О2О в России. Насколько оно востребовано и какие инструменты лучшие?. Читайте на Cossa.ru

04 октября 2019, 13:20

О2О в России. Насколько оно востребовано и какие инструменты лучшие?

Мнения экспертов по поводу маркетинговых инструментов «онлайн → офлайн» и «офлайн → онлайн».

О2О в России. Насколько оно востребовано и какие инструменты лучшие?

В России появляется всё больше маркетинговых инструментов, позволяющих находить новую аудиторию в офлайн-среде и привлекать её на онлайн-платформы, а также оценивать эффективность офлайн-коммуникаций в онлайн-среде. Такие технологии называют O2O-маркетингом — от online-to-offline — «из онлайн в офлайн» и наоборот.

Сейчас на российском рынке их начинают применять как крупные компании, которые уже давно присутствуют на рынке, там и малые предприниматели, желающие расширить свою потенциальную аудиторию.


       

Амбарцум Амаякян

Директор по маркетингу Skyeng


O2O-маркетинг в России находится в зачаточном состоянии. В офлайне сегодня редко используется digital-инструментарий. Из наиболее продвинутых отраслей можно выделить ритейл — для них O2O зачастую обеспечивает увеличение ассортиментной матрицы в магазинах, когда человек, не найдя товар в локальном магазине, может оперативно дозаказать его в онлайне.

Но это довольно перспективное направление и для других отраслей. 5% клиентов Skyeng приходят к нам благодаря каналам офлайн-маркетинга.

Контент-маркетинг в России. Исследование Коссы

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Ответить на 10 вопросов

Это займёт меньше 10 минут

Традиционная офлайновая механика, например, при привлечении клиента через опросы, выглядит следующим образом: промоутер подходит с бумажным опросником, человек диктует ему ответы и оставляет контактные данные. Но у такого способа два существенных недостатка. Первая — низкая вовлечённость опрашиваемых. Вторая — необходимость оцифровки бумажных анкет.

Мы используем чуть более продвинутый инструментарий — короткие ссылки и QR-коды. По такой ссылке пользователь сразу вовлекается в нашу систему коммуникаций, получая обучающий контент в случае заинтересованности в обучении.

Используя уникальные ссылки и коды для каждого менеджера, работающего в офлайне, мы определяем эффективность работы конкретного промоутера и мероприятия в целом, можем сравнивать, в том числе, разные механики. Кроме того, метаданные клиента (технические характеристики устройства, OS и тому подобное) используются как дополнительные сведения для персонализации обучающей платформы.

За счёт этого подобная механика взаимодействия позволяет достигать роста конверсии по всей воронке по сравнению с традиционными офлайн-инструментами.

На рынке сегодня ежегодно появляются десятки новых инструментов для О2О. И даже большие сервисы делают шаги в этом направлении. Например, сервис объявлений Юла недавно запустил короткие ссылки.


       

Анна Тимохина

Директор по маркетингу YouDo


Технология O2O-маркетинга — это не только про привлечение пользователей из офлайна в онлайн, но и наоборот. Такой маркетинг нередко используется маркетплейсами и классифайдами. С одной стороны, ты из офлайна ведёшь пользователя в онлайн, а с другой — в онлайне мотивируешь человека совершить какое-то офлайновое действие.

При этом важно не путать O2O с классической идеей об omnichannel-взаимодействии, которая обычно используется в ритейле — есть несколько точек продаж, и ты взаимодействуешь с пользователем везде. У традиционных магазинов нет задачи увести пользователя в digital, у них есть задача продать здесь и сейчас, однако если, например, не хватает стока, то они могут увести клиента в онлайн в качестве альтернативного пути покупки.

Маркетинг YouDo практически полностью построен на технологии O2O, потому что весь наш бренд-маркетинг и digital-реклама ведут к финальному офлайновому действию, когда два человека встречаются и совершают какую-то коммуникацию.

Наша задача — привлекать пользователей на сервис для того, чтобы в итоге они нашли друг друга. С точки зрения обратного движения, из офлайна в онлайн, мы больше работаем в направлении спецпроектов.

Например, у нас есть кейс с использованием QR-кодов. Мы размещаем их на рекламных баннерах в гипермаркетах «Твой Дом» и предлагаем пользователям в офлайне, в ритейловой точке, совершить digital-действие. Отсканировать QR-код, загрузить наше приложение и найти исполнителя, чтобы тот что-то для них сделал. На баннерах — различные вариации целевых услуг: например, в садовом отделе мы размещаем предложение воспользоваться услугами садовника, который поможет пересадить цветы, в мебельном — баннер с предложением услуг мастера, который может доставить мебель из гипермаркета и собрать её.

Ещё один кейс с подобным инструментарием O2O — размещение в магазинах ИКЕА. Здесь та же логика — ты уже находишься в офлайновой ритейловой точке, где хочешь совершить покупку, и мы предлагаем тебе сервис, связанный с этой покупкой, — например, сборку мебели. Вовлечение в офлайн происходит за счёт консультантов, работающих на месте и предлагающих покупателям воспользоваться сервисом YouDo, плюс, в магазинах размещены баннеры, предлагающие заказать услуги мастеров на нашем сервисе.


       

Светлана Бутянова

Директор по маркетингу сервиса такси Ситимобил


Я как маркетолог, работающий в ecommerce, не выделяю О2О в отдельную модель стимулирования трафика или даже бизнес-модель. Это как раз тот случай, когда красивой и модной аббревиатурой назвали определённую часть Customer Journey.

Для меня О2О — это лишь один из способов привести аудиторию к покупке максимально быстрым, удобным и часто привычным для неё способом — когда человек делает заказ в онлайн среде (в нашем случае приложение или другие онлайн-каналы), а получает часть услуги (поездка на такси) в офлайн-среде, или наоборот (обратный О2О). И любой современный маркетолог, в зависимости от специфики медиапотребления своей аудитории, просто обязан владеть данным инструментом.

Я вижу большие перспективы у О2О-модели в более классических и консервативных категориях — FMCG, фарма, покупка авто и так далее, то есть там, где пользователь традиционно совершает покупки в офлайне, но при этом активен в digital-пространстве, и именно там его необходимо «ловить». В этих категориях я вижу очень большой потенциал для О2О и развития ecommerce-продаж.


       

Олег Хаустов

Директор по маркетингу Delivery Club


Кажется, что сегодня, чтобы сервису доставки увести пользователя из офлайна в онлайн, нужно всего лишь чувство голода клиента. Фактически мы ведём борьбу с офлайн-площадками (магазинами, например) и конкурентами (другими сервисами доставки и собственной доставкой участников рынка общепита).

Также мы решаем задачи по привлечению новых клиентов и повышению частоты заказов уже пришедших к нам пользователей, потому что установка приложения — это хоть и очень большой, но один из первых шагов клиента на пути к заказу.

Мы активно используем промоакции, начиная со скидок для друзей, заканчивая акциями с бесплатными блюдами. Это — и часть стратегии, и одна из особенностей, составляющих бренда Delivery Club.

При этом мы не боимся уходить в офлайн и этим летом провели первый гастрономический фестиваль сервиса доставки готовой еды — Delivery Fest. 15 тысяч гостей собрались не только послушать хорошую музыку, но и вкусно поесть, и были готовы заплатить за это деньги. Кажется, что пользователи, проводящие в сети всё больше времени, изменили своё отношение к офлайн-событиям и стали с бо́льшим вниманием относиться к тому, как, где и с кем проводить своё время.

Вообще, О2О — это очевидные, новые интернет-гиганты в России, что подтверждается совместными проектами и сделкой Сбербанка и Mail.ru Group.

Сервисы О2О (доставка еды, такси, каршеринг, еда по подписке) находятся в состоянии ежедневного роста, развития в геометрической прогрессии.

Преимущества формата очевидны и инвесторам, и пользователям.

Если посмотреть на истории развития других крупнейших рынков О2О в мире, стоит особое внимание уделить китайскому опыту. Ещё пять лет назад в Китае не было даже намёка на формирование рынка О2О. Были локальные службы доставки и свои курьеры у заведений, люди ходили в кафе и рестораны.

Сегодня у Китая есть 2 крупнейших игрока: Ele.me и Meituan. Сервисы доставки в Китае делают несколько миллионов заказов в день — и этот гигантский бизнес вырос за последние несколько лет. Мобильный интернет, гаджеты и готовность менять модель потребления позволили индустрии развиться в невероятных, практически невозможных для Европы, темпах.

И если анализировать российский и китайский рынок (они довольно схожи по моделям и менталитету), очевидно, и наши пользователи сегодня уже убедились в том, что ежедневное использование такси и доставки еды — это удобно и дёшево. Поэтому рынок online-to-offline так быстро растёт.

Подытожим

Ускоренная цифровизация всех отраслей жизни человека заставляет предпринимателей не только задумываться о пути клиента из офлайн-среды в онлайн-среду, но и активно применять инструменты, которые помогут упростить этот путь. В России концепция О2О находится только в начале пути своего развития, но успешные зарубежные и отечественные кейсы доказывают, что у этого направления большие перспективы в нашей стране.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:



Антикризисная рассылка




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой