Exiterra
19 октября 2016, 12:10
4207
0

Digital и VC: битва за антихрупкость

Идеи Нассима Талеба, автора мировых бестселлеров «Антихрупкость», «Чёрный лебедь» и «Одураченные случайностью», в приложении к российским цифровым отраслям.

Digital и VC: битва за антихрупкость

В первую очередь я благодарю компанию BBI за привоз в Россию Нассима Талеба и уникальную возможность увидеть вживую этого легендарного трейдера и автора. 11 октября я слушал Талеба на семинаре в Москве и старательно перекладывал его мысли на отрасли, рядом с которыми постоянно нахожусь — digital-маркетинг и технологические стартапы.

Снова пересказывать сами по себе базовые идеи Талеба о волатильности, антихрупкости, «стратегии штанги» и прилаживании — не очень интересно. Если вы не читали «Антихрупкость», то лучше всего сделать это и ознакомиться с принципами из первых рук.

Мы же попробуем сравнить степени антихрупкости у российской отрасли digital-маркетинга и у венчурной индустрии в контексте выступления Талеба.

Антихрупкость

Всё живое нуждается в изменчивости внешней среды и воздействии стрессовых факторов. Мышцы и кости человека укрепляются при физической нагрузке, а полная обездвиженность приводит к атрофии мышц. Длительная сенсорная депривация вызывает расстройства личности. В общем, стрессоры необходимы для жизни и развития. То же относится к социальным системам, включая государства, рынки и отдельные бизнесы.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Антихрупкие системы усиливаются при воздействии стрессовых факторов, причём усиление происходит за счёт прогнозирования и гиперкомпенсации:

  1. Система получает сигналы об изменении окружающей среды (например, нагрузку);
  2. Система прогнозирует, что теперь так будет всегда, и перестраивается, причём с запасом;
  3. Имея готовность к прежнему уровню стрессора, система готова к более высокому уровню.

В этой картине есть два важных момента. Во-первых, речь идёт о резких стрессорах с малой продолжительностью (acute stressors). Хронические, монотонные стрессоры приводят к усталости и ухудшению системы, а не к её развитию. Во-вторых, система должна реагировать гиперкомпенсацией, а не равным ответом на стрессор. В таком случае система будет антихрупкой по отношению к этим воздействиям.

Являются ли относительно антихрупкими наши цифровые отрасли? Забегая вперёд отвечу: скорее да, чем нет. Но есть нюансы.

Разнообразие состава

Индустрии подвержены факторам падения спроса, государственного регулирования, технологическим изменениям, конкуренции с иностранными компаниями, и так далее. Если отрасль однородна, то есть множество похожих компаний продают похожие товары или услуги по схожим ценам, она оказывается более хрупкой, чем индустрия неоднородная и разношёрстная.

В этом смысле венчурная отрасль выглядит гораздо более антихрупкой, особенно благодаря работающей внутри обратной связи.

Большинство сегодняшних инвесторов не готовы вкладываться в «копию Instagram». Отказывая в финансировании копиям и копиям копий, они тем самым укрепляют разнообразие рынка. Да, появляются тысячи «уберов для выгула собак», но при этом разных уберов. Как только в рынке появляется проинвестированный «убер для нянь», более поздние проекты-конкуренты практически не имеют шансов на инвестиции.

У веб-студий и digital-агентств всё с точностью до наоборот. Копируя друг у друга дескрипторы, услуги и тексты с сайтов, компании не вымываются с рынка быстро. Поэтому мы получаем тысячи «молодых динамично развивающихся полноцикловых агентств» из пяти человек, которые оказываются очень чувствительны к общему падению рынка из-за общей экономической ситуации. Благодаря малому масштабу они не погибают, но испытывают серьёзный дискомфорт.

Процесс позиционирования, поиска и демонстрации отличий (который мы пропагандируем многие годы) должен был бы нивелировать эту однородность, но до повсеместного применения ещё долго.

Поэтому

Digital 0 : 1 VC

Глобальная обратная связь

Авиация стала самым безопасным транспортом, потому что отрасль авиации предельно антихрупка. Это параноики безопасности. Каждый инцидент приводит к тому, что по результатам расследования коррективы вносятся на весь воздушный транспорт мира.

Талеб говорит, что в США самые здоровые отрасли — технологическая и ресторанная. Причём в обеих этих отраслях — самый высокий уровень банкротств. Но и там, и там удаётся нивелировать «ошибку выжившего», потому что предприниматели скрупулёзно исследуют ошибки, а не успех. Как военные уставы, антихрупкие отрасли растут на «крови» банкротств.

К глобальной и российской венчурной индустрии это применимо в полной мере. Неудивительно, потому что вся индустрия выстроена на конкретных финансовых провалах. Плохо провёл custdev? Спалил миллионы и закрылся. Выбрал неэффективную бизнес-модель? Спалил миллионы и закрылся. Не привёл в порядок unit-экономику? Спалил сотни миллионов и закрылся.

Digital-индустрия отстаёт в обучении на ошибках и подвержена «ошибке выжившего». На большинстве конференций мы слушаем кейсы увеличения конверсии на 100500% вместо историй о том, как по недосмотру менеджера бездарно слит бюджет клиента и как реорганизоваться, чтобы не допустить повторения такой проблемы. Или о том, как некто попробовал некий подход и у него всё получилось, вместо историй о конкретных проблемах, с которыми он столкнулся в пути.

Поэтому, пока в digital системно не разбираются косяки и провалы на всех уровнях,

Digital 0 : 2 VC

Разумный замысел против эволюции

Системы, построенные и управляемые «сверху вниз», по определённому плану, менее жизнеспособны, чем выросшие «снизу вверх».

Иллюстрация Талеба: представьте, что вы хотите создать рецепт идеальных пельмешек. В одном случае вы набираете сотню профессоров — химиков, физиков и математиков — и они начинают строить теорию идеального пельмешка, исследовать нюансы вкусового восприятия пельмешек, чтобы создать сотни формул для последующего синтеза или 3D-печати пельменя. В другом случае вы берёте рецепт обычного пельменя и нанимаете двести студентов, которые начинают слепо экспериментировать с рецептом, немного изменяя состав и добавляя специи, пробуя каждый новый пельмень-мутант на вкус и сохраняя более вкусные варианты. Достаточно очевидно, что второй вариант раньше приведёт к кулинарному пику.

В этом смысле digital-индустрия — это первозданный, хтонический хаос. Ни плана, ни регуляции до недавнего времени, ни специальных централизованных усилий по развитию.

Венчурная отрасль в этом смысле сегодня более плановая. Сколково, РВК, ФРИИ, иннопарки — очень масштабные структуры, которые делают индустрию в целом более хрупкой. Проблема в том, что мы не знаем, в чём именно они делают её более хрупкой, но чёрный лебедь пролетит неизбежно. Мы не знаем, как спроектированные централизованные системы отреагируют на пока неизвестные стрессоры.

Бороться с этим можно только стимулируя развитие негосударственных венчурных фондов. Пока что этот путь не просматривается, поэтому

Digital 1 : 2 VC

Око за око

Талеб переформулировал один из законов Хаммурапи в виде «Не укради антихрупкость у другого». Другими словами, в хрупкой системе одни участники скрывают от других асимметричные риски. Одна сторона получает все бонусы, а другая собирает все убытки при появлении негативного чёрного лебедя. Так устроен, например, топ-менеджмент крупных корпораций, имеющий «золотые парашюты», но не вкладывающий «skin in the game». То есть, не получающий существенные убытки при наступлении рискового события.

В венчурной индустрии риски открыты и делятся между предпринимателями и инвесторами. Именно поэтому инвестор хочет знать всё про команду, видеть качественно сделанный custdev, продажи и планы масштабирования. Хороший стартапер рискует не только временем жизни, но и собственными инвестициями.

Digital-индустрия в этом контексте провальна. Digital-компании в среднем не ставят клиентов в известность о своих рисках, а клиенты не ставят digital-компании в известность о своих. Digital-компания может затянуть сроки, слить бюджет, не достичь результата, годами получая оплату услуг. И наоборот, клиент может передумать, испортить проект, затянуть дебиторку, банально кинуть с оплатой.

Причём эта травма мне кажется родовой и слабо поддающейся исправлению. Поэтому

Digital 1 : 3 VC

Победа по очкам

Можно сказать, что по очкам стартаперы обыграли маркетологов. Но в этом шуточном противостоянии заметно одно — обе отрасли в целом достаточно антихрупки по сравнению со «старыми» отраслями экономики. Мы расплачиваемся за это малыми размерами компаний и большим количеством банкротств и неуспеха. Зато, по меткому выражению Анатолия Денисова, главреда CMSMagazine, «после ядерной войны выживут тараканы и веб-студии».

Многие другие из идей Талеба могут быть применены к отдельным компаниям и рыночным инициативам. Например, благодаря эффекту Линди сайты и электронная почты не вымрут никогда, как и заказная веб-разработка — сколько бы ей ни пророчили обратное.

Из-за «диктатуры упрямого меньшинства» инициатива «Клуба креативных директоров» по отказу рисовать макеты на тендеры перестаёт казаться утопичной. Рынки меняются не благодаря консенсусу большинства, а из-за нетерпимости меньшинства, причём достаточно маленького.

Чтобы это произошло, «упрямое меньшинство» должно быть достаточно равномерно распределено в «популяции» агентств, и большинство должно легко конвертироваться в новую парадигму. Отказ от лишних издержек — лёгкий способ поддаться «упрямому меньшинству», поэтому если коллеги не остановятся и завербуют единомышленников разного размера в разных городах, они смогут изменить статус кво в масштабах всего рынка.

Наконец, ещё одна мысль Талеба касается проблемы размера. Крупное гораздо более хрупко, чем мелкое. Поэтому попытки агентств любым способом вырасти — копание ямы для самих себя. Не существует действительно хороших промышленных вин. Нет хороших ресторанов больше, чем на сотню столов. Более крупные компании неспособны оказывать услуги настолько качественно и выгодно, насколько средние. Если размер делает компанию хрупкой, Талеб рекомендует разделять её на отдельные, менее хрупкие части.

* * *
Некоторые участники семинара Талеба признавались на афтепати, что им не хватило практических рекомендаций — как делать бизнесы более антихрупкими. Я же признаю ценность талебовской парадигмы не столько в тактической применимости, сколько в формировании целостной эффективной картины мира.

Читайте «Антихрупкость» и следуйте совету Талеба, который он дал участникам в конце семинара. Прославляйте изменчивость. Радуйтесь изменчивости. Становитесь сильнее в изменчивости.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой