06 декабря 2011, 12:20
11

Формат диджитал отчета

На протяжении последних пары лет я делал попытки выпросить у разных агентств их формат отчетности при работе с клиентами. В ответ я получал либо отмазки «это конфиденциально» и т. п., либо простыни с откровенным бредом вместо отчета.

Стоит признать, что те отчеты, которые я получаю от агентств-контрагентов (которые относятся к лидерам индустрии рекламы) являются обычно набором скриншотов, неочевидных выводов и никак не вяжутся с тем, какие агентства выставляют счета за свои работы.

Отсутствие понимания того, как работа с отчетами устроена в других компаниях меня уже основательно утомило, поэтому я накидал несколько форматов отчетов для всех активностей, которые могут быть связаны с Digital.

Все эти форматы буду подгружать в эту заметку по мере их обсуждения и дополнения.

Если вы сможете поделиться своими примерами отчетов, буду рад. На них поставлю ссылку внутри заметки.

Напомню, речь идет не о вылизанных кейсах для пиара на конференциях, а о рабочих документах, которые позволяют бренд-менеджерам и digital маркетологам оценить положение дел.

Общие требования

Отчет агентства о проделанной работе

Формат — презентация MS Powerpoint 2003 (это важно).
Минимум вступительных слов и слайдов вроде «Спасибо за внимание».
Каждый слайд должен содержать осмысленные комментарии, позволяющие глубже понять причинно-следственные связи между явлениями (а не просто комментарии к динамике показателей).

  • Цель и задачи (включая тайминг)
  • Полученный результат VS цель
  • Потраченные средства VS медиаплан +детализация затрат, чтобы клиенту было понятно из чего формируется стоимость
  • Динамика показателей + Словарь с пояснением расчета показателей (н-р, если мы считаем CPA, то нужно пояснить как именно)
  • Анализ показателей и перечень действий, которые были произведены для их улучшения (лучше всего сделать двойной график — действия + результат)
  • Анализ результатов. Например, если мы делали спецпроект, важно понять не только достижение поставленных количественных целей в виде охвата, но и в целом — провести анализ успешности выбранных механик, обратной связи от аудитории, количества переходов на сайт
  • Качественный анализ результатов — замеры до и после кампании о том, как относятся к бренду и к продукту. Замеры знания и желания купить (если объем кампании позволяет измерить эти показатели.)
  • План на следующий месяц с KPI (если активность относится к абонентской)

Все, что мы делаем в интернетах имеет определенную цель и конкретную постановку.
При предоставлении нам счетов на оплату их должны сопровождать адекватные отчеты о проведенных работах — миникопия основного отчета (несколько слайдов с указанием периода активностей, потраченных денег, поставленных целей и полученных результатов).

Форматы отчетов при использовании различных инструментов

Отчет по медийной рекламе

  • Время проведения кампании
  • План по показам и переходам и факт
  • Сводная таблица со списком площадок и полученным результатом размещения. На одном или на паре слайдов. Не мелко
  • Сводная информация о потраченном бюджете
  • Несколько слайдов со скриншотами
  • Постклик аналитика с использованием виртуального ROI (до начала кампании настраиваем счетчики аналитики на достижение посетителей определенных целей на сайте и присваиваем цели определенную ценность)
  • Комментарии к использованным форматам. Оправдались ли ожидания, как сработали площадки и пр.

Отчет по e-mail-кампании

  • Время кампании
  • Информация о выборке подписчиков
  • Сводная таблица с данными (bounce rate, open rate, click rate, conversion rate, negative rate)
  • Данные А/Б тестирования (чтобы показать, какая проводилась работа при планировании кампании)
  • Анализ результатов
  • Сводная информация о потраченном бюджете

Отчет по работе в социальных медиа

Написал простыню про работу в социальных медиа, но решил не публиковать пока.
Слишком индивидуально. В целом же, требования все те же — отслеживание достижения KPI кампании и анализ результатов.

Какие виды отчетов вы хотели бы изучить подробнее? Что еще стоит описать?
Отчет по размещению контекстной рекламы?
Отчет по поисковой оптимизации?


Автор: Николай Белоусов



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: