядро только низкочастотные запросы

Что должно насторожить

Подрядчик добавляет сотни низкочастотных запросов в семантику, уверяя, что так вы сможете обойти конкурентов и забрать весь трафик себе.

Как в этом удостовериться

К примеру, в ядре есть запросы с районами или станциями метро, где особо нет конкуренции: «замена стояков воды метро Савеловская». Шанс занять высокую позицию по такому запросу очень большой, поскольку конкуренция здесь меньше, но это ничего вам не даст, кроме красивого числа в отчёте. Стратегия, построенная только на низкочастотных запросах, бесполезна.

Правильное SEO всегда сочетает высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные запросы в нужной пропорции. Эта пропорция зависит от проекта и определяется анализом конкурентных запросов и потребностей вашей ЦА.

Что делать

Внимательно изучайте стратегию и добивайтесь баланса частотности запросов и объяснения, почему она такая.

Пугают баном за ссылки и накрутку ПФ

Что должно насторожить

Подрядчик настойчиво утверждает, что поисковые системы обязательно наложат бан на сайт за использование ссылок или накрутку поведенческих факторов (ПФ). Может приводить пугающие примеры коллег, у которых якобы сайт упал в выдаче, или его вовсе «снесли».

Что делать

Не бояться бана за накрутку поведенческих факторов и покупку ссылок, и не вестись на запугивания подрядчика.

Большинство случаев снижения позиций связано с качеством сайта и его состоянием по сравнению с сайтами конкурентов. Для начала убедитесь, что ваш сайт правильно настроен, имеет качественный и актуальный контент, эффективно продвигается с помощью внутренних факторов. Только после этого можно рассматривать накрутку ПФ или покупку ссылок.

Что важно знать

Байки о бане за накрутку ПФ и ссылок появились не просто так — действительно, и ссылки, и накрутка ПФ считаются разновидностями поискового спама. Поисковые системы этого не любят, критикуют, и поэтому многие думают, что за это есть санкции. В результате образуется «серая зона», в которой одни применяют эти методы и улучшают позиции, а другие не умеют этого делать и пугают клиентов «баном».

Всё же санкций за использование ссылок или ПФ не существует. И никто не может показать реальные случаи банов. Если бы такие кейсы существовали, то был бы и рынок «завала конкурентов», а вместе с этим появилась бы проблема: как определить, кто именно крутит ПФ — вы сами или конкурент, пытающийся вас вытеснить из выдачи.

Не стоит полагаться только на обратную связь подрядчика и его отчёты — они могут быть неполными или приукрашенными. Важно лично вовлекаться в процесс или, что ещё лучше, выделить сотрудника, который будет координировать работу подрядчика, следить за результатами и разбираться в нюансах SEO.

Если вы чувствуете, что-то идёт не так, не бойтесь подключать независимого эксперта для объективной оценки ситуации. Так у вас получится как можно раньше избежать финансовых потерь и вовремя принять решение о смене исполнителя.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.