Особенности поиска сотрудников через контекстную рекламу
Актуальные площадки и другие нюансы найма через контекст.
Автор: Дарья Зинина, старший интернет-маркетолог креативного агентства Ruport.
Рынок труда в 23 году — рынок соискателя и работодатели продолжают апробировать разные способы поиска сотрудников. Контекстная реклама здесь выступает палочкой-выручалочкой — этот инструмент при должном умении становится всё более эффективным.
При этом, изменение, которое происходит с таргетом каждый год — подорожание трафика (исследование Варламова). С уходом западных соцсетей выросла конкуренция за трафик — площадок для размещения рекламы стало меньше, а спрос бизнеса на продвижение никуда не делся. Так мы пришли к своего рода олигополии, где главными игроками стали Яндекс и ВК.
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
Сервисы рекламы, такие как Яндекс или VK Ads, стабильно развиваются: добавляют новые форматы объявлений, новые рекламные кампании, расширяют систему аналитики Метрики и бесплатную BI-систему DataLens.
Ещё они заботятся о том, чтобы пользователи получали ответы на свои запросы. Система Яндекса берёт объявление, сопоставляет кому оно может быть полезно, оценивает его примерный CTR (кликабельность), ставку всех конкурентов и уже после принимает решение, показывать ли его. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием этих показателей. Яндекс Директ заинтересован в том, чтобы показывать наиболее релевантную рекламу пользователям. Следовательно в перспективе объявление с более высоким CTR и меньшей ставкой принесёт Яндексу больше денег, а рекламодателю более качественный трафик.
Теперь недостаточно сделать высокую ставку и пойти пить чай. Нужно создать максимально релевантное объявление для клиента.
У главного конкурента РСЯ, VK Ads, также есть свои интересные особенности. Например, когда пользователь открывает площадку с размещённой рекламой, система мгновенно проводит аукцион среди объявлений с таргетом на этого пользователя. Она выбирает рекламодателя, чьи объявления показывают более высокие результаты по сравнении с конкурентами. Аукцион работает по модели eCPM: эта метрика позволяет системе сравнивать по эффективности объявления с разными целевыми действиями (показы, клики, события и так далее).
Выигравший аукцион рекламодатель платит за показ объявления ставку предыдущего рекламодателя. Это называется аукцион второй цены. Он помогает эффективнее расходовать рекламный бюджет, не переплачивая за показы. По ссылке можно изучить справку.
Из плюсов VK Ads я бы выделила более дешёвый трафик и охват по сравнению с Яндекс Директом. Для рекламы не нужен сайт, можно гнать трафик на лид-форму от VK и пользователь, зачастую с автоподставлением данных, вводит контактную информацию. Всё происходит в три клика. При этом главный минус площадки — более холодная аудитория.
Платформа myTarget также стала частью экосистемы VK, поэтому разбирать её здесь не вижу смысла.
Указываем недельный бюджет
Сейчас Яндекс ушёл ещё дальше и старается понять- какие целевые действия на сайте требуются в рекламной кампании: отправка формы, звонок, нажатие кнопки или всё вместе. Здесь вступают в силу автостратегии.
Чтобы это сделать, достаточно настроить отслеживание этих событий на сайте и передать их в Яндекс Метрику, а затем в рекламной кампании поставить достижение цели и указать её стоимость. Например, хотим получать отправку формы по 1000 рублей без НДС. Для этого необходимо указать недельный бюджет в размере 10 достижений цели для корректной работы кампании, то есть 10 конверсий * 1000 рублей без НДС *1,2 НДС = 12 000 ₽.
Система обучается и пробует получить целевые действия за указанную стоимость. На это требуется от 7 до 14 дней.
Чтобы достичь удовлетворительного результата при работе с рекламными площадками, сейчас нужно в среднем от 3 до 6 месяцев. Также нужно помогать системе выполнять ваши задачи, а именно:
-
создавать больше креативов для рекламной кампании на ретаргетинг;
-
придумывать новые варианты креативов внутри групп объявлений: текстов, изображений. Запускать А/Б-эксперименты, анализировать их эффективность;
-
работать над качеством рекламной кампании: добавить максимум расширений к текстово-графическим объявлениям (визитки, быстрые ссылки и описания к ним, уточнения, отображаемые ссылки, изображения);
-
пробовать новые форматы объявлений, например, с видео;
-
использовать ИИ для текстов и изображений.
Нужно привыкать планировать кампании на продолжительную работу без длительных перерывов. Если рекламные кампании с автостратегиями были остановлены в течение 7 дней (по любой причине), остановлены вручную или баланс достиг нуля — машине придётся обучаться заново (в среднем 3–5 дней). И стоимость целевого действия может вернуться на исходную. В долгосрочной перспективе Яндексу выгоднее открутить вашу рекламу точно в цель: зарабатываете вы — зарабатывает и Яндекс.
Что влияет на снижение стоимости поиска сотрудников
При ведении РК обучаться должна не только нейросеть условного Яндекса, но и вы сами. Например, мы ведём список выполненных задач — правок в рекламу и на сайт. Так проще понять, какие действия приводят к изменению цены заявки. После анализа вносятся корректировки в рекламу и проводится А/В-тест для сайта.
Бренд. Если вы хотите глобально снизить стоимость заявки, надо работать над брендом. Потому что главная цель рекламы при поиске сотрудников — вызвать доверие.
Здесь актуально старое правило брендинга: когда продукты конкурентов становятся всё более схожими, ключевым фактором успеха выступает сильный бренд (в данном случае — бренд работодателя). Нужно отслеживать отзывы бывших сотрудников, показывать как у вас работается и проводить акции.
Основой для креативной концепции бренда-работодателя могут стать стабильность и близость работы к дому.
Пример про акции: при поиске персонала в летние магазины на побережье одна крупная сеть магазинов приглашала сотрудников с условием, что если они отработают все лето, то получат четвёртую зарплату.
Удобство. Важно не мешать людям отправлять заявки на сайте и сделать эту операцию максимально простой. Что может помешать соискателям? Например, требования прикрепить резюме или сопроводительное письмо, заполнить обширную анкету. Для массовых специальностей такие фильтры не требуются. Лучше сделать простой опросник, где только две графы: имя и желаемая должность.
После заполнения заявки соискателю приходит сообщение, по какому адресу его ждут с паспортом. Либо ему звонит и приглашает сам эйчар. После одного посещения с паспортом и проверки принимается решение о найме.
Оптимизация. Боль любого эйчар-отдела крупной компании, которая ищет сотрудников на массовые вакансии — огромное количество обращений. Такому работодателю может приходить по 500 обращений в неделю и приходится тратить много ресурсов на их обработку.
Есть CRM-сервис skillaz.ru, который программисты могут связать с площадками работодателя. Так данные сразу попадут в CRM, где удобно вести кандидатов и собирать по ним аналитику. Это гораздо выгодней по сравнению со стоимостью одного часа работы HR.
Также чтобы сэкономить часы эйчаров, хорошо сделать воронки наподобие тех, что делают для продажи инфопродуктов. Например, очень поможет чат-бот, который будет отвечать на распространённые вопросы и делать рассылки.
Психология. В контекстной рекламе если твой товар или услуга конкурентны, недостаточно просто повесить вывеску. Кроме названия вакансии, желательно указывать зарплату, особенно если она конкурентоспособна. Например, наш клиент, федеральная сеть магазинов, сделала акцент на возможности выбирать смены, получать скидки на товары и питание для некоторых групп работников.
Важно понимать, что сайт — это будто менеджер, который проводит переговоры. Он рассказывает соискателю о преимуществах компании, задействуя тонкие психологические настройки человека. Всё-таки выбор работы — жизненно важное решение.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
