10 советов для повышения ROI email-рассылок

18 июня 2018, 12:48
0

10 советов для повышения ROI email-рассылок

Делимся советами и идеями о том, как улучшить показатели статистики открытий и кликов рассылки, а, соответственно, и ROI (return on investment - (англ.) возврат инвестиций) email-маркетинга в целом.

Совет 1: Следите за гигиеной базы

Успех email-маркетинга напрямую зависит от качества базы подписчиков. Если база активно пополняется, например, при помощи формы подписки на сайте, но до email-маркетинга руки так и не дошли, то база начинает устаревать. Как итог — перед стартом рассылок имеется база, с которой никто либо никогда не работал, либо работал, но уже очень давно, редко и хаотично.  

В этом случае желательно провести подготовительную работу с базой подписчиков до старта рассылок, чтобы избежать мгновенных негативных последствий. Для этого существуют email-валидаторы, обеспечивающие «чистку» базы — проверку на несуществующие, нерабочие адреса. Валидатор, встроенный в сервис DashaMail, поможет исключить несуществующие адреса, написание которых не соответствует стандартам электронной почты, а также дубли, известные алиасы адресов и адреса, с которых высока вероятность получения жалоб. Результат — «чистая» база, готовая к дальнейшей работе. Кроме того, если у вас ежемесячный тариф в email-сервисе зависит от количества адресов в базе, то это хороший вариант снизить расходы, оплачивая тариф только для валидной части адресов. А чем ниже стоимость, тем выше ROI. 

Результат проверки базы адресов при помощи валидатора:


Если по каким-либо причинам инструмент валидации вам не подходит, то старт рассылок потребует еще более кропотливого подхода, заключающегося в плавной работе с базой. Сначала вы берёте самые свежие контакты (например, тех, кто подписался не позднее трех месяцев назад) и проводите первую рассылку. Далее на основании полученной статистики нужно удалить из списка контактов плохие адреса. Затем нужно добавить к почищенной базе более старые адреса (рекомендуем не более 15 % от объема базы предыдущей рассылки) и провести следующую рассылку. И так далее. Итеративный подход поможет сгладить возможный негативный эффект от работы со старой базой при помощи положительной статистики при работе по проверенным контактам. 

Совет 2: Сегментируйте

Чтобы готовить максимально релевантные предложения, необходимо иметь как можно больше данных о подписчиках. Массовая рассылка — это успешная практика, которая приносит результаты. Но следующий этап в email-коммуникациях после массовых — это более точечные, персонализированные рассылки на основе интересов подписчиков. Для этого желательно заранее продумать и создать основные сегменты в адресных базах и далее работать с каждым из них отдельно.

Какие сегменты можно выделить и как? RFM-анализ на основе истории покупок поможет выделить, например, следующие сегменты клиентов: «новые», «перспективные», «лояльные», «подвисшие», «спящие», «сегмент SOS». Работайте с каждым сегментом отдельно. «Новых» и «перспективных» постарайтесь склонить к покупке, настроив цепочку из 2-3 писем, где расскажете о выгодах покупки именно у вас, поделитесь отзывами и опытом своих «лояльных» подписчиков. У «лояльных» не стесняйтесь просить отзыв и стимулировать их к дальнейшей работе с вами.  «Подвисшим» и «спящим» подготовьте специальное предложение.

Сегментация может быть и на основе поведенческой истории подписчика в рассылках. Тем, кто открывает рассылки и переходит на сайт, стоит предложить бонус при оформлении заказа, например, бесплатную доставку. Это теплая аудитория, наиболее готовая совершить покупку. 

Поскольку существует множество вариантов сегментации, то важно обозначить приоритетные для старта и в дальнейшем после проработки этих сегментов создавать новые. Такой подход позволит не затягивать с email-рассылками и избежать устаревания базы.

Совет 3: Реактивируйте подписчиков

Рано или поздно подписчики теряют интерес к рассылкам и становятся неактивными. Неактивные подписчики — это те,  которые не открывали письма в течение длительного периода времени. Чтобы определить среднее время жизни подписчиков и понять, когда нужно реактивировать базу, воспользуйтесь когортным анализом

Пример когортного анализа в сервисе DashaMail:


Рекомендуем выделить неактивных подписчиков в отдельный сегмент и уменьшить частоту отправок им, например, делать рассылку не каждую неделю, а раз в месяц. Как только подписчик откроет хотя бы одно письмо, он автоматически перейдёт в сегмент активных подписчиков. Тех, кто так и не открыл ни одного письма, можно попробовать реактивировать специальной цепочкой писем.

Пример реактивирующей цепочки:


Совет 4: Используйте  Google.Analytics и Яндекс.Метрику

Убедитесь, что на сайте подключена веб-аналитика 

Данные стандартной статистики (открытия, клики, возвраты и прочее) по рассылке в email-сервисе формируются на основании действий подписчика до того момента, как он перейдет на сайт по ссылкам в письме. Чтобы отследить дальнейшее поведение подписчиков на сайте, необходимо иметь доступ к веб-аналитике, подключенной к сайту. 

Постарайтесь изучить возможности интеграции вашего сервиса рассылок с указанными инструментами, чтобы напрямую отслеживать клики и переходы из рассылок на сайт, поведение подписчика после попадания на целевую страницу, все настроенные конверсии и цели. Таким образом вы сможете отследить весь путь подписчиков от рассылок к конечной цели (продаже, подписке) и оценить эффективность email-канала. 

Статистика по рассылкам в Google Analytics и Яндекс.Метрике доступна для просмотра в аккаунтах этих сервисов. Пользователи DashaMail могут просматривать расширенную статистику непосредственно в своем аккаунте сервиса  — удобно, когда все данные под рукой.

Пример расширенной статистики в DashaMail: 

Отслеживайте конверсии для определения ROI email-кампаний

Для этого при создании рассылки в своем email-сервисе вы можете автоматически сгенерировать UTM-метки и добавить их ко всем ссылкам в письме (в большинстве email-сервисов есть эта возможность). После проведения email-кампании информация о каждом клике будет храниться в вашей учетной записи Google.Analytics и/или Яндекс.Метрики и может быть идентифицирована с помощью тегов UTM: source (источник), канал(medium) и campaign (кампания). 

Расширьте сегментацию базы, используя критерии из тегов UTM, таких как «source = email». Если вы уже настроили отслеживание целей Google Analytics на сайте, то  можете активировать сегменты в отчетах и ​​посмотреть, какая часть базы достигла цели или конверсий. Эти данные помогут улучшить email-кампании благодаря сегментации на основе предпочтений клиента.

Совет 5: Настройте автоматизацию

Наиболее высокий отклик получают письма, отправленные в ответ на некоторое действие подписчика, поскольку соответствуют его потребностям и интересам. Постарайтесь создать максимальное количество автоматических цепочек писем, которые будут отправляться клиентам в ответ на события у вас на сайте или в рассылке.

Примеры цепочек:
  1. Автоматическая цепочка писем для всех новых подписчиков, в которой вы благодарите за подписку и рассказываете о преимуществах работы с вами. 
  2. Письма в ответ на действия подписчиков в рассылке (открытия, переходы по конкретным ссылкам и т.п.). Если есть переход из письма на страницу определенного товара, то можно отправить подборку схожих товаров, которые могут заинтересовать. 
  3. Триггерные рассылки в ответ на события на сайте. Из наиболее популярных — брошенная корзина, брошенный просмотр, поиск.  
А чтобы не переборщить с письмами, составьте карту рассылок, чтобы понимать, что и когда отправляется подписчику. 

Совет 6: Следите за статистикой

Мы контролируем только то, что умеем измерять и измеряем. Поэтому хорошей и необходимой привычкой станет анализ статистики каждой отправленной рассылки. Умение отслеживать и анализировать статистику поможет вычислять ROI каждой рассылки и определять наиболее эффективные email-кампании.



Совет 7: Сравнивайте отчеты по кампаниям

Показатели каждой рассылки зависят от множества факторов, включая продуктовую нишу, размер базы. Важно не только следить за статистикой, но и оценивать динамику показателей от рассылки к рассылке. Сравнивайте показатели каждой отправленной рассылки с предыдущими: открытия, клики, жалобы, отписки, возвраты, время/дни/недели/месяцы/года (ищите тенденции по часам, сезонам, событиям)... 

Оценивая результаты с течением времени, вы получаете более широкую картину о том, что происходит в рассылках, как влияет сезонность и прочее. 

Пример активности в рассылках с течением времени:



Совет 8: Тестируйте рассылку перед отправкой

Все усилия, вложенные в создание контента email-кампании, бессмысленны, если письма не доходят до получателей в желаемом формате. Поэтому обязательно проверяйте рассылки перед отправкой. Для этого в email-сервисе используйте предварительный просмотр, протестируйте адаптивность письма, прохождение СПАМ-фильтров почтовых провайдеров...

Кроме встроенных в email-платформу инструментов проверки, рекомендуем не забывать про самый надёжный способ тестирования — отправку полноценной рассылки  по базе собственных email-адресов на разных почтовых провайдерах с такими же полями, как и в основной базе. Проведите сначала рассылку по ней, чтобы убедиться, что все тэги корректно проставлены, эмоджи или другие элементы письма правильно отображаются и т.п. Затем отправьте рассылку по основной базе.

Совет 9: Тестируйте тему письма и имя отправителя 

Тема письма и имени отправителя существенно влияют на показатель открытий рассылки. Старайтесь использовать понятное или знакомое подписчику имя отправителя, а тему письма сделать интересной и, если уместно, добавить немного интриги. Только не забывайте, что тема письма должна быть раскрыта в самом письме, иначе подписчик может разочароваться и отписаться от вас. 

Попробуйте протестировать разные форматы имени отправителя. Чаще всего в качестве отправителя используют название бренда. Если в письмах указывается автор, то он может быть и отправителем. Это создает впечатление личного общения и знакомства, что позитивно сказывается на открываемости. Еще один вариант — указать в качестве отправителя имя автора и бренд. 

Если в вашей базе более 10 000 подписчиков, то обязательно проводите А/В-тест. Для выбора наиболее эффективной темы письма и имени отправителя сравнивайте в тесте статистику открытий. Тестируйте каждую гипотезу отдельно, чтобы верно интерпретировать результат.

Совет 10: Экспериментируйте 

Экспериментируйте с форматом подачи контента. Например, в случае с новостным дайджестом можно давать краткие выдержки со ссылкой на сайт для получения подробностей или отправлять лонгрид с наиболее полной информацией. Проверьте реакцию подписчиков на первый формат в течение 2-3 месяцев, затем второй формат в течение такого же периода. Для основной рассылки выберите тот, который дает больше переходов, если цель рассылки получать трафик на сайт, а не просто напоминать о себе. 
  • Используйте в письме только один четкий и понятный призыв к действию (CTA). Оформите его в виде кнопки. С помощью A/B-теста выберите тот вариант кнопки (цвет, форма, размер, положение), который приводит к большему количеству кликов. Здесь потребуется итеративный подход: сначала проверяется первая гипотеза (например, цвет кнопки), затем вторая гипотеза (например, её расположение) и так далее. Тестировать несколько гипотез одновременно бессмысленно, поскольку вы не сможете верно интерпретировать результат. Рекомендуем использовать в письме несколько кнопок c CTA в разных частях письма с разными формулировками. 
  • Не перегружайте дизайн письма, чтобы не отвлекать подписчика от целевого действия. 
  • Используйте deadline для создания ощущения срочности. 
Важно иметь под рукой данные о средней статистике открытий и кликов по рассылке, чтобы вовремя заметить результат нововведений. Не спешите с выводами: анализируйте данные в течение продолжительного времени, а также обратитесь к когортному анализу базы.

Итак, почему стоит отслеживать ROI email-рассылок? Потому что все успешные маркетинговые кампании основаны на цифрах. ВСЕ! И все маркетинговые кампании нуждаются в финансировании для их реализации. Четкое понимание того, какой доход будет получен от той или иной рассылки, убедит вас в эффективности затрат на продвижение по email-каналу.

P.S. Не можете запустить email-маркетинг или что-то пошло не так и нужно улучшить рассылки? Напишите нам в DashaMail, покреативим вместе! Умеем «готовить» email-маркетинг, помогаем со стратегией, шаблонами, контентом и рассылками в целом. 



Комментарии:

Введите капчу

Ответить?
Введите капчу

Реклама


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: