Что выиграют и потеряют российские рекомендательные платформы: Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»

Строить прогнозы в условиях быстроменяющейся реальности — дело неблагодарное. Но какие-то общие тренды мы сейчас можем попробовать предположить. Об этом в разрезе своей темы Яндекс.Дзена и Пульс|Проект VK и хочется поделиться с коллегами по рынку.

В краткосрочной перспективе я пока не наблюдаю у рекламодателей Дзена панических настроений. Благо, ковидная эпоха немного подготовила бизнес к болтанке рынка и научила, что главное — изучить ситуацию и быть готовым к самым негативным сценариям.

Три паттерна поведения бизнеса

Осторожность. Часть рекламодателей снижает объёмы открутки, присматриваясь к новому потребительскому спросу. Аккуратное поведение, реакция по факту развития событий.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Дерзость. Как и во время ковидной эпохи, пока одни останавливают рекламу, другие, напротив, наращивают обороты. Да, пусть с меньшей конверсией сейчас, но со сформированной аудиторией на перспективу.

Адаптация. Другие бизнесы быстро построились под мировые события и уже изменили креатив под повестку дня: санкции, инфляция, сбережение средств, рост цен.

В целом на выборке большого числа проектов вместо закономерного роста аукциона (который начался на гендерные праздники) я наблюдаю в последние дни обратную картину с понижением ставок в рекламных кампаниях. Это значит, что весомая часть рекламных бюджетов не ушла в открутку, конкуренция снизилась.

Но это ситуация в моменте, если же говорить о среднесрочной перспективе, то мне видятся такие векторы.

1. Находясь под угрозой блокировки Facebook/Instagram/Google Ads бизнес неизбежно начнёт прощупывать другие, более надёжные инструменты. Не для полной миграции, но хотя бы в качестве запасного варианта. ВКонтакте, Одноклассники, Пульс|Проект VK, Яндекс.Дзен — всё это станет более востребованным.

2. Соответственно, возникнет потребность в подготовке к оперативному запуску на этих каналах. Если с таргетированной рекламой бизнес давно уже научился работать, то с Дзеном и Пульсом многим ещё только предстоит пройти этот опыт. Начнётся поиск команд и череда тестовых запусков, просто на всякий случай, мало ли…

3. Тот же Яндекс.Дзен за 2021 и так вырос на 250%, на этот год планировался такой же темп роста. Учитывая последние обстоятельства, он может быть заметно выше. То же самое касается и Пульса.

4. Как следствие, ждём роста ставок и более дорогих аукционов. Выигрывать будут те проекты, которые работают с более экспертными командами. Впрочем, как и всегда.

5. При всём при этом, ни Дзен, ни Пульс не смогут полностью компенсировать возможную потерю в охватах Facebook и Instagram.

6. И, конечно, мы пока не знаем, насколько в целом просядет рынок (и покупательский спрос). Но просядет точно, в этом никаких сомнений нет.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: https://vk.com/cossa

Источник фото на тизере: Jr Korpa on Unsplash