Риски яркого личного бренда: не разрушить бизнес, оставаясь на виду

Работа над личным брендом давно стала мощным инструментом развития бизнеса. Миллионные аудитории, узнаваемость и влияние открывают невероятные возможности для предпринимателей. Однако наряду с преимуществами известность приносит серьёзные риски: повышенное внимание со стороны государства, недоверие и хейт. Ложное ощущение неуязвимости и системное недооценивание рисков может привести к большим проблемам — от падения дохода до разрушения компаний и судебной скамьи. У всех на слуху дела Елены Блиновской, Аяза Шабутдинова, Валерии Чекалиной. Честно оценивая риски масштабного личного бренда, можно избежать подобных исходов.

Антон Утехин, CEO коммуникационного агентства Modifiers, расскажет о том, какие риски несёт яркий бренд и как избежать проблем в реалиях современного российского рынка.

Когда начинаются проблемы

Пока аудитория небольшая — 100–200 тысяч подписчиков, недочёты в раскрутке личного бренда могут остаться незамеченными. Но ситуация кардинально меняется, когда объёмы аудитории приближаются к отметке в 300–500 тысяч, в зависимости от соцсети, или преодолевается порог в миллион.

В этот момент человек превращается из просто популярного блогера в лидера мнений, привлекая внимание депутатов и общественников, налоговой службы, хэйтеров, журналистов, конкурентов, правоохранительных структур.

Мы на протяжении нескольких лет постоянно работаем с блогерами-миллионниками из сферы образовательного бизнеса. Суммарное число их подписчиков составляет десятки миллионов человек. Наш опыт показывает: при ежедневном контакте со своей лояльной аудиторией современные инфлюенсеры легко могут обмануться, думая, что раз их подписчики дают много симпатии, то значит никаких рисков нет. Они есть, хотя бы потому, что внешняя аудитория всегда гораздо больше, неоднороднее и холоднее.

Основные риски личного бренда

Репутационные. Большинство владельцев крупных личных брендов не осознают масштаб возможных репутационных потерь. Примеры репутационных рисков показывают, как история с одним разоблачительным роликом или негативным интервью может казаться незначительной, но накопительный эффект таких ситуаций в конечном итоге приводит к разрушению бизнеса.

Любое необдуманное высказывание или комментарий остаются в инфополе и могут очень больно аукнуться. Например, блогер Александра Митрошина несколько лет назад выложила видео, как проезжает на Майбахе мимо сотрудников ОМОН под песню «Перемен» Виктора Цоя.

Митрошина едет под песню Цоя/Instagram*

Демонстративная позиция привлекла внимание правоохранителей, вскрылись нарушения закона, блогер стала фигурантом уголовного дела о неуплате налогов, была вынуждена жить в эмиграции. А как только вернулась в Россию, вновь попала под уголовное преследование — сегодня Александра Митрошина находится под домашним арестом в качестве обвиняемой по делу об отмывании доходов.

Эффект «снежного кома». Когда критическая масса негатива накапливается, процесс разрушения репутации идёт лавинообразно: подключаются СМИ, активизируются Telegram-каналы — контент блогера начинают массово репостить с негативными комментариями, клиенты предпочитают *уйти в тень* и перестают совершать покупки, новые лиды перестают поступать.

Исправлять последствия такого обвала очень дорого и болезненно — особенно для людей, которые привыкли жить «на Олимпе» и не воспринимают критику. Часто мы видим, что инфлюенсеры отказываются смотреть в сторону проблемы, обманывая прежде всего самих себя. Закрывшись от построения обратной связи, считают, что всё хорошо, хотя на самом деле их бизнес рушится на глазах. Столкнуться с жёсткой правдой всё равно придётся. И тогда к актуальным проблемам бизнеса добавится ухудшение здоровья: подавленное состояние, апатия, выгорание, ощущение, что выхода нет.

Правовые риски. С ростом аудитории растёт и внимание государства. То, что раньше могло остаться незамеченным, при росте популярности бренда становится поводом для подозрений. Открытые высказывания в социальных сетях могут иметь последствия в виде проверок правоохранительных органов или публичных конфликтов с политиками и общественниками.

Полемика психолога Юлии Ивлиевой и депутата госдумы Нины Останиной — яркий тому пример. Популярный эксперт с авторскими психологическими курсами и собственным шоу «Метод» не смогла в диалоге с депутатом внятно объяснить суть своей работы. В результате публично подверглась жёсткой критике, а видео этого разговора в тот же день разлетелось по пабликам.

Скриншот видео полемики Юлии Ивлеевой и Нины Останиной. Источник: @tyzhexpert

Главные ошибки в управлении личным брендом

Нежелание слушать специалистов. Достигнув определённого уровня популярности, многие блогеры начинают считать себя экспертами в PR. Они перестают слушать советы специалистов, свысока относясь к мнению пиарщиков, чья зарплата в десятки раз ниже их дохода. Но именно это — главные ошибки блогеров и инфлюенсеров. С одной стороны, уверенность в себе — полезный навык в бизнесе, с другой — игнорирование мнения профессионалов приводит к катастрофическим последствиям. Очень плохой сценарий, но, к сожалению, мы видим, что многие предприниматели, продвигающиеся через личный бренд, ведут дела именно так.

У большинства отсутствует заблаговременный этап разработки антикризисной стратегии. Любая репутационная проблема становится серьёзной угрозой: плана нет, положительного информационного поля нет, связей со СМИ нет. Есть только страх и растерянность.

Ставка на хайп и провокации. Хайповые истории и провокации действительно могут принести быстрый рост целевой аудитории. Скандалы и конфликты всегда привлекают внимание. Но на этом пути часто сгорают даже очень крупные личные бренды.

И снова показателен пример Александры Митрошиной: провокационные акции, резкие политические заявления, феминистская повестка — всё это давало быстрый прирост подписчиков, но в долгосрочной перспективе обернулось серьёзными проблемами. А её аудитория не спешит выступать «адвокатом бренда».

Дело Аяза Шабутдинова показывает, как выбор стратегии продвижения может серьёзно повлиять на судьбу личного бренда. Его образовательные программы, обещавшие внушительные финансовые результаты, привлекли огромную аудиторию, но одновременно и повышенное внимание к методам работы компании. Сегодня, являясь фигурантом уголовного дела и находясь в СИЗО, предприниматель признаёт, что ему стоило избегать чрезмерных обещаний и пересмотреть подход к представлению своих продуктов как чудо-таблеток для всех. Предупреждали ли Аяза его пиарщики и консультанты о таких рисках заранее? Риторический вопрос.

Аяз Шабутдинов признал вину по делу о мошенничестве. Источник: Forbes Russia

Работа с ограниченным числом целевых аудиторий. Большинство блогеров работают только с 3–5 целевыми аудиториями, хотя на самом деле их может быть 20–30. Непонимание того, как работать с целевой аудиторией и всего спектра заинтересованных сторон приводит к тому, что часть потенциально критичных групп остаётся без внимания.

Контакт только с одним сегментом ЦА также даёт ощущение ложной приватности. Вроде бы выстроились доверительные отношения с группой постоянных подписчиков и можно делиться чем-то сокровенным. Но в действительности всё, что опубликовано в социальных сетях, является публичным контентом. Иногда публичные люди отказываются комментировать свои же видео или высказывания, пытаясь просто отмолчаться, а затем удивляются, когда их посты становятся темой обсуждения в СМИ или предметом разбирательств.

Стремление к уникальности любой ценой. Желание выделиться и быть непохожим на других часто приводит к выбору неоднозначных и даже непонятных стратегий позиционирования бренда. Между тем, люди устали от яркости, хайпа, показной роскоши. Им хочется естественности, искренности, чувства схожести с теми, за чьей жизнью они наблюдают.

Понятное объяснение своей деятельности и трансляция простых, близких аудитории ценностей сделают личный бренд гораздо устойчивее и повысят доверие подписчиков.

Как минимизировать риски личного бренда

Провести аудит личного бренда. Это необходимо для того, чтобы выяснить:

• как вас воспринимают различные целевые аудитории;

• какие потенциальные риски может повлечь текущее позиционирование;

• есть ли болевые точки, которые могут стать объектом хейта.

Взаимодействовать со всеми сегментами ЦА. Предпринимателям с раскрученным личным брендом необходимо работать со всеми значимыми аудиториями, а не только с непосредственными подписчиками. Понимать потребности целевых аудиторий и формировать для них актуальные месседжи, представляющие личный бренд в выгодном свете.

Большинство негатива возникает потому что внешняя аудитория не понимает, чем именно занимается блогер. Нужно объяснять свою деятельность всем, в том числе и потенциальным хейтерам.

Развивать разные каналы коммуникации. Важно не ограничиваться только социальными сетями. Более традиционные способы коммуникации вроде интервью и комментариев в СМИ, выступлений, участия в круглых столах позволяют оставаться в публичном поле с меньшими рисками. Личный бренд, как любая активно растущая компания, должен иметь PR-службу. Пиар-специалисты будут своевременно и правильно отрабатывать негатив, выстроят работу со СМИ, системно размещая публикации от имени эксперта.

Блогерам необходимо учиться говорить о себе и своём продукте понятно и спокойно, объяснять суть своей деятельности так, чтобы у оппонентов не осталось никаких вопросов. Для пиара блогеров специалисты проводят медиатренинги, на которых отрабатывают с клиентами навыки грамотной полемики.

Елена Блиновская в интервью Ксении Собчак предстала в негативном свете только потому, что не продумала заранее, как отвечать на провокационные вопросы. Окружённая лояльной аудиторией, Елена рассчитывала так же легко объяснить суть своих услуг всем. Но задача журналиста в таких интервью подловить героя, вывести из зоны комфорта, бомбардировать вопросами. Поэтому подготовка к сложному интервью обязательна.

Огнетушитель лучше купить заранее

Минимизация рисков — это обязательная часть работы с личным брендом, достигшим определённого масштаба. Заранее подумать о потенциальных проблемах и шагах по их предотвращению гораздо эффективнее, чем пытаться в кризисной ситуации бороться одновременно с разоблачениями хейтеров, негативом в СМИ и налоговыми проверками. Это такое же правило безопасности как огнетушитель. Возможно, он не пригодится, но лучше иметь его под рукой, чем тушить пожар одеялом.

Профилактика рисков потребует определённых вложений и усилий, которые напрямую не приносят денег и могут даже ограничивать рост в краткосрочной перспективе. Но я как пиарщик выбрал бы заработать поменьше и спать спокойнее, чем одномоментно высоко взлететь, а потом упасть на руины собственного бизнеса.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.