3

Стратегия бренда в социальных медиа

На Cossa.ru уже публиковалась статья аналитиков Burson-Marsteller по схожей тематике. Статья описывала степень вовлечения в социальные медиа топ-100 компаний из списка Fortune Global 500. В этой статье — взгляд Александра Блохина, взгляд из России.

К началу 2010 года большинство компаний уже попробовали социальные медиа «на вкус». Многие покупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество в какой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые в дальнейшем должны были вирусно распространиться.

Однако всё это присутствие было неорганизованно и неупорядоченно, 2010 и 2011 года должны стать для многих компанией точкой пересмотра своих коммуникаций в социальных медиа. Компании либо начнут упорядочивать то, что есть на данный момент, или создавать всё заново, если инвестиции в социальные медиа были невелики и выгоднее всё создать сначала, нежели организовывать существующие неуспешные активности.

Прежде чем писать про стратегию присутствия в социальных медиа, я хотел бы показать, где находятся социальные медиа в бизнесе компании и что от них можно ожидать.

Иерархия стратегий

Начнём с того, что целью любой коммерческой организации является извлечение прибыли из своей деятельности. И владелец компании приходит в отдел маркетинга с конкретной целью — «нужно больше денег». Отдел маркетинга в свою очередь знает несколько основных способов заработка денег.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Больше денег можно получить, если:

  1. больше людей будет покупать товар компании;
  2. каждый человек чаще будет покупать товар компании;
  3. с каждой продажи компания будет получать больше денег.

Если маркетинг решает, что нужно сделать так, чтобы товар компании покупало больше людей, целью маркетинговой коммуникации становится, например, увеличение осведомлённости (awareness). Чем больше людей о товаре знает, тем больше людей товар попробует (trial users), тем больше людей превратиться в постоянных покупателей (monthly users).

Когда осведомлённость о продуктах компании достаточно высокая, маркетинг принимает решение повысить частоту использования товара, создав новые ситуации потребления или запустив программу лояльности.

Когда маркетинг решает зарабатывать больше с одной покупки, тогда либо сокращаются издержки на маркетинг и производство продукта при сохранении стоимости, либо увеличивается стоимость продукта при сохранении расходов на производство и маркетинг. Последний пункт влечёт за собой брендинг (то есть потребители платят уже не только за продукт, но и за бренд).

Под каждое из решений (увеличение осведомлённости, создание лояльности, создание бренда) может быть разработана коммуникационная стратегия, которая строится в том числе и из инсайтов аудитории (insights). Коммуникационная стратегия, благодаря инсайтам аудитории, исследованиям и тенденциям рынка включает в себя ответы на вопросы «что говорить», «когда говорить» и «где говорить» о продукте. И вот на вопросе «где» появляется понимание, что часть аудитории находится в интернете. И тогда для интернета разрабатывается digital-стратегия.

Digital-маркетинг берёт на себя всё интерактивное взаимодействие с потребителем. Часть этого взаимодействия находится в социальных медиа, и для работы в них существует ещё одна стратегия.

Вот как выглядит иерархия от стратегии присутствия в социальных медиа до бизнес-стратегии:


Стратегия присутствия в социальных медиа


Также мы можем вспомнить маркетинговую теорию 4P, согласно которой маркетинг основан на четырёх «координатах»: продукте, цене, продвижении и местоположении (product, price, promotion, place).

Самый главный вывод, который нужно сделать из всего, что написано выше — это то, что одни социальные медиа не могут решить задачу маркетинга, а следовательно и бизнеса. Нельзя через социальные медиа повысить продажи, как и через рекламу в целом. Через коммуникацию можно донести информацию о продукте. А купят этот продукт или нет ещё зависит от цены, от самого продукта и от дистрибуции. Это основы маркетинга, которые преподаются практически везде. Тогда же почему появляются темы выступления на тему продаж через социальные медиа? Интересно, на этих выступлениях говорят о продвижении FMCG в социальных медиа? Продают шампуни и шоколадные батончики через сообщества и профили в социальных сетях? Ещё важно обратить внимание, на следующее правило. Достижение цели низкого уровня должно способствовать достижению цели высокого уровня. То есть, достижение целей присутствия в социальных медиа должно способствовать достижению целей digital-стратегии. А достижение целей digital должно способствовать решению коммуникационных задач. По этому правилу легко проверять тем или не тем вы занимаетесь.

Итак, выводы первой части:
  1. Присутствие в социальных медиа не должно противоречить digital-, коммуникационной, маркетинговой и бизнес-стратегиям.
  2. Стратегия присутствия в социальных медиа должна способствовать достижению задач digital-маркетинга.
  3. Присутствие в социальных медиа (как и digital-продвижение, и реклама) не решает вопроса продаж.

Новая стратегия

Для маркетинга в социальных медиа и для digital-маркетинга в целом появились свои особенности. О них хорошо написал Митя Воскресенский из Red Keds(см. «Новый подход к стратегическому планированию»). Эти особенности и тот факт, что интернет — это не медиаканал, а новая среда, заставляют придумывать для digital отдельную стратегию (см. также «Digital-стратегия»). И вот почему:
  1. Коммуникационная стратегия разработанная для «монолога» не подходит для «диалога» Данный тезис относится к уже приевшимся советам «не пишите пресс-релизы в блог». Та коммуникация, которая разработана в ATL чаще всего не подходит для общения с аудиторией в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь сможет «ответить».
  2. Механика и креатив ограничены возможностями площадок В ATL-рекламе креатив распространяется на все носители: делается ролик, из ролика можно сделать принт, который разместить outdoor и в прессе. При желании сделать и радиоролик. В интернете тот креатив, та механика взаимодействия с пользователями, которая была придумана для одной площадки (например, ВКонтакте) с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что придумано для ВКонтакте и YouTube скорее всего не подойдёт для Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою механику.
  3. Измеримость Интернет и digital предоставляют гораздо больше метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности.
  4. Измеримость в реальном времени В ATL-рекламе всё измеряется после кампании. Компания создала ролик, разместила его на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов. В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно (была выбрана неверная стратегия) мы можем либо просто остановить кампанию, либо изменить её. И нам не надо продолжать тратить деньги впустую. В случае с ATL мы узнаем о том, впустую мы потратили деньги или нет только после кампании.
Кроме того, в digital появляется возможность создать платформенные коммуникации. И это несомненный плюс.

Платформенные коммуникации и активации

Прежде чем говорить о платформах и активациях, нужно понять, что в интернете есть три основных канала донесения сообщения от компании до пользователя — это оплаченные, собственные и заработанные медиа. Подобное деление каналов используется в крупных западных рекламных агентствах (например, R/GA, Critical Mass, Sapient, Isobar). Вот сводная таблица, которая определяет каждый канал, показывает преимущества и проблемы его использования.

Собственные, оплаченные и заработанные медиа

Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией. Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети
Роль для компании:
Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями
Преимущества:
  • контроль
  • низкая стоимость
  • долговечность
  • гибкость
  • накопление аудитории
Проблемы:
  • негарантированный инструмент
  • низкое доверие аудитории
  • требует времени от компании
Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией. Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство
Роль для компании:
Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные
Преимущества:
  • контроль
  • масшаб
  • легкодоступность
  • незамедлительность
  • измеряемость
Проблемы:
  • высокий процент отказов
  • низкое доверие аудитории
  • аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом». Примеры: молва, вирусный эффект
Роль для компании:
Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа
Преимущества:
  • высокое доверие аудитории
  • ключевая роль в большинстве продаж
Проблемы:
  • нет контроля
  • могут быть негативными
  • не измеряемые

Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов: платформы и активации.

Платформы — это собственный канал распространения информации компании, собственное медиа.
Также есть неплохое определение в презентации Мити Воскресенского:
Платформа — набор медиа в интернете, направленный на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний.
Активации — это рекламные кампании направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации — это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает. Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа). Для того, чтобы не было путаницы приведу несколько примеров (а то с одной стороны активации используют платформы, а с другой активации продвигают платформу).

GMail Арт

Компания Google в России имеет канал на YouTube (youtube.com/GoogleRU), в котором менее 2 000 подписчиков и корпоративный блог, который читает 15,5 тысяч человек. Всё это собственные медиа компании. В агентстве Saatchi&Saatchi Russia был снят ролик GMail Арт, который обладает вирусным потенциалом. Если бы ролик просто был размещён где-то, то его увидело небольшое число пользователей, или пришлось бы тратить ресурсы на посев.



Но ролик был размещён в собственных каналах Google Россия, где его увидело чуть больше 10 000 человек. Таким образом, компания, за счёт того, что обладает платформой, получила 10 000 контактов среди лояльных пользователей. Дальше за счёт того, что ролик обладал вирусным потенциалом, часть лояльной аудитории либо разместила ролик где-нибудь у себя (в блоге, в социальной сети), либо передала ролик через IM своим друзьям. Таким образом образовался вирусный эффект и ролик собрал 530 000 просмотров.

Coca-Cola Happiness Machine

Аналогичная история случилась и недавно с Coca-Cola. Компания Coca-Cola владеет крупнейшей в мире платформой. В Facebook напиток Coca-Cola любит 5,6 миллионов человек. И любое сообщение бренда видит десятки и сотни тысяч лояльных пользователей, что позволяет американской Coca-Cola не тратиться на такие вещи как посев. Ролик Coca-Cola Happiness Machine разошёлся по миру набрав 2,3 млн просмотров, после того, как его увидело 70 000 фанатов страницы в Facebook и рассказало о нём дальше.



Coca-Cola активно использует эту платформу и каждый пост даёт бренду от 400 до 700 тысяч контактов. Каждый человек, который кликает по ссылке Like или комментирует запись показывает сообщение своим друзьям. В среднем в Facebook у каждого пользователя 140 друзей. Про Coca-Cola и её платформы подробнее написано в статье «Почему пользователи „френдят“ Coca-Cola».

IKEA в Facebook

Для поддержки открытия нового магазина IKEA в городе Мальмё (Швеция), компания использовала функцию меток на фотографиях (можно отметить себя и своих друзей на любой фотографии). IKEA загрузила в Facebook двенадцать фотографий с интерьерами от IKEA и предложила пользователям игру: кто первый себя отметит на какой-либо вещи — получит её бесплатно. Когда пользователь в Facebook отмечает себя на фотографии, все друзья в ленте видят это. У друзей пользователя в ленте обновлений находится фотография интерьера от IKEA и все друзья пользователя узнают об открытии нового магазина.

Old Spice и Clearasil

На Cossa.ru уже писали про приложения Old Spice и Clearasil во ВКонтакте. Компании вкладывают в подобные платформы для аккумуляции аудитории. Потом эта аудитория информируется о новых активностях бренда.

Выводы

Итак, вот несколько выводов по платформам и активациям:
  1. Платформа — это собственное медиа бренда, а значит она требует много времени со стороны компании, которое необязательно окупится (см. сводную таблицу по типам медиа).
  2. Чем сильнее платформа бренда, тем меньше ресурсов необходимо тратить на активации.
  3. Эффективнее вкладывать деньги в развитие платформ, а те контакты, которые планируется получить в рамках активации, получать бесплатно за счёт использования платформ.

Тема-катализатор

Здесь я расскажу об одной особенности создания сообществ. Сообщество является самой первой платформой, о которой задумывается бизнес, когда приходит в социальные медиа. Если бренд не является lovemark, то для построения сообщества вокруг бренда невозможно. Нужна тема-катализатор, которая будет давать участникам пищу для обсуждения. Если такой темы не будет, то сообщество в скором времени «стухнет», даже если будут конкурсы и розыгрыши. Людям не интересно общаться про шампуни, телевизоры, шоколадки, газированные напитки, сигареты, парикмахерскую. Им интересно общаться про другие вещи, которые могут быть близки по тематике к бренду:

Неинтересная тема Интересная тема
Шампунь Уход за собой / Уход за волосами
Телевизор Отдых дома / Кино и сериалы
Шоколадки Спорт / Активный образ жизни
Однако, все «интересные темы» уже заняты небрендированными сообществами или другими брендами. Поэтому, нужно подумать подольше и придумать такую тему-катализатор, которая не будет пересекаться с существующими. Конечно есть категории товаров, про которые общаться интересно. На вскидку, это телефоны (Nokia, Sony Ericsson, Samsung), фотоаппараты (Canon, Nikon, Lumix), автомобили, компьютерные игры. То есть те товары, которые требуют долгого общения с потребителем (телефон, фотоаппарат нужно долго настраивать, фотографировать нужно научиться, автомобиль всегда требует поддержки, компьютерные игры требуют долгого прохождения). Поэтому, если вы занимаетесь продвижением бренда, о котором неинтересно говорить, придумайте тему-катализатор. Один их хороших примеров в России – это Clearasil. Не интересно говорить о средстве против прыщей. Интересно быть тем, кто знает чего он хочет и не боится меняться.

Выводы:
  1. Если вы не lovemark – придумайте тему-катализатор.
  2. Сообщества должны жить не за счёт конкурсов и подарков, а за счёт того, что пользователи обмениваются друг с другом контентом.
  3. Коммуникация в платформе может отличаться от общей маркетинговой коммуникации.
  4. Коммуникация в платформе не должна противоречить общей коммуникации бренда.

Итог

На данный момент я придерживаюсь мнения, что стратегия присутствия в социальных медиа должна основываться на единой платформе, которая в свою очередь объединяет присутствия бренда на различных площадках.

Другие выводы:
  1. На активации, которые не усиливают платформу не должно тратиться денег. На такие коммуникации должны тратиться только ресурсы платформы.
  2. Скорее всего, коммуникация в социальных медиа должна отличаться от коммуникации в ATL, но не противоречить ей.
  3. Присутствие в социальных медиа должно быть структурировано, должно учитывать бизнес-цель компании, платформы и активации конкурентов.
  4. В идеале, присутствие в социальных медиа должно быть имплементировано в общую рекламную стратегию.
  5. Необходимо понимать путь пользователя от каждого элемента присутствия в сети до главной веб-платформы.


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: