От экрана к полке. Зачем digital-сервисам нужны физические продукты

Ещё в 2017 году термин phygital — сочетание физического (physical) и цифрового (digital) — только начинал появляться в лексиконе маркетологов — тогда это были единичные эксперименты с дополненной реальностью и интерактивными витринами. Но настоящий перелом произошёл во время пандемии, когда digital-бренды пережили невероятный рост, а традиционный ритейл экстренно переходил в онлайн.

Однако к 2023–2025 годам стало очевидно: чистый digital, лишённый офлайн-составляющей, ведёт к цифровому выгоранию. Потребители устали от бесконечных экранов и ощутили острую нехватку тактильного контакта с продуктами. Люди хотят не только удобства онлайн-покупок, но и эмоциональной связи, которую даёт офлайн-опыт.

В ответ на этот запрос digital-нативные компании начали массово осваивать физический мир, но делают это через призму phygital-подхода. От иммерсивных пространств Netflix и паспортов путешественника Aviasales до кастомных продуктов от онлайн-сервисов — бизнес стремится дать аудитории то, чего ей так не хватает в онлайне.

Но как превратить эту идею в работающий маркетинговый инструмент, который не только повысит охваты, но и укрепит лояльность? Разберём на примере Туту и платформы NewBeautyBox, чья коллаборация достигла более 5 миллионов охвата и продажи ⅔ тиража за неделю после запуска.

Когда онлайн-инструментов уже недостаточно: почему брендам нужен phygital

Зачем digital-брендам, изначально ориентированным на онлайн-среду, физические воплощения? Причина кроется в ключевых вызовах цифровой среды и новых возможностях:

Преодоление «баннерной слепоты» и информационного шума. Внимание пользователей становится всё более дорогим ресурсом, а физический продукт позволяет запомниться.

Создание новых точек касания. Phygital расширяет карту клиентского пути, добавляя в неё офлайн-элементы, которые могут работать на бренд вдолгую (как качественный мерч). В сфере косметики, где тест — ключевой драйвер покупки, эта история особенно важна.

Сбор обратной связи. Взаимодействие с физическим продуктом открывает новые возможности для изучения пользовательских предпочтений.

В условиях, когда digital-каналы перенасыщены, физический опыт становится новым инструментом дифференциации и вовлечения, который повышает охваты, генерирует пользовательский контент (UGC) и работает на имидж компании.

Запрос Туту

Целью Туту было не просто напомнить о себе, а качественно повысить лояльность существующей аудитории и привлечь новую через создание уникального физического опыта, а также повысить узнаваемость бренда в целом. Важно было закрепить за брендом репутацию эксперта в путешествиях, который не просто продаёт билеты, а понимает все потребности туриста и помогает сделать поездку идеальной.

Тревел-косметичка от Туту и NewBeautyBox должна была стать полезным атрибутом путешественника, который бы ассоциировался с брендом и его заботой о клиенте. Вместо стандартной digital-рекламы, компания предложила пользователям ценный в поездках предмет, который не только напоминает о бренде благодаря фирменному паттерну, но и усиливает эмоциональную связь. Такой качественный продукт также становится естественным поводом для упоминания в социальных сетях, создавая вирусный эффект и стимулируя сарафанный маркетинг.

Помимо повышения лояльности, выпуск трэвел-косметички стал для Туту способом материализовать позицию сервиса, который «знает всё о путешествиях». Команда поделилась инсайтом о вещах, которые чаще всего забывают взять в поездку, и именно они в удобных трэвел-размерах вошли в состав косметички. Таким образом, Туту выступил как эксперт, предугадывающий потребности клиента, а позиционирование цифрового эксперта по путешествиям приобрело физическое воплощение. В условиях успешности такой коллаборации возникает задел на будущее и открывает двери для тестирования новых бизнес-моделей, поскольку аудитория откликнулась на физический продукт.

«Phygital — это мост между мимолетным цифровым контактом и долгосрочной привязанностью. Когда пользователь держит в руках качественный, продуманный продукт от любимого сервиса, это совершенно другой уровень взаимодействия. Это уже не просто клик, это часть его реальной жизни».

Ключи к успеху: маркетинговые стратегии коллаборации Туту и NewBeautyBox

Успех проекта — это не случайность, а результат применения продуманных стратегий и тестирования новых маркетинговых инструментов.

1. Ценность выше цены: создание эффекта эксклюзивности и FOMO

Секрет ажиотажа вокруг косметички — в тщательно рассчитанном балансе цены и ценности:

Ощущение выгоды. При цене бокса в 4 000 рублей совокупная стоимость продуктов достигала 11 000 рублей, что сразу привлекает внимание. Это стандартная механика в сервисах бьюти-боксов: клиент с лёгкостью решает попробовать большое количество продуктов, выбирает те, что ему подходят, и затем смело покупает их полноразмерные версии. Уникальное, проработанное под клиента наполнение косметички также сыграло роль в том, что она оказалась интересна именно аудитории Туту.

Ограниченность и эксклюзивность. Тираж боксов был строго ограничен. Это, в сочетании с чётко очерченными сроками продаж, создавало эффект дефицита и стимулировало тот самый FOMO (Fear of Missing Out) — боязнь упустить выгодное и уникальное предложение.

Дополнительные бонусы. Промокоды на сайты партнёров и механика «1=2» (косметичка + бокс в подарок) добавили воспринимаемую ценность для покупателя.

Коллаборация NBB и Туту продемонстрировала грамотное использование закрытых продаж как инструмента маркетинговой стратегии. Запустив эксклюзивный двухдневный пресейл для своей аудитории перед общим стартом продаж, NBB получил возможность не только протестировать реальный спрос на продукт, но и создать необходимый ажиотаж. Для digital-сервисов создание физических продуктов остаётся проблемной точкой, поскольку отсутствие должной экспертизы требует больших ресурсов как материальных, так и временных. В этом контексте коллаборации становятся оптимальным вариантом. В сотрудничестве с Туту, NewBeautyBox взяла на себя всю основную подготовку будущего продукта и промокампании.

Особое внимание было уделено сезонному таймингу запуска. Период активного продвижения с 22 февраля по 6 марта не случайно предшествовал 8 марта. Такой расчёт позволил проекту занять свою нишу в предпраздничном ажиотаже, избежав при этом слишком раннего старта, который мог бы снизить актуальность предложения.

2. Упаковка как продолжение бренда и самостоятельная ценность

Дизайн косметички стал важным элементом стратегии, превратив её из простой брендированной упаковки в мерч, который останется с клиентом надолго.

Совмещение айдентики. Яркая стилистика NBB и паттерн Туту позволили создать уникальный дизайн.

Тактильность и долговечность. Приятный на ощупь махровый материал и качественное исполнение сделали косметичку предметом, который хочется использовать и после того, как закончатся первоначальные средства. Таким образом, упаковка получила «вторую жизнь» и продолжила работать на узнаваемость бренда Туту.

3. От бьюти-бокса до трэвел-шоу: создание контентной экосистемы

Коллаборация вышла за рамки стандартного мерча: бренды создали целое трэвел-шоу с амбассадорами, эпизоды которого выходили в социальных сетях NewBeautyBox. Основной целью были не просмотры, шоу выполняло важные стратегические функции:

Демонстрация продукта в действии. Зрители увидели, как косметичка и средства из набора работают в реальных путешествиях — от перелета до прогулок по Москве.

Создание нарратива и эмоциональная связь. Формат шоу позволил не просто показать продукт, а рассказать истории, связанные с поездками, органично вплетая в них продукт и сервисы клиента.

Генерация дополнительного контента. Материалы из шоу использовались для продвижения на различных платформах, обогащая контент-стратегию проекта.

Коллаборация Туту и NewBeautyBox продемонстрировала достойные результаты: более 5 миллионов показов в социальных сетях и продажи ⅔ тиража боксов за неделю. Это не просто история удачного мерча, а пример стратегического подхода, где физический продукт стал естественным продолжением цифровой экспертизы сервиса.

Какие ключевые уроки можно извлечь из этого кейса?

Phygital — это стратегический актив. Физические продукты перестают быть просто маркетинговыми аксессуарами. Они становятся самостоятельными каналами вовлечения, монетизации и точками роста лояльности, если интегрированы в общую стратегию бренда.

Ценность и релевантность для ЦА — прежде всего. Успех определяет не сам факт наличия физического продукта, а то, насколько он полезен, желанен и соответствует ожиданиям целевой аудитории. Глубокое понимание клиента — основа.

Продуманные маркетинговые механики усиливают эффект. Ограниченные тиражи, эксклюзивность, правильный тайминг, многоканальное продвижение и создание контентной экосистемы вокруг продукта — всё это важные составляющие успеха.

Партнёрство решает производственные и экспертные задачи. Для digital-компаний создание физических продуктов может быть непрофильной деятельностью. Однако сотрудничество позволяет реализовать phygital-проекты эффективно и без лишних рисков, превращая их в «фабрику коллабораций».

Пандемия стала катализатором digital-трансформации, но также ясно показала: будущее — не за чистым онлайном или офлайном, а за их гармоничным слиянием. Phygital перестал быть экспериментом и превратился в обязательную стратегию для любого бренда, который хочет оставаться релевантным. Клиенты 2025 года делают выбор в пользу тех компаний, которые понимают: цифровое удобство должно подкрепляться физическим опытом, а не заменять его.

Будущее за теми digital-компаниями, которые научатся выстраивать целостные экосистемы, где онлайн- и офлайн-взаимодействия не конкурируют, а взаимно усиливают друг друга, создавая по-настоящему запоминающийся клиентский опыт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.