Ответ Елене Торшиной: b2b-шники — однобокие лентяи

Прочитал суровую статью Елены Торшиной о том, как пиарщики и всякие маркетологи разводят заказчиков из числа, цитирую: «самых лучших, самых полезных, самых важных для страны и экономики компаний». Так стало жалко b2b-шников (это Елена о них), чуть клавиатуру слезами не залил.

b2b — это большая солянка из компаний самых разных отраслей, но, как и Елена, я буду говорить, в первую очередь, о производителях и поставщиках промышленной продукции: оборудования, инструмента, материалов и сопутствующих им услуг монтажа, пусконаладки, обслуживания и т. п. Иногда для краткости и разнообразия буду звать их технарями, потому что чаще всего именно технари (по образованию или по духу) стоят на руководящих постах в этих компаниях и задают вектор развития.

10 долгих лет я проработал с мелким и средним b2b в качестве интернет-маркетолога. Сайты, продвижение, контекстная реклама, рассылки и так далее. Только SMM для них еще не делали. Отраслевая принадлежность — самая различная. Ну какая же это, ей богу, соль земли российской? Это дремучий лес ещё похлеще всего остального.

Откуда у диджитал-маркетологов этот страх перед промышленным b2b? Покажут аббревиатуру марки стали или чертеж редуктора, и все — ноги подкашиваются от пиетета. А правда такова: чтобы начать разговаривать с таким битубишником на одном языке, нужно потратить максимум 100 часов на изучение его темы. (100 часов — это если вы вообще идиот.)

Вот когда потратите, вам захочется задавать битубишникам вопросы, в том числе и неудобные. И вы офигеете, насколько там у них все тупо и лживо устроено.

Металлопрокатчики окажутся кидалами, которые продают восстановленные трубы по цене новых и еще обвешивают клиентов при отгрузке. Строители-отделочники — подрядчики 20-го уровня, которым не позволяется даже объект для своего портфолио сфотографировать.

И для большинства b2b-поставщиков откат — норма жизни, неотъемлемая составляющая бизнес-процесса. Откат за выигрыш в тендере, откат за отказ от участия в тендере, откат за присутствие в тендере, откат за информацию о тендере, откат за возможность дать откат.

А еще постоянная смена юрлиц, названий, засекречивание списка клиентов и проч., и проч., и проч. Какой можно строить долгий и прибыльный бизнес, если ты сам так легко отчуждаешь результаты своего труда?

И кто, вы думаете, все это создал и наворотил? Кто дрожит в страхе от мысли, что все это надо менять? Диджитал-агентства, пиарщики? Государство? Основная вина лежит на самих b2b-компаниях — этой боли земли российской. Потритесь-ка с ними подольше: их умение вести бизнес — говно, качество их продукции и сервиса — говно, образование топов — одностороннее, кругозор — говно, видение перспектив бизнеса — чо?

Я нападаю на них не без причины, хоть мне и страшно. Мне еще какое-то время работать на этом обидчивом рынке. Я диджитал-старпёр, имею 10 лет опыта в том числе внутри, в самой трясине этого болота. Я пришел в небольшое диджитал-агентство (веб-студию) в 2005-м, после того как отработал год в отделе продаж на машиностроительном заводе, а потом еще год в рекламном отделе компании по автоматизации технологических процессов в промышленности.

Завод работал, как я не знаю что, производил оборудование по чертежам 40-х годов, а когда пробовал делать что-то новое — получалась безумно дорогая неконкурентоспособная хрень. Отдел маркетинга вместе со мной вел бурную деятельность, но реальное бабло капало заводу от военных, которые покупали секретную номенклатуру, и от покупателей запчастей, которые по какой-то причине не отказались от допотопного, поставленного еще при Хрущеве или Брежневе оборудования.

Автоматизационная компания была крутой, и на тот момент, по факту, им не нужен был маркетинг: просто деньги и статус позволяли. Конкурентов у них почти не было, а их решения для клиентов были настолько востребованными, что заказчиков хватало. Моя работа сводилась к заказу полиграфии, подвозу ее на выставки, добавлению новостей на сайт и отслеживанию качества сувенирных ручек.

Для того, кто хочет профессионально расти, это дно. Поэтому мне страшно слышать, что количество инхаус-команд будет увеличиваться. Инхаус — это деградация для специалистов: от мобильности и широкого кругозора сливаться в болото с отчетами, разработанными, чтобы за дикие деньги получить сертификат системы менеджмента качества по какому-то там ISO и продолжать выпускать говно со спокойной совестью.

В болото, где правит культ личности технического специалиста — технаря. А технари не самые крутые ребята, если честно. Если копнуть, так они еще и не тру-технари, а недоучки. И главная их проблема (как впрочем и большинства экспертов в узких областях) — чрезвычайная однонаправленность мышления, зацикленность на понятных им вещах.

Они убеждены, что занимаются серьезным делом — не то, что офисный планктон, — и практически никогда не ставят под сомнения свои знания и убеждения.

И когда я читаю строки Елены Торшиной о том, что b2b-шники бедненькие, их накалывают, продают им чушь, что СМИ у них — ублюдочные, и так далее, я недоумеваю, почему Елена и другие не понимают, что виноваты в этом сами b2b-шники — однобокие лентяи, не желающие знать ничего, кроме своего «трубопроката, модульных котельных, музейного оборудования, мусоровозов или промышленных трансформаторов» и чем еще они там занимаются.

Почему со СМИ у других технарей из IT-индустрии, медицины, нефтегаза все нормально? Почему все нормально в сообществах гуманитариев — лингвистов, филологов, бухгалтеров?

Почему b2b-айтишники могут и фирмой управлять, и новые технологии продвижения осваивать, и собственным продвижением заниматься, и продажи организовывать, и с помпой влезать на чужой рынок, а b2b от промышленности не удосужатся голову оторвать от своих чертежей и спецификаций, посмотреть по сторонам?

В том, что они смотрят на нас, диджитал-маркетологов, как на гадалку с хрустальным шаром или колдуна с мышиной лапкой, виновато их странное сознание. Я же не считаю волшебством экструдирование профиля для пластиковых окон или крекинг нефти. Мне тоже хочется говорить с разумными людьми, а не пугать первобытное племя заклинаниями.

И, напоследок, я одну вещь скажу, только чтобы не обижались. Интернет-маркетинг — это не изобретение коллайдера. Чтобы начать ориентироваться в способах привлечения клиентов через интернет, нужны те же 100 часов, а супермозгу технаря, наверное, 10;)

После 100 часов вы не будете экспертом, но уже сможете отличать галимую туфту от здравого смысла. Ну а если, как говорит Елена, «самые важные для страны и экономики», вы и на это не способны, так, может, вы просто дураки и ваш удел — уйти с рынка или стать узкоспециализированным подразделением большого промышленного холдинга, а не развиваться самостоятельно?