11

Воронка продаж

Воронка продаж — одна из самых сильных метафор маркетинга. Меняется ее наполнение, но суть остается — залейте в широкое горло воронки побольше аудитории, часть которой появится в ее узком конце. Ментальный образ очевиден: в начале, широко, а в конце узко. Ведь по мере движения сквозь воронку часть аудитории отсеивается. В классическую эпоху (эпоху массовой рекламы) радиус вершины воронки продаж значительно превосходил радиус оконечности. А сегодня — в условиях поведенческого таргетинга — эта диспропорция заметно выровнялась. Что-то изменилось? Да. Стал понятен трюк, который спрятан в воронке продаж. И трюк этот состоит в том, что воронка продаж — как метафора — отражает не поведение аудитории (потребителей), а технологию работы маркетолога (или продавца). И это существенно меняет ситуацию.

Воронку продаж можно сравнить с проводкой в рыбалке.

Ты не сидишь на месте, а ведешь приманку по течению реки до тех пор, пока встречная рыба не схватит ее. Заметьте, проводка — это непрерывная активность. В то же время ловля с берега ведется иначе: закинул, повесил звонок и ждешь, когда «клиент» позвонит. То есть, прерывная активность. Эта аналогия нужна для того, чтобы понять, что технология воронки продаж скрыто говорит — залей в начале и жди в конце. Не бегай вдоль реки, лови с берега! Не буду голословным и приведу две версии воронки продаж. Одна (которая слева) взята у гуру leed generation Брайана Дж. Кэрролла, а другая — на socialmediaexaminer.com у очаровательной Николь Келли. Левую условно будем называть классическая, а правую — неклассическая воронка продаж.

Во-первых, как и ожидалось, мы видим, что соотношение радиусов у обеих воронок продаж действительно разные (хитрость и коварство автора приведенной схемы классической воронки продаж еще и в том, что он зарисовал какую-то слишком большую «лужицу» под маленькой оконечностью воронки).


Во-вторых, на классической воронке продаж наряду с эволюцией клиента приведены рабочие области — PR, реклама, директ-маркетинг и т. д. А на неклассической ВП — именно действия (маркетолога) на этапах (предъявление, влияние, вовлечение, действие/конверсия, удержание) и действия пользователей (от визитов до онлайн-продаж).

И, в-третьих, будем честны и признаемся, что одна воронка продаж — редизайн пра-воронки для целей leed generation, в то время как вторая — редизайн этой же праворонки для определения ROI и измерения эффективности социальных медиа. Но у этих наполнений есть один и тот же предок — некая праворонка, прабабушка всех воронок продаж. Как же она выглядит?

Этап воронки продаж Тип клиента на этапе
Запрос информации Адресат
(Inquiry)
Первичная коммуникация
Изучение потребности Lead
(потенциальный потребитель)
Разработка решения
Предложение решения Prospect
(перспективный потребитель)
Оценка решения
Переговоры Потребитель
Заказ
Удержание потребителя Лояльный потребитель

Собственно, это и есть праворонка (ну или очень на нее похожа). Заметим, что запрос от потребителя (уже потребителя?!) находится в начале воронки продаж. Он инициируется рекламным месседжем, который «охватывает» аудиторию. Как из аудитории получается Inquiry (буквально, «запрашивающий») — профессиональный секрет рекламы. И секрет этот прост.

Экскурс в историю с географией

Реклама и маркетинг — американское изобретение послевоенной эпохи. А что было популярно в Америке после войны? И что залили в фундамент идеологии рекламы и маркетинга, который держится и по сегодня (хотя уже изрядно потрескался и просел)? Две вещи — психоанализ и когнитивную психологию. У первого взяли бессознательное и инстинкты (то есть, привычки и потребности). У второго — внимание и ассоциации (то есть, узнаваемость и лояльность). Психоанализ предполагает, что можно неосознанно для человека внедрить на уровне базовых потребностей то или иное адекватное предложение — товар или услугу (закодировать сознание кодом сообщения). Когнитивизм предполагает, что креативное рекламное сообщение цепляет человека как таковое. Оно впечатывается в память и в случае повторного запроса в мышлении или памяти этого содержания выдается в первую очередь. Чаще, резче, глубже... Поэтому у такой психологии — пассивная аудитория. Социальные медиа — это пространство, населенное активными акторами.

Ведут ли себя пользователи так, как показано на схеме праворонки? Движутся ли они как послушное «стадо баранов» по всем стадиям от начала до конца? Нет. Авторы схем воронок продаж не были честны и не рисовали одну малозаметную деталь — дырки в этих воронках, сквозь которые выливается часть аудитории, а поток потенциальных потребителей редеет с каждым этапом. То есть, воронка продаж — это не само поведение потребителей, а итоги (даже не сама технология) профессиональной или непрофессиональной деятельности маркетолога/сейлз-менеджера. А как же ведет себя потребитель в обыденной жизни, в своей привычной потребительской среде?

По моим сведениям из социологии и психологии потребительского поведения точно не так, как описано в схеме воронки продаж, базовой метафоре маркетинга. Но если сходу посмотреть на внешний вид классической схемы потребительского поведения, то к вящему удивлению можно зафиксировать поразительное подобие схемы этого поведения и воронки продаж.


На рисунке приведена уже не классическая схема потребительского поведения, которой я пользуюсь на практике. В классической схеме потребительского поведения начало находится не в повседневном использовании (потреблении), а в осознании потребности.

А далее идет тот же запрос информации (поиск информации), и все стадии до покупки практически в точности повторяют стадии воронки продаж, но только с точки зрения потребителя. Он оценивает предложенные решения, при возможности/необходимости тестирует их и принимает свое решение о покупке.

Далее идет стадия постпокупочного использования (сервиса), пока потребитель не становится лояльным (входит в размеренную повседневность потребления товара) и цикл не повторяется (см. также «Исследование PricewaterhouseCoopers Россия. Интернет-торговля в России»). Тот же набор стадий, та же последовательность их протекания, тот же ритм. Не так ли? Нет!

Вся прелесть любой схемы воронки продаж состоит как раз в этой убаюкивающей размеренности и повторяемости набора этапов. Но потребители не принимают решения, находясь на каком-то из этапов до этапа самой покупки. То есть предпокупочная оценка собранной информации — это не та точка в потребительском поведении, где принимается решение. Решение принимается не в какой-то отдельной точке, стадии цикла потребительского поведения, оно принимается в совокупном пространстве этой схемы. Потребитель принимает решение, находясь одновременно на всех стадиях.

Как это возможно? Благодаря двум вещам — нелинейности времени мышления (некоторые путают все карты, когда на место мышления ставят мозг, или «психикой», но это отдельная история) и интериоризации (буквально «овнутрению», усвоению, присвоению) чужого опыта. Если вторая вещь в социологии — дело обыденное, то первая — не настолько тривиальный факт (насколько мне это известно). Возьмем пример отзывов на товары. На этапе поиска информации о товаре потребитель может обратиться к отзывам других потребителей, в которых они предъявляют свой потребительский опыт. Для потребителя этот опыт может стать его собственным в случае, если он вызывает у него доверие.

В случае доверия этому опыту он интериоризирует его, т. е. переводит внешние оценки во внутренние, оценки других людей в личные оценки. И тогда этот опыт потребления других людей становится для потребителя как бы уже имеющимся личным опытом еще предстоящего потребления. В этом случае снижается уровень неопределенности будущего потребления, поскольку потребитель интериоризирует эти оценки с целью приобретения уверенности, определенности в еще еще предстоящих ему покупке и использовании товара. Вот такие временные петли! Подводя итог, сделаем один вывод. Если поведение потребителя не протекает линейно и стадийно, то и работа по технологии воронки продаж и соответствующие (вопрос как?) коммуникационные технологии менеджера по социальным медиа не выстроены линейно и стадийно. Воронка продаж — это только рабочая метафора, форма фиксации результатов работы, которые всегда выглядят ровно и гладко. Но эта гладь обманчива, потому что под ней скрывается бездна нелинейности, симультанности и мерцания реального потребительского опыта. Будьте осторожны! Не упадите в воронку продаж — это только метафора.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: