Унизительная реклама «Модульбанка». Колонка редактора

Первая тема, которая заставила меня сесть посреди ночи и написать обращение к бизнесу.

27 сентября в Telegram-чатах распространилась неоднозначная реклама «Модульбанка».

Рекламный баннер «Модульбанка» в Facebook

Не знаю, как эта реклама попала в соцсети и чем руководствовались те, кто это сделал, но я точно знаю: это не осталось без внимания.

Банк дал маху.

Показал профнепригодность маркетологов. Продвигать продукт пошлостью в 2017-м — непрофессионально и профнепригодно. Маркетологи, которые оправдывают безвкусицу охватами и попаданием в СМИ, занимаются не только самообманом, но и вредят бизнесу. В моменте у «Модульбанка» хайп, вдолгую — испорченный имидж и потеря клиентов.

Онлайн-конференция: тренды, кейсы и технологии в медийной рекламе

11 декабря в 11:00 Авито приглашает на трансляцию маркетологов, рекламодателей и агентства.

Узнайте, как медийная реклама помогает брендам в продвижении и влияет на бизнес-показатели.

Зарегистрироваться →

Реклама. ООО "КЕХ ЕКОММЕРЦ". ОГРН 5077746422859

Если продвигаться сексом и грубостью, то как Aviasales, — настолько толсто, что аж тонко. «Модульбанк» так не умеет.

Продемонстрировал отсутствие юмора. Шутки уровня «обслужим каждого» — показатель скудного ума. Если юмор уровня «сосу за копейки» уместен для продажи пылесосов и услуг автомастерских, то для продукта о финансах — вряд ли.

Владимир Дашевский Врач-психотерапевт рассказывает о юморе изданию The Village:

Примитивный юмор годится, если решение о покупке клиент принимает на эмоциях. Выбирая банк, предприниматель сравнивает тарифы, качество услуг, рекомендации, — взвешивает преимущества и риски.

Разочаровал клиентов. Банк игнорирует существующих клиентов. Вероятно, подумал, что не заметят или не станут скандалить.

Заметили: об этой рекламе я узнал в Telegram-чате именно от недовольного клиента банка. Сначала подумал, что это фотошоп или неудачная шутка. Оказалось, нет.

Недостаточно делать рекламу для привлечения новых сегментов аудитории, не охваченных ранее. Важно, чтобы реклама не оттолкнула существующих клиентов.

Портит имидж. До этой рекламы я знал о «Модульбанке» как о дружелюбном, сдержанном и уважающем читателей: он научил поддержку общаться по-человечески, он завёл блог, где понятно рассказывает о бухгалтерских, налоговых и юридических тонкостях, он первым выпустил тарифы без мелких сносок. Производил впечатление прогрессивного и интеллигентного банка. Это в нём и привлекало.

Предприниматели вкладывают деньги в банк не благодаря пошлой рекламе, а потому что доверяют ему: им человеческим языком объясняют, как решать их проблемы. Такая реклама перечёркивает этот труд.

Унизил собственных сотрудников. Я знаю нескольких сотрудников «Модульбанка»: они честные, доброжелательные и образованные. Я не знаю всех сотрудников «Модульбанка», но уверен, что они не обслуживают клиентов в том смысле, на который намекает реклама. Такие публикации в соцсетях обесценивают работу сотрудников.

Это неэтично и опасно. Даже малейший намёк на домогательство и нерабочие отношения со стороны узнаваемого бренда не просто неэтичен. Это расценивается как поощрение подобных отношений с подчинёнными, партнёрами и коллегами. Учитывая cитуацию с домогательствами и насилием в стране, это нужно осуждать.

Вряд ли банку нужен новый флешмоб #янебоюсьсказать в его честь.

Поощряет невежество. Маркетологи ориентируются на портрет целевой аудитории и работают под её запросы. Но это не значит, что у бренда не должно быть социальной миссии. Я не считаю, что банк обязан что-то делать для улучшения жизни людей, но, по крайней мере, он не должен поощрять худшее, что есть в обществе: невежество и унижающий юмор.

Почему так получилось

Раньше «Модульбанк» походил на ухоженного и вежливого парня, подкованного в своём деле. После этой рекламы — ассоциируется с неопрятным мужиком, который хватает секретаршу за ягодицы.

Вот поэтому такой резонанс. Банк, от которого в последнюю очередь ждёшь недо-PornHub и недо-Aviasales.

Предвижу аргумент из разряда «каждый видит в рекламе то, что хочет», вот он как раз указывает на слабых маркетологов. Тот случай, когда Закон Мерфи сработал — если что-то может пойти не так, оно пойдёт не так. Ещё до публикации рекламы маркетолог мог видеть, что публикация вызовет негатив.

Показательно, что жалуются на рекламу именно клиенты банка, а не только сторонние наблюдатели.

Уверен, что в «Модульбанке» работают профессионалы, которым не до моих советов. Но я знаю конкретных клиентов банка, которые ждут объяснений. Как поступить — решать банку.

Что я могу посоветовать читателям Cossa, так это поощрять уважение и профессионализм digital-специалистов. Пошлого юмора, унижений и грубости достаточно и без нас.

Поделитесь своим мнением о ситуации в комментариях.

Текст: Роман Скрупник, редактор Cossa.
Соавтор: Ника Троицкая, редактор в недвижимости, клиент «Модульбанка».