Сегодня в 14:34

Как увеличить продажи на маркетплейсах в категории DIY сразу после старта

Рецепт: создать продающую карточку, продвигать её и оптимизировать контент для роста продаж.

DeltaСlick x D Innovate Group, агентство digital-маркетинга, DeltaСlick Digital Agency

Как увеличить продажи на маркетплейсах в категории DIY сразу после старта

Автор инструкции: Анастасия Каральская, ведущий эксперт по маркетплейсам digital-агентства DeltaClick x D Innovate Group.

Твёрдое решение выйти на маркетплейсы со стройматериалами принято, экономика подсчитана, учтены все нюансы логистики. Остаётся лишь проявить немного креатива в создании карточки, а также выбрать верную рекламную стратегию. Думаете, этого достаточно? Как бы не так. По данным исследования Т-кассы покупательское поведение россиян изменилось в сторону приобретения стройматериалов онлайн, оставив позади привычный формат магазинов. Доля онлайна в объёме покупок в категории DIY прибавила 5 п.п. ― с 19% до 24% (в 2024 году по сравнению с предыдущим). И этим обусловлен активный приток селлеров на маркетплейсы в DIY, поэтому для роста продаж теперь стоит подумать над конкурентным контентом. Разбираемся, как это сделать пошагово.

Заголовок карточки

Можно сказать, что 80% успеха продаж на маркетплейсах связано с умением продавца продвинуть карточку в топовые позиции поисковой выдачи. Во многом это зависит от заголовка, ведь с его помощью покупатель находит то, что ему нужно. Для категории «Строительство и ремонт» рекомендуем составить название не более, чем в 60 символов и по следующей схеме:

Тип товара. Что продаём? Например, «суперфинишная шпаклёвка под покраску».
Бренд или производитель. Пусть это будет «WER.VET» (название изменено).
Наименование товара — Pasta.
Характеристики и важные параметры. Например, вес товара 18 кг.

Описание

Этот блок не просто раскрывает специфику товара для пользователя: при правильном заполнении он может послужить одним из инструментов буста карточки в топе. Алгоритмы маркетплейсов индексируют описание, и в случае обнаружения подробных и актуальных для пользователя данных дают ей высокие шансы попасть в нужные поисковые запросы. Описание можно составить по схеме:

Структура текста для создания описания карточки

Помимо указанных в схеме пунктов стоит указать в описании:

Нюансы использования. Как долго держится средство/правильная консистенция/насколько быстро впитывается/высыхает. Сделайте акцент на пользе для покупателя, поскольку она не всегда очевидна при знакомстве с характеристикой.
Инструкцию или советы по эксплуатации.
Правила или условия хранения.

Товары с SEO-оптимизированными, наиболее релевантными запросам заголовками и описаниями приобретают в два раза чаще, чем с некорректными. Найти SEO-ключи можно с помощью функций внутри маркетплейсов. Например, в личном кабинете OZON (в разделе «Аналитика») вы увидите самые распространённые запросы, которые покупатель использует, когда ищет тот или иной товар. А чтобы подобрать основные запросы по своему товару, зайдите в раздел «Аналитика» → «Поисковые запросы». Возьмите самые высокочастотные запросы по товару и добавьте их в описание (3–4 ключевых запроса на 1 000 символов).

Дополнительно можно использовать платные сервисы. Например MPSTATS, Moneyplace или Маяк. Они покажут лидеров продаж и их показатели (на которые можно опираться в создании описания), SEO-запросы и даже ранжируют рейтинг по выручке.

Обновлять и следить за SEO нужно регулярно, чтобы поддерживать рейтинг карточек в поисковой выдаче. Если не оптимизировать их на старте, они сразу займут неудачную позицию в поиске и в дальнейшем придётся приложить много усилий, чтобы их продвинуть.

После первичной оптимизации и публикации лучше не вносить в карточку никаких изменений в течение 1–2 месяцев. За это время вы сможете собрать статистику продаж, посещений и конверсий, а также поймёте, что можно улучшить или добавить.

Для оценки результата оптимизации до и после её проведения зафиксируйте позицию карточки в поиске, количество посещений и процент конверсии выкупов. После оптимизации продолжайте следить за этими показателями, анализируйте и улучшайте результаты.

Rich-контент

Это расширенное описание товара в виде баннера с инфографикой или другим ярким визуалом. Напрямую он не влияет на рейтинг продавца, но имплицитное воздействие на продвижение в топе всё же оказывает: максимум наглядной информации о товаре делает вашу карточку конкурентной за счёт хорошего визуала и убедительности.

Такая карточка минимизирует опасения перед покупкой за счёт высокой визуальной и текстовой информативности, а у пользователя по мере знакомства с ней возникает всё меньше вопросов к товару и больше аргументов в пользу покупки. Именно так Rich-контент снижает процент невыкупов и возвратов.

Добавьте Rich-контент для большей наглядности. Убедительными также будут визуально оформленные скриншоты или видеоотзывы. А ещё на карточку можно поместить сопутствующие товары или продуктовую линейку, познакомив аудиторию со всем ассортиментом.

Обложка

Это первая точка касания пользователя с продуктом. Отличным вариантом будет видеообложка или GIF-анимация, поскольку с ней CTR карточек зачастую выше, чем у статичных фото. Можно показать ситуацию использования товара или ролик с его обзором с разных ракурсов. Также подойдёт инфографика. Для первого слайда рекомендуем показать товар в полном размере и указать 2–3 самые важные характеристики или преимущества.

Чтобы определить лучший вариант обложки из нескольких версий креативов, рекомендуем поочерёдно запускать рекламное продвижение с разными обложками. Набираем 1 500–2 000 показов по каждому варианту и оставляем обложку с самым высоким CTR.

Визуал

По статистике OZON карточки с большим количеством контента на 29% чаще добавляют в корзину (по сравнению с карточками, где добавлено только 1–2 фото и обязательные характеристики). Используйте качественный визуальный контент, покажите товар крупным планом на белом или другом светлом фоне.

Рекомендуем использовать 3 вида визуального контента:

Статичные фото (только товар).
Видеоконтент (обзор, использование).
Товар с инфографикой.

Важно не перегрузить карточку, иначе покупатель устанет листать. Выберите только самый эффектный визуал, который покажет товар в лучшем виде.

Инфографика

Отличный инструмент вовлечения. Считается, что пользователи запоминают 80% того, что видят на картинке, и 20% прочитанного в описании. Достаточно сделать 3–5 слайдов инфографики — и пользователь лучше усвоит визуальную информацию о самых важных характеристиках вашего товара.

Что можно показать в инфографике

Не перегружайте креатив данными, иначе он станет сложным для восприятия и нечитабельным. Лучше использовать изображения в минималистичном стиле и указывать 2–3 характеристики в рамках одной картинки.

Например, можно указать краткую инструкцию по эксплуатации, чтобы ещё до покупки закрыть потенциальное возражение покупателя о сложности использования или подготовки товара.

Видеоконтент

Если статичные фото и инфографика есть у большинства селлеров, то видеоконтент есть не у всех. Поэтому видео может стать решающим фактором в выборе товара пользователем и однозначно послужит отличным конкурентным преимуществом. В среднем, видеоконтент позволит повысить конверсию вашей карточки на 16% (из просмотра к добавлению в корзину.)

При демонстрации товара в действии легко понять его габариты, структуру, цвет и любые другие характеристики, отсутствие наглядности которых может остановить покупателя перед заказом.

Поэтому видео также влияет и на процент выкупа товара, поскольку позволяет сделать так, чтобы ожидание и реальность от покупки совпали. Покажите в ролике товар с разных ракурсов, в процессе использования и итоговый результат. Можно сделать это в виде обзора от третьего лица.

Отзывы

Перед продвижением карточки необходимо собрать под ней минимум 10 отзывов. Это один из ключевых факторов, влияющих на покупку. Карточки с отзывами получают на 30–50% больше заказов, чем товары без них.

Чтобы получить первые 10 отзывов, можно сделать самовыкупы либо попросить друзей и коллег заказать ваш товар. Это может помочь с пониманием состояния товара, в котором он приходит к клиенту. Предположим, вы отгрузили его на склад маркетплейса, но сохранит ли он первозданный вид в ходе доставки — сказать сложно. К тому же могут возникнуть ошибки упаковки, а на основе отзывов знакомых вы сможете исправить все недочёты.

Продвижение

Карточки созданы и укомплектованы, уже получены первые заказы и отзывы. Самое время перейти к продвижению.

Запускаться стоит в несколько этапов:

Нулевой — доработка контента.
Первый — запуск тестовых рекламных кампаний для того, чтобы посмотреть, насколько контент релевантен. Для теста достаточно будет 10–15 тысяч рублей.
Второй — определение аспектов, нуждающихся в доработке по итогам теста. Или же понимание того, что карточка готова к приёму трафика и рекламу можно масштабировать.

Рекламный бюджет будет зависеть от количества продвигаемых товаров, выбранных рекламных инструментов и поставленных целей, но мы рекомендуем стартовать от 70–100 тысяч рублей на одну площадку.

Инструменты продвижения на маркетплейсах можно разделить по источнику трафика: внутренний и внешний.

Внутренний — инструменты, которые запускаются внутри самой площадки. Это товарная и медийная реклама, а также продвижение товара в поисковой выдаче.

Внешний — рекламные инструменты, которые запускаются вне маркетплейса. Это контекстная реклама (объявления на сайтах и в поисковой выдаче), социальные сети и блогеры.

Виды внутреннего и внешнего продвижения

Также инструменты продвижения на маркетплейсах делятся на условно-бесплатные и платные:

Условно-бесплатные — промомеханики, которые действуют за счёт снижения цены, то есть уменьшая потенциальную маржу вашего товара. Вы оплачиваете её не отдельным бюджетом, а из недополученной прибыли.

К платным относят рекламу, на которую вы закладываете отдельный бюджет и оплачиваете размещение независимо от результата и наличия продаж.

Условно-бесплатные инструменты продвижения

Главное преимущество — отсутствие рекламного бюджета. Плюс такой товар привлечёт «ценочувствительных» клиентов и создаст дополнительную мотивацию для покупки.

Самые распространённые механики условно-бесплатных инструментов

Платные инструменты продвижения

Они различаются в зависимости от маркетплейса, поэтому их будет удобнее рассмотреть в таблице.

Площадка	Тип рекламы	Как работает механика	Оплата
OZON	Баннер на Главной/Категории	Баннер продвигается на заметных позициях на странице, что позволяет с большей вероятностью привлечь внимание пользователей для построения знания	CPM/CPC (за показы/клики)
	Продвижение в поиске	Продвижение карточки товара в рамках поисковой выдачи/категории/блоков рекомендации. Формат работает на среднем и нижнем этажах воронки.	CPO (за заказ)
	Трафареты	Продвижение карточки товара в плейсментах: страницы выдачи поиска и категории; в рекомендательных полках. Формат работает на среднем и нижнем этажах воронки.	CPС (за клики)
	Трафареты. Вывод в топ	Продвижение карточки товара в плейсментах — на первых двенадцати местах в результатах поиска. Также работает на среднем и нижнем этажах воронки.	CPС (за клики)
Wildberries	Баннер на Главной/Категории	Баннер расположен на самых заметных позициях, так его увидит большее количество пользователей.	CPM (за показы)
	Автоматическая кампания	Продвижение товаров на страницах поиска, каталога и в карточках товаров.	CPM (за показы)
	Кампания Аукцион	Продвижение товаров в поисковой выдаче по запросам покупателей.	CPM (за показы)
Яндекс Маркет	Буст продаж	Продвижение карточки товара: «Популярные предложения» в результатах поиска и в категории. «Спонсорские товары» в результатах поиска и категории. «Ещё может подойти» в карточке товара. Топ-6 в карточке товара.	CPO (за доставленные заказы)
	Буст показов	Увеличивает количество показов карточки товара, участвуя в аукционе за места в поиске Маркета.	CPМ (за показы)
	Полка	Карусель с карточками товаров (от 1 до 9 шт) + баннер + логотип магазина и слоган или видео. Показывается в результатах поиска, в карточках товаров и на главной. Приоритетная подсветка фокусных линеек или акционных товаров.	CPМ (за показы)
Мегамаркет	Продвижение в каталоге	Продвижение в определённой категории товаров. Размещение: Карусель товаров отображается в разделе «Рекомендуем». Приоритизация в выдаче. Объявление поднимается на одно из 62 мест в поисковой выдаче.	CPМ (за показы)
	Продвижение в поиске	Продвижение по ключевым словам и фразам. Размещение: Карусель товаров отображается в разделе «Рекомендуем». Приоритизация в выдаче. Объявление поднимается на одно из 62 мест в поисковой выдаче.	CPМ (за показы)
	Продвижение в карточке товара	Размещение: Продукт размещается в разделе «Предложения для вас» в карточке аналогичного товара. Товар рекомендуется только в рамках своей категории и одной карточке товара есть 10 мест для объявлений.	CPМ (за показы)

Ключевые аспекты, которые нас интересуют при запуске рекламы: её эффективность и требуемый бюджет. При выходе на маркетплейсы с точки зрения бюджета нужно учесть количество продвигаемых карточек товара, степень нынешней узнаваемости бренда и цель — повышение знания о бренде, количество конверсий или показов. Также желательно тестировать разные рекламные инструменты для определения лучших.

В плане бюджета хорошим стартом на 1 месяц будет 50–70 тысяч рублей на выделенные вами инструменты. Этого вполне хватит на внутренние инструменты продвижения: трафареты и поднятие в поисках.

Далее нужно смотреть по результатам: увеличивать или уменьшать бюджет с учётом показателей.

Если вы хотите прибегнуть к баннерной рекламе, лучше выделить как минимум 300–500 тысяч рублей. Так вы сможете быть более конкурентными среди тех, кто тоже продвигается с помощью баннеров, а также охватить огромную аудиторию.

Стоит учесть, что на многих площадках есть минимальные пороги старта: например, Wildberries установил бюджет в полмиллиона для захода на баннеры главной страницы.

Оцениваем эффективность рекламы

Вы запустили рекламу. Через неделю или спустя нужное количество показов и кликов вам нужно будет снять показатели: конверсию, количество показов, кликабельность карточки и заказов, позицию в поиске.

Оцениваем также окупаемость рекламы: доля рекламных расходов (ДРР) должна быть не более 20% на старте, хотя на этом этапе вложения могут быть увеличены (то есть соотношение потраченных и заработанных денег). Если сейчас расходы увеличены и поднимаются до 30%, стоит понимать, что этот инструмент затратен. Если хочется сэкономить, можно снизить ставку, сократить количество продвигаемых товаров, проанализировав бестселлеры и оставив более популярные единицы. В случае низкой кликабельности можно поработать над обложкой. А если увидели, что показатели CTR стали выше, значит вы всё делаете верно.

Спецзапуски

После того, как вы раскачали карточки товаров и уверенно используете основные инструменты, описанные выше, можно задуматься о спецзапусках. Они необходимы в случае, если вы хотите масштабироваться и увеличить знание о бренде, поскольку спецпроекты работают как на возвращаемость покупателей, так и на узнаваемость бренда и его продуктов.

Форматы спецзапусков на маркетплейсах

Для наращивания оборотов необходим комплексный подход в работе с маркетплейсами. Поэтому в первую очередь мы работаем над контентом карточки, конкурентной ценой, отрабатываем схему доставки, а только потом закупаем внутренние и внешние форматы рекламы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.