24 ноября 2016, 11:45
2

«Чёрная пятница» уже не торт?

Реально ли получить ощутимый эффект от «Чёрной пятницы»?

«Чёрная пятница» уже не торт?

Последняя пятница ноября — это «Чёрная пятница», начало предновогодних распродаж в США и Европе. В Россию «Чёрная пятница» пришла только в 2010-ом году. Аналитики предвещали ей популярность западного аналога, но что-то пошло не так. Судя по прошлогоднему отчёту на e-pepper, российские участники распродажи ощущают снижение эффективности «Чёрной пятницы» как источника новых клиентов. Почему акция теряет популярность? Своим мнением на этот счёт поделился Влад Пшеничников, глава маркетинга сервиса Kupibilet.ru.

С каждым годом популярность предновогодних распродаж падает. Пример — недавняя распродажа на Aliexpress, где, по данным пользователя Pozhiratel, 28% скидок оказались фальшивыми, а 48,5% — незначительными. К похожим выводам пришла редакция Business FM.

В конце этой недели нас ждёт ещё несколько «Чёрных пятниц»: blackfridaysale.ru и realblackfriday.ru. Несмотря на разгоревшуюся информационную войну за право называться «настоящей», очевидно, что проекты дублируют друг друга, а шумиха с выяснением в суде «кто может называться чёрной пятницей» и смена имени сотрудницы на Пятница Чёрная — это всего лишь попытка привлечь хоть какое-то внимание к себе. Интересный факт: в партнёрах обоих проектов одни и те же бренды: МТС, Wildberries, OBI, «Связной», Odji и другие.

Почему «Чёрные пятницы» не работают?

Непрозрачные условия. Вы кричите: «Поверьте, это очень выгодно!», но вам не верят. Все уже наелись этой брехни. Сейчас это действует только на самых отсталых.

Организаторы акций и ритейлеры-участники используют много трюков, чтобы привлечь аудиторию. Но все эти трюки, если разобраться, дают либо небольшую выгоду для клиента, либо не дают её вообще (в среднем скидка не превышает 9%).

В распродажах участвуют стоковые или ненужные товары. Часто ритейлеры выставляют на распродажу те позиции, которые и выбросить жалко, и продать не получается. Или же со скидками отдают хлам, который покупают, но позже осознают, что вещь абсолютно не нужна. При этом у покупателя создаётся ощущение, что его обманули.

Следующий момент. Время, когда скидки привлекали покупателей, прошло. Уже 3 года организаторы распродаж в России пытаются понять, почему в США зашло, а у нас не взлетает? Ответа так и не нашли, судя по однотипности акций, которые мы наблюдаем. Спросите себя: «зачем нам непрозрачная скидка на стоковый товар, когда за репост дают бесплатный айфон или путешествие на Шри-Ланку?»

Если все так плохо, почему от идеи «Чёрной пятницы» не отказываются?

Скорее всего, из-за банальной лени маркетологов и нежелания искать новый подход. Цель отделов маркетинга — охватить как можно больше людей, что приводит к желанию выложить со скидкой как можно больше товаров. Но маркетинговый бюджет, как правило, ограничен. В итоге мы получаем огромное количество товаров с минимальной скидкой, которую воспринимают как обман.

Если бы маркетологи брали не количеством, а качеством, привлекали бы к участию не всех, а целевую аудиторию, я уверен, результаты могли бы быть лучше.

Если бы меня спросили, как сделать распродажу успешной, я бы сказал: «откажитесь от идеи распродажи. Сделайте товары бесплатными и вовлекайте аудиторию в их поиск».

Сейчас я тестирую такой подход вместе с сервисом Kupibilet.ru. Вместо скидок — бесплатные авиабилеты, которые появятся на сайте в «Чёрную пятницу». Вместо бюджета на рекламу и участие в распродажах у меня есть познавательный и юморной контент в соцсетях, email-рассылке, на промолендинге ulet.kupibilet.ru.

И знаете, это работает. Наш SMM не может отойти от рабочего места, потому что поток людей, вовлечённых в игру, нескончаем! В комментариях они обмениваются подсказками, спрашивают ответы друг у друга, некоторые готовы на подкуп. Люди входят в прямую коммуникацию с брендом, интересуются деталями. И эту активность мы наблюдаем ещё до начала акции — официальный старт только 25 ноября.

Что формат квеста даёт бренду? В первую очередь — лояльность. Люди понимают, что мы играем за них, а не продаём им стоковые билеты со скидкой 3%. Во-вторых, мы получили много органического трафика. В-третьих, мы придали дополнительную ценность квесту, делая познавательный контент подсказок. Кто знал, что в Ульяновске есть памятник букве «Ё»? Или что в Лиссабоне расположен самый известный уличный лифт. Никто ещё такого не делал.

Что хочется донести до коллег. Исходя из своего опыта, я хочу поделиться одним простым советом: нужно перестать врать и предложить настоящую выгоду вашим клиентам. Это касается не только «Чёрной пятницы», но и всех маркетинговых акций.

Поверьте, честный, ответственный и доверительный подход в маркетинге работает.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: