Digital без силикона: какие коммуникации выбирают бренды?
В пятницу во второй раз состоялась конференция «Digital без силикона». Цель мероприятия — создать платформу, на которой представители брендов могут обменяться опытом с коллегами и поделиться конкретными примерами маркетинговых кампаний в digital. Конференция состояла из 6 блоков: тенденции и будущее, стратегия, социальные медиа,
Первую сессию открыл Майкл Фиск (Michael Fisk),
Петр Гжондзель (Piotr Grzqaziel), международный
Применение медиамикса позволяет достичь высокого уровня контроля и вовлечения потребителя. Если при помощи сайтов, баннеров и PR с пользователем старались взаимодействовать, на следующем этапе SEO, блоги и вирусы информировали его, то с распространением социальных медиа акцент стал делаться на возможность пользователя участвовать в создании контента и самом сообществе. Петр представил две стратегии: Digital и Social (Цифровая и Социальная) и подчеркнул, что со временем будут развиваться такие каналы, как Live
В этой же секции выступила Анна Дробаха,
Любимую тему про social media обсуждали в формате круглого стола. Модератор секции Дамир Халилов, глава агентства Green PR, задал вопрос каждому из участников, какие площадки и для каких целей они используют. Всеволод Плохов, старший менеджер интерактивных проектов Disney, рассказал, что компании было легче всего начинать работать в Facebook и Twitter, потому что был определенный опыт в Америке. LiveJournal, по его словам, — та площадка, где не нужно часто писать, но нужно создавать контент глубокий и подробный.
В свою очередь Дмитрий Шупик, digital manager в SUN InBev (бренды «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк» и другие), отметил, что контент для пивного бренда очень важен, через группы ВКонтакте и Facebook компания предоставляет всю информацию о продукте.
«Динамика прироста этих групп различна, в Facebook размер аудитории выше раза в два. С Twitter мы пока не экспериментируем, а к Google Plus только присматриваемся».
«Социальные сети как основной канал продаж», — так определил свою тему Алексей Минаев из сервиса AnyWayAnyDay. За октябрь на этих площадках компания заработала более 15 млн. рублей. При этом основная прибыль пришла из Facebook, затем ВКонтакте и VK.com. Минаев специально разделил 2 последних канала, показав наглядно, что они имеют совершенно разные показатели, например, количество транзакций ВКонтакте — около 300, а в VK.com — всего 33, но конверсия в последнем гораздо выше.
Участники не были оригинальны и отметили, что Facebook — деловая социальная сеть, где довольно активная аудитория, а ВКонтакте — сеть для друзей и знакомых, ее в основном используют молодые люди. Михаил Фирсанов, специалист по новым медиа в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» (к слову, ведущим конференции был основатель компании и известный маркетолог Игорь Манн) подтвердил, что Facebook очень помогает компании — пользователи сами выявляют нарушение авторских прав, в то время как в ВКонтакте они начинают меняться ссылками по скачиванию печатных версий или аудиокниг.
Однажды к нам пришел хороший трафик из ВКонтакте. Мы сначала не поняли, подумали дать этой соцсети второй шанс, но оказалось, что одна модель разместила у себя ссылку на книгу «Обнаженная натура» — здесь такие вещи работают. В Facebook деловая среда, которая является основным источником трафика, помимо поисковиков. В Twitter пока очень низкий трафик, возможно, потому очень маленькая длина сообщения и мы не можем сделать хороший анонс книги.
Что касается механик, которые практикуют в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» для привлечения пользователей, то компания использует довольно популярный прием «Цитаты дня» (интересные цитаты из книг), Mind maps, которые составляют сами пользователи на книги, «Явки и пароли» (яркие страницы авторов). Кроме того, в группах компании постоянно появляются визуализированные опросы, конкурсы и спецпроекты, в основном действующие для бестселлеров.
Ольга Кокорина, руководитель направления социальных медиа в Intel, уверена, что социальные сети для такого «ингредиентного бренда» на рынке B2B как Intel — единственный способ встретиться с конечным потребителем. Главная площадка для компании — Facebook. Из спецпроектов Ольга отметила приложение совместно с проектом «Теории и Практики» о том, как устроены технологии («Просто о сложном»).
Небольшое обобщение сделал Николай Белоусов, руководитель направления
«Есть определенные
Николай заметил, что метрики Facebook или рейтинг страницы бренда в списке любой из социальных сетей никак не подходит для объяснения реальных результатов по продажам.
Далее поднялась тема присутствия в социальных сетях так называемых лавмарок. По словам Всеволода Плохова, компании Disney очень легко взаимодействовать с пользователями социальных сетей. «Когда в прокат выходила новая часть фильма „Пираты Карибского моря“, мы создали в Facebook отдельное сообщество, которое довольно быстро собрало более 3 тыс. человек. Для привлечения внимания мы провели 2 трансляции: одна с ковровой дорожки, другая с
Николай Белоусов отметил, что в России понятие лавмарки воспринимается совсем не так, как пишут в книгах: «Многие бренды до сих пор не понимают, что когда пользователи нажимают на кнопку «Мне нравится» определенного бренда, это не значит, что они готовы постоянно читать о новой продукции».
Ольга Кокорина подчеркнула, что Intel вообще сложно стать лавмаркой, так как продукт нельзя увидеть или ощутить, в лучшем случае — это лейбл на ноутбуке.
Продолжение читайте здесь: «Digital без силикона: какие коммуникации выбирают бренды? (продолжение)».