Как выйти на американский рынок, не уезжая из России

Почему США

Целевая аудитория нашего продукта (сервиса для резервного копирования данных с серверов) — разработчики небольших компаний, и специфика продукта такова, что он не может стоить дороже самого сервера, на котором хранятся данные. Если мы хотим, чтобы наш продукт стал стандартном резервного копирования для серверов, то завышать цену на него не стоит. Рынок резервного копирования по нашей технологии в России составляет порядка 7% от мирового, по нашим исследованиям. Мы оценили, что доли этого рынка, которую мы можем захватить, нам хватит только для того, чтобы выйти на самоокупаемость. Нам нужен массовый рынок. Около 40% всех используемых технологий резервного копирования и потенциальных клиентов находятся в США. Поэтому мы решили выходить на рынок США и Европы как наиболее перспективный и экономически значимый. Мы поняли, что пока будем тратить время и ресурсы, чтобы выйти на российский рынок, конкуренты за рубежом займут целевые рынки там. Это решение было принято в процессе Акселерации во ФРИИ.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

На момент прихода в Акселератор мы пообщались только с российскими пользователями и экспертами российского рынка. Обсудив перспективы развития на американском рынке с трекерами Акселератора и другими предпринимателями, мы (CEO Евгений Морозов и я) поняли, что клиенты в США могут воспринимать наш продукт иначе, необходимо запускать процесс Customer Development (методика развитие клиента, по которой работают стартапы в Акселераторе) заново.

Запуск продукта на иностранном рынке — это не просто перевод на английский язык, нужно понимать своего клиента там, отвечать западным стандартам индустрии. В процессе акселерации мы сформулировали гипотезы по продукту и проверили их в процессе общения с потенциальными клиентами (разработчиками небольших компаний) в США через LinkedIn. Мы уточнили характеристики целевой аудитории, которой нужен наш продукт (например, компании, у которых нет своего сисадмина), а также выявили основные проблемы клиентов, которые можно решить с его помощью. Пообщались с экспертами в компаниях, которые занимаются облачными вычислениями в США (например, из Amazon). У них мы узнали, каким должен быть наш продукт и его сайт, чтобы клиенты доверили нам свои данные. Ниже — основные выводы.

Технологическая компания, которая хочет завоевать рынок США, должна

• Выглядеть как компания с американскими корнями (все прочие, даже компании из Великобритании, не будут иметь такого уровня доверия);

• Иметь в доступе техподдержку на английском 24/7, причем номер телефона должен быть американским;

• Выглядеть надежной (это касается в первую очередь продуктов, связанных с безопасностью данных): для этого мы на лэндинге упомянули компанию Amazon, через которую мы работаем, и подробно описали процесс нашей работы;

• Помнить о том, что в США очень высокая конкуренция среди ИТ-компаний, поэтому американцы, во-первых, более открыты к новым продуктам, а во-вторых, относятся к ним намного требовательнее: высока вероятность, что при первых проблемах клиент уйдет к конкуренту.

Результаты общения с потенциальными клиентами и экспертами мы перенесли на лэндинг: добавили информацию о безопасности, техподдержке, телефонный номер, юридический адрес в США, FAQ. Лэндинг для BitСalm является продающим инструментом, которого должно быть достаточно для принятия решения о покупке, поэтому там должны быть представлены все ответы на ключевые вопросы пользователя, и процесс установки продукта должен быть отображен максимально просто и понятно.

Возможные стратегии выхода

Можно просто таргетировать рекламу на свой логотип, включать его в рекламные обращения, но так как его никто не знает, это не даст нужного результата. Каждый день появляется большое количество компаний, среди них надо чем-то выделиться. Чтобы выйти на зарубежный рынок, нужно создать узнаваемый бренд. Технологические компании и продукты такого рода делают это обычно двумя способами.

• Запуск под именем каких-то уже известных брендов. Например, IBM выпускает новый продукт.

• Если это компания неизвестная, то необходимо, чтобы о ней написала пресса, и чем солиднее, тем лучше. Она приводит, как правило, нецелевой трафик (эти люди, скорее всего, продукт не купят), но публикация дает знак качества, знак доверия пользователей. В идеале, это TechCrunch, Forbes, другие нишевые СМИ в зависимости от специфики ресурса. Если с этим возникают трудности, то стоит воспользоваться ресурсами, на которых статьи можно размещать самостоятельно (Reddit, например). Также нужно запускать рекламные кампании, которые будут «подогревать» пользователя сразу в нескольких источниках, и «зацикливать» на целевую страницу, чтобы продукт встречался на его пути несколько раз, например, в статье, в рекламе в соцсетях и в Google AdWords.

Реклама в США дорогая, средняя стоимость клика стартует от полутора-двух долларов, поэтому, если хочешь выкупить нужную тематику в Google Adwords или Facebook, придется потратиться. Мы тестировали рекламу в Facebook только на компьютерах, без мобильных устройств, так как наш сервис не предназначен для них. Стоимость клика по рекламному баннеру на Facebook в США начинается от 35 рублей, в России — от 20, а в Индии — от 7.

Поскольку бюджет ограничен, нужно искать другие хаки, для нас таким стал контент-маркетинг. Впоследствии можно уже запускать и платные каналы, при наличии протестированного продукта.

Контент-маркетинг на расстоянии

Если больших денег на активный маркетинг на первом этапе нет, то можно попробовать делать контентную историю. Как и везде, в США уважают качественный контент. Под качественным контентом мы подразумеваем нечто полезное для нашей целевой аудитории: разработчиков, инженеров, менеджеров по продукту, — поэтому мы пишем статьи технического характера на темы, близкие к IT, а потом переводим их на английский. Эти публикации команда размещает на американских нишевых аналогах нашего «Хабрахабра» и зацикливает трафик на сайт. Если в России есть один «Хабрахабр», который закрывает собой практически всю нашу относительно небольшую IT-индустрию, то в США такого единого ресурса нет, есть большое количество нишевых ресурсов, на которых можно размещать свои публикации и информацию о компании.

В идеале стартапу также необходимы публикации от известных изданий, но попасть туда не так просто. Журналисту TechCrunch в день приходит несколько десятков писем с просьбой написать о компании. Здесь необходимо провести отдельную работу — найти нужного журналиста в целевом издании, который пишет на вашу тематику. В идеале с ним нужно познакомиться — на конференции или где-то еще. Для этого стоит съездить в США (это еще одна причина, из-за которой многие скептично смотрят на выход российских стартапов на зарубежный рынок: требуются значительные суммы инвестиций, и не только непосредственно на развитие продукта, а на маркетинг и развитие бизнеса). У BitСalm пока не было возможности поехать в США и начать работать с журналистами. Поэтому команда воспользовалась ресурсами с пользовательским контентом для размещения статей, сэкономив время (на выстраивание коммуникации с журналистами) и деньги (которые были бы затрачены на поездки в США).

Что сделал BitCalm

Мы производим контент, размещаем его на нишевых ресурсах, посвященных нашей тематике, и «зацикливаем» на свой блог на сайте. Из ресурсов мы размещаемся на DZone, Reddit, Hacker News и многих других.

При работе с Reddit мы выложили статью в суббредите. Она была интересна читателям этого субреддита, благодаря чему поднялась в списке новых ссылок и новостей. Это позволило привести более 1500 человек к нам на сайт совершенно бесплатно. Отдельно стоит отметить, что если статья не понравится пользователям, она будет сползать вниз и в течение нескольких часов уже будет не видна для просмотра. В этом случае публикация может привести до 30 человек в среднем. Поэтому основной целью при работе с данным каналом является задача написания действительно ценного и интересного контента.

Помимо UGC-каналов мы работаем с нишевыми группами для разработчиков в LinkedIn, а также используем рекламу на «Фейсбуке» и ретаргетинг от Google. Закупка контекстной рекламы Google — достаточно дорогой способ привлечения для западного рынка, который на раннем этапе не всегда стоит делать основным каналом. Хорошая практика также работать с ретаргетингом: с пользователями, уже посетившими ваш сайт. Постепенно развиваем свою группу в «Фейсбуке». Работа над блогом и его контентом постепенно начинает приводить органический трафик из поиска. Его SEO в будущем может стать одним из основных каналов привлечения пользователей. Также мы обнаружили интересный хак: когда набираешь достаточное количество просмотров на Reddit и других ресурсах, можно попасть в подборки агрегаторов новостей: FeedLy, Prismatic и других. За счет них приходит дополнительный трафик. Еще можно создать свое описание продукта на «Википедии» или добавить информацию о своем продукте в обзорную статью по вашей тематике. Итогом нашей работы с каналами и лэндингом стало увеличение конверсии в регистрации с 0,4% до 4,1%.

Источник картинки на тизере: Depositphotos