27 сентября 2023, 11:37

7 главных принципов SMM-стратегии

Как заложить основу для продвижения в соцсетях.

Эмин Сафаров, VHQ Digital

Часто приходится наблюдать, как клиенты и специалисты искажают нарратив и считают, что SMM — это просто.

«Да, что там сложного, выложил фотку, написал текст, всё».

SMM для многих — медиаконтейнер, куда сливается всё из коллекций фото и видео. В этой статье я хочу показать, что SMM — сложный многоуровневый инструмент. А упрощённый подход снижает его эффективность.

Автор: Эмин Сафаров — digital-маркетолог, основатель агентства VHQ Digital.

Копия IMG_5290.JPG

Опыт работы над разными проектами, включая развитие личных брендов и продвижение коммерческих аккаунтов позволил мне выделить семь фундаментальных принципов SMM-стратегии, без которых она не будет работать.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Самоопределение.
Целевая аудитория.
УТП и компетенции.
Польза.
Вовлечённость.
Коммуникация.
Доверие.

Рассмотрим подробно каждый принцип.

1. Самоопределение

Прежде чем начать коммуникацию с аудиторией, следует пройти через процесс, который условно можно назвать «самоопределением». В него входит:

определение бизнес-стратегии;
определение коммерческой стратегии;
определение продукта.

Зачастую многие проекты сыпятся уже на этом этапе, потому что их создатели оказываются неспособными чётко сформулировать свою концепцию. Проблема самоопределения — это распространённая болезнь. Причина проста: российский бизнес рос быстрее, чем компетенции маркетологов. Раньше приходилось делать что-то на лету, и детально продумывать концепцию не было времени. Теперь же нужно откатиться назад, и начать продвижение с основ, а именно с самоопределения и позиционирования.

Для самоопределения я советую воспользоваться фреймом VMOSA

2. Целевая аудитория

После прохождения этапа самоопределения можно задуматься об аудитории. Мы теперь знаем, кто мы. Самое время разобраться — для кого мы.

Я очень рекомендую не ограничиваться определением аудитории с помощью социально-демографических характеристик: женщина, 18–45 лет. Более эффективно так называемое определение персоны. Этот инструмент предполагает описание человека, который является идеальным покупателем или клиентом. И подробный рассказ о его ежедневном образе жизни. Такой подход позволяет узнать много нового.

Метод персоны отлично подходит для коммуникационных инсайтов, а для брендинга полезнее будет найти нарратив. Инструментов существует множество, важно найти свой, — стандартных советов здесь нет.

Как только мы описали нашу целевую аудиторию и аккуратно разделили её на сегменты, можно переходить к следующему принципу.

3. УТП или компетенции

Мало создать продукт, следует донести до покупателя его преимущества, раскрыть с лучшей стороны. Сделать это нужно оригинально или как минимум понятно. Второе даже важнее первого, потому что в погоне за оригинальностью бренды увлекаются формой, забывая про наполнение.

Как правильно сформулировать УТП или полезные компетенции? Вспомните свои дипломные работы. В главе «Введение» обязательным элементом была научная новизна. То есть нужно было ответить на вопрос: «А что нового работа привносит?». Не нужно изобретать вечный двигатель, достаточно улучшить уже существующее. Это и есть УТП или ключевая компетенция, отличающая один бренд от другого.

4. Польза

Может показаться, что польза и УТП — два по сути одинаковых принципа, но это не так. Чтобы лучше очертить различие, следует сделать лирическое отступление и поговорить о том, на каком этапе развития маркетинга мы находимся.

Речь идёт о маркетинге «четвёртой волны». В четвёртой волне маркетинг имеет дело с культурным кодом, который состоит из нашей повседневной рутины. А значит, нужно доказать потребителю, что продукт способен органично войти в его жизнь, сделать её проще.

IKEA сейчас является одним из ярких представителей маркетинга 4 волны

Показать свои сильные стороны недостаточно. Следует привести веские доказательства — принцип пользы как раз об этом.
Демонстрация практической пользы — reason to believe — важнейший принцип SMM. Лучше один раз увидеть яркий пост с видео или креативный принт, чем 100 раз прочитать текст на сайте.

Balenciaga в соцсетях практически не использует текст. Их ёмкий визуальный язык говорит сам за себя

5. Вовлечённость

Лишь только на пятом принципе мы можем позволить себе перейти к контенту, говорить про контент. «Content — is the king» — древнейший афоризм. Но до короля надо ещё дорасти.

Вовлечённость — это большая история, которая охватывает

DAU/MAU;
просмотры;
лайки;
комментарии;
сохранения;
ER и прочее.

Этот принцип по содержательной части самый простой — делай красиво и интересно. В рамках этого принципа можно и нужно говорить о качестве контента, его актуальности для целевой аудитории.

Какие здесь проблемы испытывает современный SMM? Всего одну. Думаю, вы догадались. Забывая про первые четыре принципа, контент создаётся ради контента и не несёт в себе никакой пользы для аудитории.

Примеры постов, который не являются полезными и не несут ценности

Ошибочно полагать, что пользователь заходит в соцсети «просто так». Нет, он идёт за пользой, он хочет вовлечься. Поэтому важное правило — контент должен быть полезным.

6. Коммуникация

Итак, мы поняли, как делать правильные посты, но это не всё. Попробую описать метафорой: посты — это слова, из них нужно сложить фразы, предложения, текст — обеспечить коммуникацию.

SMM в первую очередь — коммуникативный инструмент. Это не медиаконтейнер и не площадка для лидогенерации. SMM позволяет общаться с аудиторией, слышать её.

Обеспечить правильную коммуникацию с верной тональностью и тактом — вершина любого SMM. Я видел много случаев, когда по-настоящему хороший аккаунт просто сливал полученное внимание: не отвечал на вопросы, не благодарил за хорошие отзывы и не отрабатывал плохие. Или же отрабатывал плохие не так, как подобает. Пример ниже.

Как не нужно отвечать на комментарии. Что мешало открыто вести диалог? Ведь негативный отзыв не всегда объективен

Не нужно забывать о целевом предназначении социальных сетей. Открытое общение и честная коммуникация — вот ради чего мы здесь собрались.

7. Доверие

Мы не покупаем у того, кому не доверяем. Априори:

Доверие = Продажа.

Пройдя путь от самоопределения до организации прозрачной коммуникации, любой бренд может рассчитывать на доверие и получение любых целевых действий.

Но доверие в наше время — это ещё и последующая поддержка комьюнити. Брендам следует и дальше коммуницировать с уже действующими покупателями, создавать адептов и поддерживать социальное поле. SMM играет роль службы поддержки, которая будет демонстрировать уже действующему покупателю, что он сделал правильный выбор. И я имею в виду не только сам продукт, а людей за ним стоящих — о них тоже обязательно нужно говорить.

SMM — это сложно. И не только потому, что здесь есть принципы, которым нужно следовать. Сложно, потому что сначала всё кажется таким парадоксально простым. Если вы находитесь в начале карьерного пути, то однажды этот надлом случится, и это нормально. Приходя к сложностям и преодолевая их, вы становитесь настоящим специалистом.

Разработка эффективной SMM-стратегии требует времени и усилий, но она способна помочь вам достичь любых бизнес-целей. Следуя вышеуказанным принципам, вы сможете создать стратегию, которая будет успешно взаимодействовать с вашей аудиторией и приносить значимые результаты.