Реактивация от DashaMail: как мы возвращали ушедших пользователей

Клиенты уходят и забирают с собой деньги, которые могли стать вашими. Это неизбежно. Но грамотно выстроенная цепочка писем поможет сократить потери.

В 2018 году мы уже делились своим кейсом, как вернуть ушедших клиентов с помощью email-маркетинга. В этом году мы провели повторный эксперимент, внеся в него небольшие изменения, и спешим поделиться результатами.

Зачем мы это сделали?

Возвращать ушедших пользователей нужно, чтобы:

• Не потерять средства, вложенные в их привлечение.

• Улучшить репутацию. Покупатель, которого удалось вернуть, становится более лояльным и охотнее рекомендует знакомым ваш бизнес.

• Сделать дешевле целевое действие. Считается, что постоянные клиенты приносят до 40% прибыли, составляя около 8% базы. То есть тратимся на привлечение единожды, а потом работаем над удержанием, а это не так затратно.

Кроме этого, со временем постоянные клиенты переходят на более дорогостоящие тарифы, потому что спектр их потребностей расширяется, и приносят больше прибыли.

Вывод, удержание клиентов — чертовски выгодное мероприятие!

Бороться нужно за каждого ушедшего клиента. Здесь хороши даже крайние меры, даже анимации с милыми зверьками, если это поможет

Существует несколько вариантов работы с неактивной аудиторией:

1. Реанимация базы. В эту группу входят подписчики, которые не получали писем вообще или получали их более 3 месяцев назад: сегментируем базу, выстраиваем для каждой группы свою стратегию персонализированных рассылок, удаляем неактивных пользователей.

2. Реактивация подписчиков. К этой категории относим тех, кто давно не открывает рассылки: проводим опросы («Почему вы нас перестали читать?»), раздаем плюшки (например, промокод с истекающим сроком действия на скидку 15 %) и др. Подробнее о стратегиях по реактивации спящих подписчиков, мы рассказывали в нашем блоге.

3. Реактивация клиентов. Эта группа основана на клиентской истории (RFM-анализ). Конкретно в нашем случае под ушедшими мы понимаем тех, кто за последний год не совершил ни одного действия в личном кабинете.

Наш кейс — про реактивацию клиентов.

Какие письма отправляли ушедшим клиентам?

В 2020 году мы внесли несколько изменений в цепочку писем. К трем основным письмам (уведомление, повторное извещение и последнее предупреждение) добавили четвертое — напоминание об активации большой для нашего сервиса скидки в 70%. А еще мы поиграли с темами, форматами и содержанием.

Письмо 1

Как и в прошлый раз, мы выбрали письма типа plain-text, потому что они:

• Выглядят гарантированно хорошо на максимально возможном количестве устройств.

• Создают ощущение личной переписки.

В 2018-м мы остановились на варианте темы «RE: Рассылки в DashaMail». Этот прием называется «Имитация рабочих процессов». У получателя складывается ощущение, что письмо пришло в ответ на запрос пользователя или относится к частной переписке, а не массовой рассылке.

Первое письмо в цепочке для реактивации клиента в 2018 году

В этот раз мы решили указать в качестве темы первого письма «Удаление вашего аккаунта в DashaMail» и не прогадали: 

• в 2020: open rate (OR) — 19,61, click rate (CR) — 3,82 %; 

• в 2018: OR — 14,42, CR — 2,08 %. 

Вывод: слово «удаление» здорово сыграло нам на руку — сразу в лоб, поэтому письма открывали чаще.

Содержание писем разных лет было практически идентичным, за исключением:

1. Срока удаления аккаунта: с 7 дней продлили до 10.

2. Уточнения, что достаточно перейти в аккаунт без оплаты, чтобы сохранить за собой личный кабинет.

В обоих случаях предлагали скидку 70 % на оплату ежемесячного тарифа. Нюанс: промокод CHANCE сменили на COMEBACK — как нам кажется, он больше располагает вернуться.

Первое письмо в цепочке 2020 года для реактивации клиентов

Письмо 2

В теме второго письма, которое отправляли на следующий день после первого, в 2018 году делали отсылку к предыдущему уведомлению: «Follow-up по вчерашнему письму о рассылках».

Второе письмо в цепочке для реактивации клиента в 2018 году

В этом году во втором письме мы прибегли к приему имитации рабочих процессов («RE:») — он применялся в прошлый раз в первом уведомлении. Его нежелательно использовать в регулярных рассылках, так как после открытия могут последовать разочарование и отписка. Но когда мы реактивируем клиентов, нужны крайние меры и этот прием подходит. Как результат, снова улучшенные показатели:

• 2020 год: OR и CR: 15,8 и 2,33 %;

• 2018 год: OR и CR 12,9 и 1,16 %. 

В этот раз второе письмо отсылали спустя три дня после первого.

Второе письмо в цепочке 2020 года для реактивации клиентов

Письмо 3

К теме «Удаление вашего аккаунта в DashaMail» в 2018-м мы пришли только в третьем письме.

Третье письмо в цепочке для реактивации клиента в 2018 году

В 2020-м же мы сделали выбор в пользу темы «Скидка 70% за возвращение в DashaMail. Остался всего 1 день!». Видимо, зря, так как показатели третьего письма в цепочке в прошлый раз оказались все-таки выше: OR 9,11 и CR 0,99 % в 2020 году против 10,55 и 1,23 % в 2018 году. Но мы подтвердили эффективность упоминания в теме удаления аккаунта — годный маркетинговый хак получился.

Третье письмо в цепочке 2020 года для реактивации клиентов

Письмо 4

В этом году мы пошли дальше и подготовили еще одно письмо для тех, кто зашел в личный кабинет, то есть чьи аккаунты мы не удалили. В нем мы напомнили о сроке действия промокода. В отличие от предыдущих трех писем типа plain-text, в это вставили HTML-верстку, чтобы привлечь к нему больше внимания. OR составил 31,88 %, а CR — 7,25 %!

Четвертое письмо в цепочке 2020 года для реактивации клиентов

Что мы получили в итоге?

На наш взгляд, результаты невероятно хорошие, учитывая, что работа шла с клиентами, которые уже больше года не заходили в сервис. Сравните сами:

  Сравнительная таблица результатов 2018 и 2020 годов

Если вам нужно реактивировать клиентов, просчитайте, сколько писем лучше запланировать, с какой периодичностью их отправлять, какие форматы предпочтительны. Стратегия должна быть гибкой: она не разрабатывается на века. Тестируйте разные гипотезы, сравнивайте показатели, вносите коррективы. Например, используйте разные форматы, обращайтесь к тем или иным уловкам, оценивайте эффективность макетов. Ведь то, что с успехом заходило в прошлом году, в этом может быть уже неактуальным.

Несколько рекомендаций из нашего опыта:

• Используйте в теме слово «Удаление» — это значительно повышает OR.

• Попробуйте сымитировать рабочие процессы (укажите в теме письма «RE:»). Когда вам уже нечего терять, это уместно, но в регулярной рассылке этот прием лучше не использовать.

• Откажитесь от красочного оформления  в пользу формата plain-text для основных писем. Это поможет создать ощущение личной переписки.

• Сделайте HTML-верстку в рассылке, напоминающей о бонусе, для тех, кто вернулся. На контрасте с предельно лаконичными предыдущими письмами это сообщение будет смотреться более привлекательным.

Напоминаем, что привлечение новых клиентов обходится в среднем в 6 раз дороже, чем удержание имеющихся. Так что боритесь за пользователей до последнего, а если никакие меры не помогли — удаляйте «мертвый груз» из базы.

Клиентов, которые никак не отреагировали на цепочку реактивационных писем, смело удаляйте из базы.

Мы показали на собственном примере, как вернуть ушедших покупателей с помощью стратегической цепочки. Не бойтесь экспериментировать: с сервисом рассылок DashaMail у вас все получится!