21 мая 2012, 11:15
13458
2

Отчет с международной конференции о рекламных технологиях ad:tech

Анна Колесникова, генеральный директор компании «Медиа Сеть», недавно вернулась с конференции ad:tech в Сан-Франциско и поделилась впечатлениями.
Отчет с международной конференции о рекламных технологиях ad:tech

ad:tech — это крупная международная конференция, посвященная обсуждению технологий в рекламе. В отличие от большинства подобных мероприятий, где внимание уделяется конкретным кейсам, здесь в большинстве случаев речь идет о новых технологических подходах и методиках. Конференция длится 2 дня, проходит несколько раз в год в разных городах: самые масштабные — в Нью-Йорке и Сан-Франциско. При этом в Сан-Франциско она наиболее технологическая из всех, так как город близок к Кремниевой долине — средоточию разных технологических стартапов и разработок.

Если говорить об участниках конференции, то меня удивило количество представителей рекламной индустрии из Азии. Такое ощущение, что за большинством технологических стартапов сегодня стоит китайц или индиец.

В рамках программы представлено несколько общих сессий и параллельные, из которых нужно выбирать, куда идти. Я как представитель медийного агентства, прежде всего, была на секциях, посвященных новым формам покупки медийной рекламы и контекста, а также оценке digital ROI.

Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!

Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!

Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.

Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.

Старт занятий уже в ближайшее время!

Реклама

Несколько выводов, которые я сделала благодаря этой поездке

Наиболее обсуждаемые вопросы — развитие сектора мобильной рекламы, реклама в играх (и вообще игры как рекламоноситель и источник аудитории) и видео в интернете. Крайне важный для местных маркетологов вопрос — соотношение внутри медиа микса ТВ-рекламы и видеорекламы в интернете—практически только ему была посвящена одна из секций.

Что касается игроков рынка, то американцы говорят только про 4 площадки — Amazon, Apple, Google и Facebook. Это — лидеры рынка, вокруг которых строится весь бизнес. И всех интересует — останутся ли эти компании лидерами и дальше, или их сменит кто-то еще. Наиболее вероятными преемниками, например, называют Twitter и Samsung.

Очень интересный кейс представил Amazon — самый крупный digital-ритейлер в США, который позиционируют себя уже не как ритейлер, а как медийную площадку. Для клиента Huggies они провели интегрированную кампанию только на своих ресурсах: сайтах компании с таргетингом на молодых мам, рассылках от своих интернет-магазинов и на собственном планшете Kindle.

Подход Amazon в этом кейсе соединяет и digital ATL, и digital BTL —как общее информирование о продукте и как рекламу, которая может зацепить человека в момент решения о покупке. Видимо, подобное решение — это то, куда будет двигаться интернет-коммерция в будущем.

Как мне кажется, важный тренд — это стремление основных игроков соединить внутри себя как распространение контента, так и метод этого распространения. Что я имею ввиду: например, компания Apple исторически начинала с «железа» — компьютеров, планшетов — но сразу решила, что хочет быть единственным поставщиком контента для этих устройств. Поэтому, все программы, которыми ты можешь пользоваться, в идеале должны быть скачаны из AppStore. Google начинали как поисковая машина, но сейчас пришли к созданию собственной платформы Android, максимально интегрированной со своими сервисами. При желании они также могут ограничить использование контента на этой платформе только собственным магазином Play. И даже Amazon, являющийся, вообще то, по сути, магазином, создал собственный девайс — Kindle.

Американский рынок очень фрагментированный — существует много компаний, которые занимаются одной небольшой частью digital-рынка. Например, есть компании, которые занимаются только разработкой игр в Facebook или размещением контекстной рекламы в мобильных устройствах.

Крайняя степень фрагментированности в cекторе дисплейной рекламы: кроме агентств и площадок существует масса компаний, разрабатывающих технологические платформы для покупки рекламы, платформы для продажи рекламы и агрегации непроданного инвентаря, разнообразные data-management-системы, сегментирующие аудиторию, на которую бренд хочет ориентировать рекламу.

Некоторые сектора в России пока никак не представлены — те же data-management системы и верификаторы. Если российский рынок идет по пути американского, то можно ожидать появления целого класса компаний, которые будут заниматься анализом поведения пользователей в сети и определения, в какую целевую группу они попадают, и компаний, проверяющих, что пользователи действительно были определены верно. То есть, после того, как клиент получает данные от data-management-платформы, он может их проверить и убедиться в том, что пришедшая на сайт аудитория — это действительно, например, мальчики и девочки с голубыми глазами, как и было заявлено в брифе.

Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом многообразии, одна из консалтинговых компаний, Luma Partners, даже периодически выпускает некую карту рынка, где пытается объединить различные компании в группы по их профилю работы.

У меня есть ощущение, что российский рынок отстает от американского года на три-четыре, максимум пять лет. Если взять модную сейчас в России тему RTB (Real Time Bidding), то в США она стала индустриально заметна в 2009 г. Сейчас же этот сегмент составляет около 30% рынка, и дает около $1 млрд. оборота. В России недавно прошли первые тестирования, многие говорят, что «запустили» RTB, но когда начинаешь задавать конкретные вопросы, оказывается, что все мы только в начале пути. И я думаю, что c готовыми решениями одновременно появятся 4–5 компаний, в том числе запуск планирует, конечно, и «Медиа Сеть». Просто нет возможности этого не сделать, если агентство хочет покупать для своих клиентов медийную рекламу, чтобы она потом конвертировалась в ROI и какие-то конечные действия.

Из докладов западных коллег понятно, что многие задачи, которые в России принято отдавать агентствам, там решаются внутри компании. Особенно это касается креатива и стратегических задач (позиционирование, постановка цели и так далее). Возможно, это связанно именно с фрагментированностью рынка, когда компании-подрядчики стремятся быть максимально профессиональными в очень узком сегменте. В этом случае бренд-менеджер — единственный носитель полного знания о бренде, который может отфильтровать, подходит то или иное решение марке или нет.

Пример, с которым я приехала и рассказывала уже многим, — кейс компании eBay, у которой была задача показать, что ее беспокоят вопросы экологии, и она хочет объединить вокруг себя людей, которым это близко и интересно (а в США таких людей очень много). Нужно было собрать отдельное коммьюнити и отдельно работать с этой аудиторией. Маркетологи eBay придумали историю с коробкой, в которой селлеры пересылают товары. Концепция в том, что eBay предлагает коробку с очень долгим сроком жизни (life-span), которую можно отправлять из раза в раз, и которая путешествует от одного продавца к другому. Таким образом, компания экономит на производстве коробок, то есть на производстве и переработке целлюлозы — одной из наиболее экологически «грязных» отраслей промышленности. А коробка стала символом того, что eBay заботится об окружающей среде. Задача агентства в этом случае была — визуализировать саму коробку, «продвинуть» ее в digital и собрать коммьюнити.

В России же в этом отношении пока прослеживаютя противоположные тенденции. С одной стороны, клиенту удобнее, чтобы точка входа была единой, и российские агентства стараются удовлетворять этот запрос. С другой стороны, требования к компетенции агентства во всех областях довольно высоки — в идеале хотелось бы, чтобы агентство и контекст хорошо размещало, и в social понимало, и креатив умело делать нестыдный. Мы подобную задачу решаем объединением в медийно-креативный альянс с агентством Red Keds, и в этом партнерстве мы отвечаем за планирование и размещение (наши базовые компетенции), а они — за стратегию и креатив (их основные сильные стороны).

Видна тенденция по продвижению на европейские рынки. Многие американские компании открывают в Лондоне и Париже свои представительства для работы в регионе EMEA. Российский рынок им теоретически интересен, потому что он большой, но пока не с точки зрения объемов. Кроме того, у нас есть сильные собственные игроки, под которые надо будет адаптировать свои платформы, подходы, а это того не стоит. И в этом шанс для нас, потому что можно создать свои уникальные внутренние продукты — вырасти до того момента, когда придут развитые американские игроки.

Автор: Анна Колесникова, генеральный директор компании «Медиа Сеть»

Ссылки по теме:

ad:tech San Francisco: Speakers
ad:tech San Francisco: Watch the Keynotes Here
ad:tech San Francisco: Conference schedule

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой