Паблики убили SMM?. Читайте на Cossa.ru
Ingate
Ingate – крупнейший Digital Marketing Integrator
22 июля 2013, 11:10
39

Паблики убили SMM?

С тех пор, как паблики появились ВКонтакте, прошло 2 года. И они изменили социальные сети навсегда. SMM для брендов уже не показывает того феноменального результата, как на заре своей моды. С чем это связано и как избежать провала отечественного SMM — читайте в статье.

Николай Сюсько, Коммуникационная компания Needle

Чтоб сразу внести ясность в вопрос: паблики — страницы ВКонтакте. Влияние пабликов, словно вирус, распространилось на другие социальные сервисы: появились клоны на Facebook, сверхуспешные мобильные приложения, Одноклассники объявили о лонче своего аналога MDK и т. д. В данной статье речь будет идти исключительно о пабликах. Воспринимайте это слово как диагноз «страницам», которые курируют молодые непрофессионалы, наводняя их контентом уровня 9gag или Buzzfeed вне зависимости от их местонахождения.

Какой была первая работа 16-летнего парня в 80-х? Правая рука отца, разносчик газет, подсобный рабочий. Чем занимался 16-летний в 90-е? Ничем, иногда воровал. А в нулевые? Открывал паблик или стартап. Благодаря несложным схемам накрутки, фишинга и ботоферм паблики раздувались до нескольких миллионов подписчиков. Внезапно юная поросль почувствовала запах больших денег, ощутила власть и даже принялась высказывать свою социальную позицию (показательный пример — MDK). Так что же сделали все эти паблики?

Конверсия в звание лучшего директора по маркетингу — 100%

Если ты хорошо разбираешься в маркетинге и готов разобраться ещё больше ради повышения в зарплате и должности — заходи на курс «Директор по маркетингу». Всего за 6 недель ты повысишь свою квалификацию и освоишь системный подход к увеличению и контролю потока клиентов.

Все способы, методы и приёмы эффективного управления маркетингом, рекламой и PR собраны в одном месте. Не хватает только тебя!

Реклама

Подняли планку вовлечения. Среднее количество репостов в сообществах «MDK» и «Убейся позитивом:D» — 500! Какая брендированная группа или паблик могут похвастаться такими цифрами? Если вы, тогда выходите в «студию». Страна должна знать своих героев!

Сформировали культуру потребления контента. Вы хотите узнать в лицо врага, который перегружает нас контентом? Того самого, который бомбардирует потребителя, делая его пассивным к вашему агентскому креативу? Знакомьтесь — паблики! Подсчитайте количество пабликов (от миллионов до десятков тысяч подписчиков), узнайте среднее количество дневных постов в них, умножьте и получите сердечный удар. Паблики ежедневно генерируют такое немыслимое количество всевозможного контента, что вам остается только надеяться на то, что потребитель не сойдет с ума и не превратится в овощ.

Съели бюджет. Диджитал агентства кормят паблики. Кормят в обмен на траффик. И это взаимодействие не прекратится, пока цены на контекст или офферы будут оставаться высокими, а их конверсия желать лучшего. Согласитесь, паблики — полноценные игроки маркетинговых бюджетов на SMM.

Стали конкурентами. Когда-то владельцы пабликов не могли четко указать расценки на рекламу на своих ресурсах. Прошло несколько лет, и вот они уже зарегистрировали компании, создали прайс-листы, наняли менеджеров по рекламе, сверстали симпатичные презентации, да и прокачались в медиа-планировании. Уже сегодня многие паблики расширяют спектр своей деятельности, продавая не только размещения, но и креатив. Средний и мелкий бизнес уже давно напрямую общается с пабликами, время от времени достигая своих целей.

Убили территории. Попробуйте поконкурировать с пабликами в тематике «кино», когда их владельцам достаточно нескольких дней репостов в популярных сообществах, чтобы получить многотысячный живой паблик в стиле «Лучшее кино» или «Я люблю кино»! Согласитесь, на этом фоне все ваши потуги «Кино с *вставить название бренда*» будут смотреться очень блекло. Более того, пока многие компании размышляли над тем, стоит ли им идти в социальные сети или нет, как паблики уже позанимали их территории (рецепты, красота, автомобили, спорт и т. д.).

Что диджитал агентства могут сделать в борьбе против пабликов?

Борьба с ветряными мельницами бессмысленна. И здесь в лице ВКонтакте или других соцсетей вы не найдете союзников. ВКонтакте выгодно монетизировать площадки, максимум — чистить их от ботов (таким образом показывая, что в ВК сидят живые люди). Они не заинтересованы в убийстве популярнейших пабликов (читайте — самоубийстве). Паблики стали неотъемлемой частью социально-культурного контекста социальных сетей. Обратите внимание на то, что и как пользователи ВК пишут сегодня. Их мир — мир репостов пабликов. В этом особенно преуспели женщины: Один маленький мальчик, когда его спросили, что такое прощение, дал чудесный ответ: „Это аромат, который дарит цветок, когда его топчут…” — © паблика «Красиво сказано…».

Без поддержки официальных представителей соцсетей бороться с пабликами и их феноменом, повторюсь, бессмысленно. Стоит продолжать рассматривать эти площадки как трафикогенераторы. И здесь главное не попасть в ловушку: паблики вам сделают трафик, и вы соберете большое сообщество, но дальше в Ленте/Стене вам придется конкурировать с теми же пабликами. И вы уверены, что сегодня от лица бренда сможете продюсировать дешевый и востребованный контент?

Диджитал агентства прекрасно знают работы своих коллег, когда сообщества отстраивались не от бренда/продукта/услуги, а от территории. Это позволяло и позволяет получить высокий индекс вовлечения аудитории, а почему? Людям плевать на бренды. Их интересует контент «голливудского формата»: простая и развлекательная информация. Причем обязательно, чтоб без смысловой нагрузки, но с игрой на территории медиа-тренда (от последнего сезона «Игры престолов» до ЕГЭ).

1. Качество контента. К черту! Покупайте контент. Чем отличается профессиональная журналистика от, пардон, Мурзилки? Уровнем текста, разнообразием материала, аналитическими качествами, дизайном и т. д. Определите основные черты, которые будут выделять ваш контент в ленте, протестируйте его на небольшой фокус-группе и постоянно адаптируйте, ибо паблики не дремлют.

2. Стратегичность. Редко какой паблик способен на долгосрочную и продуманную коммуникацию. Потому что для пабликов люди — это мишень, а для таких компаний, как Найки — партнеры. Беговой клуб от MDK? Упаси боже. От Найки? Уже сделано. Стратегичность позволяет зацепить аудиторию, выстроив крепкое коммьюнити, в центре которого лежит, как правило, польза.

3. Креативность. Запомните, паблики — генераторы контента. Им не хватает ни опыта, ни креативной культуры, чтоб придумать оригинальную механику взаимодействия с пользователями или некий 2.0.

4. Оригинальность. 99% пабликов вторичны. Уже сегодня наблюдается тренд — отток аудитории из крупных однотипных пабликов в сторону нишевых страниц (язык не поворачивается паблики назвать «сообществами») с четким авторским почерком.

Паблики, конечно, сволочи. Отправить бы руководство пабликов на завод или в трейд (супермаркеты, ТЦ) — пусть почувствуют муку первой работы, а не получают легкие деньги. Но уж в такое непредсказуемое время мы живем — здесь каждый может стать миллионером поневоле, каждый может изменить мир. Будьте прокляты паблики, но без вас нам не жить!


Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Комментарии:

Да уж, лента некоторых "друзей" на 99% состоит из репостов... это прям новая (тупиковая) ветвь эволюции homo-sharikus Smile
- 1 +
Julia Mayer #
23.07.2013 16:04
так это у вас "друзья" такие тупиковые, значит, паблики же тут не виноваты(
Паблики вообще не виноваты)) Они же паблики... пущай лучше школьники строчат и копипастят, чем по подъездам шляются/газеты продают/бетон на стройке месят) А те, кто ноет - ойойой во Вконтакте ни че не выходит, MDK у нас весь траффик отбирает! - просто ленятся.
Крутая статья! Молодец, Коля!
- 32 +
Alexey Veselov #
23.07.2013 11:58
Никогда не комментировал никакие записи ни в каких блогах и сообществах, но после прочтения этого нервного опуса у меня остался осадок в стиле "What the fuck am I reading?". Так и видится по ту сторону экрана косноязычный озлобленный «27+»-летний автор, сидящий с немытой головой и усталым лицом в прокуренной комнате и строчащий для поощрения собственного самолюбия никому не нужные статейки, подобные этой, искрящиеся завистью и возмущением на грани улюлюканий. Уважаемый автор, оставьте в покое тех, кто смог. Если человек в 15 лет умеет поймать тред и заработать легкие деньги, этот человек умён и находчив. И я сомневаюсь, что он будет долгое время заниматься таким видом деятельности. А люди, которые не смогли заработать, как вы выражаетесь, легких денег, сидят потом на диване и критикуют. В России существует, в том числе и благодаря таким, как Вы, целый пласт людей, которые ноют, что кто-то у них что-то отобрал, где-то недодал и получил больше, чем заслуживает. Богат – значит украл, знаменит – значит с кем-то спит. Добился чего-то умом – значит кто-то его продвигал или просто продался. Не судите, да не судимы будете. Тот, кто имеет аудиторию в современных условиях, тот имеет деньги, это объективный закон медиа-рынка, Вашим псевдоморалистские воззвания, как минимум, смешны и унизительны. А последний параграф - просто бомба. "Паблики, конечно, сволочи. Отправить бы руководство пабликов на завод или в трейд (супермаркеты, ТЦ) — пусть почувствуют муку первой работы, а не получают легкие деньги." Что?! Мука первой работы? Завод? Об этом говорит человек, работающий в СММ и пишущий конъюнктурные статейки на Cossa.ru? Какой завод, не позорьтесь! Это сущее ханжество, ничем не прикрытое. Каждому свое, все ищут для себя наилучших условий. И Ваши категоричные оценки и звонкие эпитеты про "сволочей" и прочие проклятья слишком уж красноречиво говорят либо о уровне интеллекта, либо о том, насколько сильно Вы обеспокоены тем, что кто-то влегкую отбирает у вас работу и оставляет позади
15-летние становятся миллионерами. Да как же так! Жизни не видели! Тьфу, читать мерзко.
Разумеется, риторика похожа на пресловутое «Сперва добейся». Но когда людей упрекают в том, что они добились успеха, обманув, в каком-то смысле, систему и найдя лазейку, причем в стоь нежном возрасте, не «понюхав пороху», это просто смешно. Смиритесь. Вы просто не нужны.
- -1 +
Amir Kamaev #
23.07.2013 13:10
зрите глубже. Критика критикой, но основнйо посыл статьи в другом, не так ли?
- 0 +
Mikhail Sibgatulin #
23.07.2013 13:14
+++
"Критика критиКИ" - вот это глубоко!)))
- 3 +
tilestilestiles #
23.07.2013 22:53
Щьто вы так раскричались из-за одного абзаца? Надо думать, автор захотел закончить статью на легкой ироничной нотке. Дескать, заводы стоят, работать некому, одни паблики, плюнул в собаку — попал в паблик етц.
- 1 +
smiroslav #
11.08.2013 01:38
я тоже как то про завод не совсем понял.
- 6 +
Mikhail Sibgatulin #
23.07.2013 13:19
Полностью согласен. Какой завод? Куда отправить? Вам бы в АиФ или Комсомолке писать
>Комсомолке
в точку
- -1 +
Спасибо за оригинальные и конструктивные мысли в конце статьи. Остальное излишний эмоциональный осадок.
- 1 +
Igor Isupoff #
23.07.2013 13:28
..если отбросить провокативный сарказм о "сволочах", то останется сермяжная правда: большинство юзеров соцсетей действительно являются "фильтрами" нескольких десятков пабликов.. "живого" контента, своих мыслей очень мало..
Не считаю, что паблики это плохо. Это просто есть. С тем же успехом можно говорить о том как плохи порно-сайты.

Если бы контент на паблках был не востребован, они бы не были такими популярными. Не нравится - не читай. А то, что основная Россия и большинство людей не нуждаются в Кафке, и им не нужен Гайдн не является новостью.

Не вижу проблемы с тем, что брендам сложно конкурировать. Если контент бренда плохо востребован аудиторией, может тогда бренд делает что-то не так? Понятно что люди в Интернете любят голых девушек и котов, а брендам не хочется стоять рядом с голыми девушками и котами. Придумывайте что-то что зацепит аудиторию.
- 0 +
Anna Wiazemsky #
25.07.2013 20:16
Но ведь порносайты и правда плохи! Smile
- 0 +
Vladimir Antonov #
23.07.2013 14:26
в этих пабликах невозможно добраться до фактической заметки.. когда вступаешь все-таки в группу, чтобы прочитать данную конкретную заметку, ее невозможно найта в ленте.. и отписываешься.. бред!
- 0 +
Mikhail Sibgatulin #
23.07.2013 15:40
А ха ха ха !)))) Какая драма Smile)) Не тыкайте на "читать полностью" Smile)
- 0 +
Mikhail Sibgatulin #
23.07.2013 15:42
На заметку: если видите фразу "доступно только подписчикам" не ведитесь на нее Smile
- 2 +
Daria Sarieva #
23.07.2013 15:57
..а откуда озлобленный автор вдруг решил, что это легкие деньги? Подобная статья - позор для Cossa.
Подобная статья - позор для Cossa. [2]
Категорически не согласен насчет креативности. Паблики -- креатив в чистом виде, без ограничений бренда. Просто креатив генерируется для людей с низким уровнем образования и культуры. И причина их популярности банальна -- на такой контент есть спрос.

Пройдет время, усилится конкуренция и паблики превратятся в медиа или будут медленно умирать в своих нишах.
Мб. Но я придерживаюсь той точки зрения, что нужно выжимать максимум пользы из бесполезного. А через рекламу в этих пабликах можно значительно сократить стоимость лида из соц. сетей по сравнению с тем же самым таргетом. Для Nike - это, конечно, не принципиально. Но для какого-нить маленького бизнеса в социальных сетях - важно именно это.
- 0 +
Alexandr Raevskiy #
24.07.2013 17:15
Задача любого специалиста в области рекламы - уметь подстраиваться под реалии и идти за своей аудиторией, куда бы она ни пошла: в паблики, в форумы или на порно-сайты. Ругаться, бороться и писать такие статьи - лишь признак неспособности подстраиваться под переменчивую действительность.
- 0 +
Alexey Elfimov #
24.07.2013 17:49
К слову об оф.пабликах с большим количеством репостов. Если исключить ссылки на наш сайт у нас средний показатель порядка 200: http://vk.com/natgeoru
- 0 +
polina_jour #
24.07.2013 18:36
Действительно, бренды должны подстраиваться, раз уж такова реальность. Спасение брендированных сообществ - качественный интерактив и грамотная подача информация своем продукте. Ну и котики, конечно)))
- 0 +
Dmytro Samsonov #
24.07.2013 20:09
Начало - хорошо. Советы - непонятные.
1) Было время легкого входа. Люди срубили бабло - молодцы
2) Они хотят рубить бабло дальше, например Алена Ленская назвала себя главным smm-специалистом и ведет "типа" тернинги как стать миллионером. Каждый день я вижу с десяток подражателей и там все очень печально.
3) Размещаться в пабликах не выгодно стало полгода назад. По партнерке приходили владельцы 200 000 и 300 000 пабликов с одного поста дававшие 34 ! ! ! перехода. для примера с блога с 2000 подписчиков есть кейс заработка 450 000 чистыми - лучше размешаться в узконишевых тематических блогах с "привязанной аудиторией"
4) Надо, конечно, создавать ценность и начинать вообще надо с бизнеса, а потом уже с контента и делать это явно не в формате пабликов. Хотя надо понимать что за продукт - если это фейковые шмотки и очки райбан - то лучше пабликов врят ли что придумаешь. Нормальные люди пабликами не охвачены.
- 1 +
Dmitry Limonov #
24.07.2013 21:41
Соцсети убили образование.Хватит сёрфить фановый контент, гоу книги читать.
Показать еще


Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке:





Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой