Как разработать креативную концепцию и большую идею рекламной кампании. Инструменты от школы ИКРА и опыт Didenok Team
Пошаговый план создания большой идеи, ключевые инструменты и реальные кейсы.
Большая идея — это стратегический фундамент креативной концепции, которая помогает понять, как донести сообщение бренда до аудитории. В ней заложен сильный посыл, который можно раскрыть в множестве разных решений и транслировать в разных каналах. Большая идея заключает в себе суть продукта, сообщение бренда, инсайт пользователя и маркетинговые цели. По сути, чтобы сформулировать сильную концепцию, нужно определить все эти элементы.
О ключевых инструментах создания большой идеи рассказал Антон

WB + внешняя реклама
Управляй рекламой и анализируй конкурентов на Wildberries
Подключай бесплатные инструменты для селлеров в PromoPult:
- Биддер ставок.
- Мониторинг позиций в поиске и категориях ВБ.
- Дашборды с результатами рекламы.
- Аналитика продаж, выручки, ставок конкурентов.
Шаг 1. Исследуем бренд
-
Анализируем
бренд-платформу . -
Выявляем функциональные и эмоциональные преимущества бренда.
-
Определяем архетип бренда.
Цель: понять, в чём бренд силён, каков его характер и какую пользу он может предложить.
![]() |
|
Антон Лебедев-Романов
Преподаватель курса «Большие идеи в рекламе» в школе ИКРА |
«Функциональные и эмоциональные преимущества исходят из атрибутов бренда. Например, если атрибутом бренда заправок является то, что там делается вкусный кофе, а также, что там установлена итальянская кофемашина, то эмоциональное преимущество — даёт заряд бодрости в дороге или возможность притормозить в пути и насладиться моментом».
![]() |
|
Карлен Ходикян
Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM |
«Помимо анализа бренда клиента важен анализ
Шаг 2. Исследуем аудиторию
-
Определяем ядро ЦА.
-
Строим портрет
«бренд-чемпиона» — идеального пользователя, с которым бренд говорит. -
Выявляем инсайты: связки желаний и барьеров в жизни человека, собранные в одном предложении. Напряжение между ними рождает конфликт. Например, мать в декрете хочет спать, но ребёнок просыпается каждые 2–3 часа на кормление.
-
Выбираем самый драматичный инсайт — тот, который вызывает наибольший эмоциональный отклик.
Цель: найти точку напряжения — эмоциональную «дыру», в которую бренд может прийти с ответом.
![]() |
|
Карлен Ходикян
Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM |
«Креаторам необходимо глубоко понимать жизнь целевой аудитории — их рутину, досуг, медиапривычки и ценности. Такое погружение позволит найти место для пересечения с коммуникацией бренда».
![]() |
|
Антон Лебедев-Романов
Преподаватель курса «Большие идеи в рекламе» в школе ИКРА |
«При работе с
Шаг 3. Связываем бренд и аудиторию
-
Формулируем сообщение бренда, которое отвечает на инсайт аудитории. Хорошее сообщение должно закрывать инсайт
бренд-чемпиона функциональными или эмоциональными преимуществами бренда. -
Проверяем: архетип бренда решает боль ЦА через функциональные или эмоциональные преимущества?
Цель: найти сообщение, которое соединит бренд с аудиторией и станет основой большой идеей.
![]() |
|
Карлен Ходикян
Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM |
«При поиске ключевого сообщения бренда важно анализировать не только аудиторию и сам продукт, но и, опять же, коммуникацию конкурентов. Это помогает увидеть, какие темы уже заняты, а какие остаются без внимания».
Возьмём пример из спортивной индустрии: большинство брендов показывают спортсменов в моменты триумфа — на пьедестале, во время изнурительных тренировок, в процессе преодоления себя. Но Nike в одной из своих кампаний пошёл другим путём — они показали обычных людей, с трудом передвигающихся после марафона или тяжёлой тренировки, тех, кто еле садится на стул или медленно спускается по лестнице.
Такой подход позволил бренду заговорить с аудиторией на языке поддержки в моменты уязвимости и восстановления. Это не только выделило Nike среди конкурентов, но и создало глубокую эмоциональную связь с потребителями, потому что бренд увидел и показал ту часть спортивного опыта, которая близка каждому, но оставалась за кадром.
Шаг 4. Формулируем вопрос вне контекста
- Переводим сообщение бренда в открытый философский или провокационный вопрос, абстрагируясь от продукта. Стоит подумать, в какой ситуации ещё может прозвучать такое сообщение?
(Например, вместо «подарки к праздникам» — «а можно ли дарить себя?»)
Цель: создать креативное поле для поиска формы большой идеи.
![]() |
|
Карлен Ходикян
Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM |
«Эффективно использовать приём „А что если?“ — он помогает найти свежие творческие идеи. Например, в кампании для Rexona для подростков мы работали с темой уверенности. Вместо типичных сценариев про преодоление сомнений мы задались вопросом — а что если неуверенный в себе человек попадёт во временную петлю, где будет вынужден раз за разом проживать моменты нерешительности — но не до тех пор, пока найдёт „правильное“ решение, а пока не научится доверять любому своему выбору?
Так родился
Шаг 5. Ищем форму большой идеи
-
Используем фреймворки из методологии CRAFT, например, компас фреймов, чтобы найти нестандартные сценарии взаимодействия.
-
Находим форму подачи идеи.
Цель: упаковать смысл в яркую выразительную форму.
![]() |
|
Карлен Ходикян
Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM |
«Совет: экспериментируйте с разными формулами и техниками разработки креатива на разных этапах работы — не ограничивайте себя одной креативной механикой, иначе рискуете потерять свежесть взгляда и застрять в повторяющихся шаблонах».
Шаг 6. Формулируем большую идею
Объединяем три элемента:
-
Форма — из компаса фреймов.
-
Драма — из инсайта аудитории.
-
Польза — из сообщения бренда.
Формула Big Idea:
Форма + Драма + Польза = большая идея
Шаг 7. Строим экосистему идей
Разрабатываем экосистему коммуникации вокруг большой идеи:
-
Что будет хабом большой идеи?
-
Какие форматы подойдут?
-
Как её реализовать в SMM,
инфлюенс-интеграциях , офлайне? -
Какие сюжетные линии, челленджи, визуальные приёмы можно разыграть?
Цель: превратить большую идею в работающую концепцию с медийным потенциалом.
При построении экосистемы идей важно отталкиваться от конкретных целей клиента. Если задача — рост узнаваемости бренда или формирование имиджа, мы выбираем одни инструменты и форматы. Если нужна конверсия — другие. Работая на вовлечение или целевое действие, мы раскрываем большую идею через интерактивные механики.
Но здесь есть нюанс: даже при фокусе на конверсии нельзя забывать про верхние этапы воронки — охваты, знание бренда, его имидж. Перед запуском кампании нужно проверить, насколько эти этапы уже закрыты. Бывает, клиент хочет «идеальную» систему, где виральный охват мгновенно превращается в продажи, но так бывает очень редко.
Пример комплексной экосистемы — проект

Затем подключились интерактивные форматы — например, возможность заказать карту с гравировкой
Видеоролик c YouTube: YouTube video player
Не менее важная часть успеха — выход проекта за пределы экосистемы. Трек вышел за рамки рекламы: его стали включать диджеи в клубах, люди танцевали под него — это показатель, что проект попал в культуру. Именно так и должна работать идеальная экосистема: от узнавания — к вовлечению — к органическому распространению
Или проект Fanta Dark Mystery — пример экосистемы, заточенной конкретно под конверсию. Здесь мы сразу работали с нижней частью воронки, ведь задача была конкретна: быстро продать лимитированную чёрную Fanta. При этом верхние этапы (знание бренда, имидж) уже были закрыты основной коммуникацией Fanta.
Креатив строился вокруг контраста: привычные «оранжевые» амбассадоры бренда внезапно обретали мрачных двойников. Чтобы спасти любимых блогеров, нужно было купить Fanta Dark Mystery, зарегистрировать чек на лендинге и получить эксклюзивный контент с развязкой. Вся механика вытекала из большой идеи: «Выпей Fanta Dark Mystery, пока она не выпила тебя» — игра на страхе тёмных двойников, которые «выпивают» энергию оригиналов.
Экосистема формировалась строго под задачу:
-
Выбор блогеров — тех, кого точно смотрит ЦА.
-
Форматы — интригующие сторис с двойниками, челлендж с регистрацией чеков.
-
Мотивация — эксклюзивный контент как награда.
Это была не просто реклама — это геймифицированный сценарий покупки, где продукт становится ключом к разблокировке истории. Такой подход гарантирует мгновенный отклик, когда другие этапы воронки уже проработаны.
Итак, ключевое правило: экосистема должна быть гибкой. Если аудитория ещё не знает продукт — начинаем с верхних этапов. Если бренд уже на слуху — усиливаем конверсионные механики. Главное — не пытаться объять необъятное, а выстраивать логичную цепочку взаимодействия, где каждый этап решает свою задачу.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.