Как привлекали клиентов для дебетовой «ОТП Карты» через RuStore: кейс ОТП Банка и Adventum

В 2024 году пользователи мобильных приложений в России стали активно переходить на отечественные платформы. Это произошло на фоне санкций и ограничений в Google Play и App Store. Российский магазин приложений RuStore от VK за год почти вдвое увеличил аудиторию: если в декабре 2023 года им пользовались 26 млн человек, то к концу 2024 года — уже 50 млн (данные Mediascope).

ОТП Банк совместно с digital-агентством Adventum решил протестировать новые рекламные возможности RuStore для привлечения клиентов. Как это происходило и каких результатов удалось достичь — читайте в этом кейсе.

Задача

Основная цель — привлечь новых пользователей, которые установят мобильное приложение ОТП Банка и оформят дебетовую «ОТП Карту».

Команде Adventum нужно было определить, какие форматы рекламы в RuStore работают эффективнее всего, и понять, может ли площадка в будущем занять своё место в медиасплите банка. Кроме того, важно было сравнить эффективность RuStore с уже привычными для банка каналами привлечения — контекстной рекламой и соцсетями.

Период теста — декабрь 2024 года.

Особенности рекламной платформы RuStore

На момент запуска рекламной кампании платформа RuStore предлагала только базовые возможности таргетинга пользователей:

• User Acquisition (привлечение новых пользователей, у которых приложение банка еще не установлено);
• Ретаргетинг (работа с пользователями, которые уже взаимодействовали с приложением).

Более тонкие настройки, выбор аудиторных сегментов и другие привычные инструменты для таргетинга были недоступны. При этом площадка предлагала четыре рекламных формата, каждый из которых был протестирован в рамках этой кампании.

Формат 1: Шторка рекомендаций

Формат представляет собой всплывающее окно, которое появляется при первом посещении магазина приложений RuStore. Пользователю сразу предлагается установить подборку рекомендованных приложений одним нажатием кнопки «Скачать всё» или выбрать из списка отдельно интересующие приложения.

Формат 2: Маленький баннер

Небольшой рекламный баннер, размещенный внутри подборок приложений в магазине RuStore. Баннер отображается среди приложений похожей или тематической категории. При клике пользователь попадает на страницу приложения и может сразу его установить.

Формат 3: Подборка рекомендаций

Объявление появляется при просмотре стороннего приложения и сопровождается заголовком «Возможно, вам понравится». Такой формат органично встраивается в пользовательский сценарий и воспринимается как часть рекомендаций от платформы.

Формат 4: Первый в поиске

Этот формат обеспечивает приоритетное размещение приложения на первом месте в результатах поиска по определенным ключевым словам или категориям (например, «банки», «финансы»). Пользователи, которые ищут приложения по тематике, сразу видят предложение банка в верхней части экрана.

Ход тестирования и оптимизация

На страте команда Adventum совместно с ОТП Банком решила запустить рекламную кампанию в формате «Шторка рекомендаций». Предполагалось, что он обеспечит высокий охват и станет основным драйвером установок мобильного приложения.

Уже в первые дни стало ясно, что для реализации медиаплана одного формата недостаточно: объёмы трафика оказались ограниченными, а расход бюджета шел медленно. Поскольку площадка не позволяет заранее оценить потенциальный объём охвата, командой было принято решение подключить дополнительные форматы и протестировать их эффективность.

В кампанию добавили: «Маленький баннер», «Первый в поиске» и «Иконка в шторке рекомендаций».

Форматы запускались параллельно. Это позволило сравнить их между собой, собрать данные по конверсиям и проанализировать, какие механики работают лучше в условиях ограниченных настроек и нового рекламного канала.

Результаты кампании

Лучший CR из клика в установку приложения дал формат «Маленький баннер» — 10,9%. За ним следовала «Подборка рекомендаций» — 8,4%. Остальные два формата — «Шторка рекомендаций» и «Первый в поиске» — показали по 7,8%.

«Наибольшую эффективность в достижении конечной цели — выдачи дебетовой карты — показали форматы “Подборка рекомендаций” и “Первый в поиске”».

Юрий Савчук, Performance Lead в ОТП Банке

Сравнение с другими каналами

Анализ полной воронки — от установки до выдачи карты — показал, что:

• Стоимость выданной карты по заявкам из RuStore оказалась на 79% ниже, чем по небрендовым запросам в Яндекс Директ (поиск).
• На 58% ниже, чем по заявкам из РСЯ.
• На 185% ниже, чем из социальных сетей.
• В 2 раза ниже, чем по заявкам из агрегаторов (банки.ру, сравни.ру и другие).

Выводы от команды Adventum

Путь пользователя через RuStore включает больше шагов: после показа рекламы необходимо установить приложение, а уже затем перейти к оформлению заявки на карту. В web-кампаниях этот процесс короче — пользователь сразу попадает на сайт с формой. Тем не менее, стоимость выданной карты из RuStore оказалась ниже, чем в Яндекс Директ. При этом по эффективности канал сопоставим с другими инструментами performance-маркетинга.

По объему охвата RuStore пока не конкурирует с крупными сетями, но уже может входить в медиасплит мобильного продвижения  для решения задач на нижних уровнях воронки. Платформа предустанавливается на все Android-смартфоны в России и становится одним из ключевых магазинов приложений на рынке.

«Трафик из RuStore — качественный, в магазинах приложений практически отсутствует фрод. Мы рекомендуем тестировать разные форматы — эффективность может заметно меняться в зависимости от месяца и целей размещения».

Василиса Голованова, Head of paid social & programmatic в Adventum