Подписка = конверсия. Как мы «подружили» Telegram с Яндекс Директом и забыли о посевах

Это команда ASAP Digital, всем привет! Мы создаём креативные маркетинговые стратегии и продвигаем бренды в соцсетях. И это наш кейс о том, как мы полностью отказались от посевов и перевели продвижение Telegram-канала на Яндекс Директ. Результат: снижение цены привлечения подписчика почти в 4 раза.

О канале и задачах

Наш клиент (к сожалению, под NDA) — крупная российская компания. Два года назад они создали канал для разработчиков.

Аудитория канала максимально узкая и сложная для таргетинга. Это специалисты уровня senior, которые пишут на C++ и Go, умеют паять и программировать микросхемы.

Изначально мы продвигали канал стандартно — через посевы в Telegram. Проверенный инструмент, который давно зарекомендовал себя. Но постоянные тесты, смена креативов и нестабильная стоимость подписчика от 200 до 500 рублей (в среднем около 400 рублей) заставили нас искать новые подходы.

Задачи от клиента были такие:

• Вырастить канал до 5 000 живых подписчиков.

• Снизить цену привлечения до 300 рублей максимум.

• Привлечь именно технических спецов, без случайной аудитории.

Почему Яндекс Директ

Мы больше 5 лет работаем с технической аудиторией и знаем, что классические инструменты вроде Telegram Ads или посевов работают, но отнимают много ресурсов на тесты креативов.

В 2023 году мы уже пробовали привлекать людей в Telegram через Яндекс Директ, но тогда было невозможно отследить конверсию в подписчиков. Работали почти вслепую: видели клики, но связать клик и подписку могли только наугад.

В конце 2023 появился сторонний инструмент, позволяющий отслеживать подписки как конверсии. Теперь Яндекс может учиться приводить именно тех, кто подписывается на канал, а не просто кликает.

Перед тем как предложить этот подход клиенту, мы протестировали его на своём некоммерческом канале — московской афише событий. Цена подписчика вышла около 50 рублей в закрытый канал, причём качество аудитории не уступало посевам:

Как мы это сделали

Технически это было просто:

Для настройки нам понадобились: лендинг, Яндекс Метрика и бот, связывающий визит с подпиской. Особое внимание уделили описанию канала на лендинге — оно должно было мотивировать подписаться.

В рекламной кампании использовали только текстово-графические объявления. Бюджет разделили так:

• 30% на мастер-кампании с оплатой за подписку;

• 70% на РСЯ по ключевым словам.

Таргетировались на мужчин 25–44 лет, использовали поведенческий ретаргетинг и отсекали тех, кто быстро уходил с лендинга.

Ключевые слова собирали вручную. Вот примеры:

• «программист go»;

• «go программист обучение»;

• «вакансии go программист»;

• «курсы backend разработчик golang»;

• «golang язык программирования»;

• «c++ разработчик».

Что получилось

Первые дни были самыми дорогими: подписчик стоил те же 400–500 рублей, как и при посевах. Но уже на четвёртый день цена резко пошла вниз (система начала обучаться на первых конверсиях).

Итоговые показатели:

• Средняя конверсия в подписку: 11,3%.

• Цена подписчика: 117 рублей (в 3,5 раза ниже, чем раньше).

• Отписки: 10–11%.

Мы постоянно чистили площадки в РСЯ, отключая те, где не было конверсий или поведение пользователей не устраивало. Следили за всем: конверсиями, ценой подписчика, retention через 3 и 7 дней, видимостью контента (VR) и вовлечённостью (ERr).

О качестве аудитории

Мы смотрели на новых подписчиков через дату регистрации в Telegram и количество каналов, на которые они подписаны. Идеальный подписчик для нас тот, кто подписан на 20–50 каналов. Такой человек не теряется в информационном шуме, но и не новичок, который заходит в Telegram раз в месяц.

Аудитория из Яндекса по активности почти не отличалась от той, что приходила через посевы. В Telegram было больше людей, сидящих в 100+ каналах, но на практике это не создавало проблем.

Самое классное, что среди новых подписчиков были реальные разработчики, которые прямо в профиле указывали «C++ developer» или «Go backend».

Таргетинг отработал на отлично:

Что нам дал этот эксперимент

Переключение с посевов на Яндекс Директ сработало лучше, чем мы ожидали. Цена подписчика упала в 4 раза. Это серьёзный аргумент для любого маркетолога.

Самое удивительное: Директ, который обычно ассоциируется с рекламой товаров и услуг, отлично справился с привлечением узкой технической аудитории. А качество аудитории оказалось на том же уровне, что и при посевах. Уровень вовлечённости, видимость постов, количество реакций — всё сопоставимо. При этом мы получили больше контроля над таргетингом и избежали рисков накруток, с которыми обязательно сталкиваешься, используя посевы.

Сейчас мы перевели весь бюджет этого проекта в Яндекс Директ и тестируем такой же подход на других каналах. Результаты радуют.

Наши выводы для вас

Мы точно видим, что будущее за внешним трафиком. Посевы останутся, но для нишевых каналов реклама в Яндексе, соцсетях и других внешних источниках станет основным драйвером роста.

Вот что мы советуем:

1. Не бойтесь экспериментировать. Если бы мы пошли проторенной дорожкой, то так и платили бы по 400 рублей за подписчика.

2. Следите за цифрами. Первые 3–4 дня наша реклама тоже приводила дорогих подписчиков, но мы дали системе время обучиться.

3. Фильтруйте площадки в РСЯ, отключайте неэффективные — это критически важно для снижения цены.

4. Забудьте о погоне за количеством. Лучше меньше подписчиков, но пусть это будут те, кто реально читает контент.

Главное, что мы вынесли из этого опыта: привлечение сложной технической аудитории за 100–120 рублей через Яндекс Директ реально. Это не везение и не абстрактные цифры. Это реальный результат, который можно повторить.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.