Shoppable Ads без иллюзий: как превратить десктоп-формат из витрины в перформанс-движок

Shoppable Ads — интерактивный brandformance-формат, совмещающий видео и каталог товаров. Если убрать маркетинговую упаковку, desktop shoppable сегодня всё ещё компромиссный продукт. Типичный пользовательский путь выглядит так: увидел креатив, заметил товар, кликнул, попал на сайт, начал искать товар заново, отвлёкся или закрыл вкладку. На каждом этапе происходит потеря — внимания, времени, мотивации, а в конечном итоге — потеря конверсии и денег рекламодателя.

Проблема глубже, чем UX (User Experience). В классической модели формат не учитывает пользователя, всем показывается один и тот же набор товаров, оптимизация идёт под клики, а не под деньги, а данные используются фрагментарно или не используются вовсе. Система может отлично оптимизироваться под CTR (click-through rate), просто потому, что никто не просил её зарабатывать.

В результате Shoppable Ads остаётся «медийкой с элементами e-commerce», а не полноценным performance-инструментом. Рынок это чувствует и всё чаще задаёт вопрос не про охват, а про результат.

В Red Digital этот разворот начался с простой, но жёсткой постановки задачи: перестать продавать инвентарь и начать влиять на бизнес-результат клиента.

Ключевой вопрос со стороны клиентов сегодня звучит не как «какой будет CTR», а как «как это влияет на продажи». Если на него нет ответа, то продукт проигрывает, даже при сильных медийных показателях. Отсюда логичный следующий шаг — движение в сторону brandformance-экосистемы, где данные, креатив и оптимизация работают как единая система.

Shoppable Ads перестаёт быть форматом и становится «decision engine» внутри DSP: система в момент показа решает, какие товары с наибольшей вероятностью будут куплены конкретным пользователем. Проще говоря, реклама впервые начинает вести себя не как баннер, а как продавец, который хотя бы пытается угадать, что вам нужно, а не просто показывает всё подряд.

В DSP Red Digital это реализовано через ML-архитектуру, которая объединяет продуктовые данные, пользовательские сигналы и события взаимодействия.На их основе обучаются модели, оценивающие вероятность клика, интереса и покупки.

Критично, что оптимизация идёт не по одной метрике, а по совокупной бизнес-ценности, с учётом вероятности покупки. На каждом показе система выбирает наиболее релевантные SKU (Stock Keeping Unit) в реальном времени, вместо фиксированного набора товаров.

Это не была изолированная доработка формата - инициатива исходила из коммерческого блока, как ответ на прямой запрос рынка, но реализовать её удалось только в связке с продуктовой и технологической командами агентства Red Digital. Фактически была пересобрана логика работы с данными, креативом и оптимизацией внутри одного продукта.

Формат показывает наибольшую эффективность в категориях, где критично сократить путь от интереса к действию. Например, в недвижимости пользователь может выбрать конкретный объект или планировку прямо внутри креатива, не переходя на сайт. Это снижает количество «потерянных» пользователей между интересом и заявкой.

В одном из проектов с девелопером мы увидели, что пользователи активнее взаимодействуют не с первым попавшимся объектом, а с теми, которые ML-модель поднимает выше на основе поведенческих паттернов — это дало более качественные обращения без увеличения трафика.

В фарме и аптечных сетях Shoppable Ads позволяет быстро связать потребность с конкретным продуктом. В наших тестах с одной из сетей аптек ключевой эффект дал не рост кликов, а изменение поведения: пользователи чаще взаимодействовали с несколькими товарами внутри креатива, прежде чем перейти к покупке. Аналогичная логика работает в e-commerce, авто и FMCG. Везде, где важна работа с ассортиментом и моментом принятия решения.

По итогам тестов с клиентами мы фиксируем устойчивый эффект: рост вовлечённости, более глубокие взаимодействия и, главное, увеличение целевых действий, а именно — заявок, звонков и лидов.

Desktop shoppable долгое время оставался недореализованным инструментом.Потенциал был очевиден, но архитектура оставалась слабой.

Переход к ML-оптимизации, персонализации и сокращению пути до действия превращает его в полноценный performance-движок внутри медийной рекламы.И это часть более широкого тренда, который Red Digital последовательно развивает — сближения brand и performance в единую управляемую систему.

Red Digital продолжает развивать Shoppable Ads как часть brandformance-подхода и тестировать новые сценарии совместно с клиентами.Если вам важно не просто показать продукт, а повлиять на продажи, то такой формат имеет смысл проверять на практике.