Как разработать креативную концепцию и большую идею рекламной кампании. Инструменты от школы ИКРА и опыт Didenok Team

Большая идея — это стратегический фундамент креативной концепции, которая помогает понять, как донести сообщение бренда до аудитории. В ней заложен сильный посыл, который можно раскрыть в множестве разных решений и транслировать в разных каналах. Большая идея заключает в себе суть продукта, сообщение бренда, инсайт пользователя и маркетинговые цели. По сути, чтобы сформулировать сильную концепцию, нужно определить все эти элементы.

О ключевых инструментах создания большой идеи рассказал Антон Лебедев-Романов, преподаватель креативной школы ИКРА. А Карлен Ходикян, креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, дополнил теорию яркими кейсами из практики агентства и своими знаниями, полученными за 10 лет работы в креативе.

Тест SEO 2 недели

В топ за 2 недели бесплатно. Предоплата не нужна.

Подключай тест-драйв SEO в PromoPult:

• Подберем ключевые слова.
• Выполним задачи по базовой оптимизации.
• Проставим ссылки с надежных сайтов.
• Создадим контент под информационные запросы.

Получишь рост позиций, больше трафика из поиска Яндекса и Google.

В топ за 2 недели →

Реклама. ООО «Клик.ру». ИНН 7743771327. ERID: 2W5zFG5yNWU

Шаг 1. Исследуем бренд

• Анализируем бренд-платформу.

• Выявляем функциональные и эмоциональные преимущества бренда.

• Определяем архетип бренда.

Цель: понять, в чём бренд силён, каков его характер и какую пользу он может предложить.

Антон Лебедев-Романов Преподаватель курса «Большие идеи в рекламе» в школе ИКРА

«Функциональные и эмоциональные преимущества исходят из атрибутов бренда. Например, если атрибутом бренда заправок является то, что там делается вкусный кофе, а также, что там установлена итальянская кофемашина, то эмоциональное преимущество — даёт заряд бодрости в дороге или возможность притормозить в пути и насладиться моментом».

Карлен Ходикян Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM

«Помимо анализа бренда клиента важен анализ брендов-конкурентов, чтобы понять, какие у них архетипы и на чём они фокусируются в позиционировании — это поможет не заходить на их территорию и грамотно отстроиться. Зачастую функциональные преимущества в одной и той же нише у конкурентов не сильно отличаются. Поэтому для стратега или креатора задача со звёздочкой — продумать эмоциональные преимущества, которые помогут выделять клиента среди его конкурентов».

Шаг 2. Исследуем аудиторию

• Определяем ядро ЦА.

• Строим портрет «бренд-чемпиона» — идеального пользователя, с которым бренд говорит.

• Выявляем инсайты: связки желаний и барьеров в жизни человека, собранные в одном предложении. Напряжение между ними рождает конфликт. Например, мать в декрете хочет спать, но ребёнок просыпается каждые 2–3 часа на кормление.

• Выбираем самый драматичный инсайт — тот, который вызывает наибольший эмоциональный отклик.

Цель: найти точку напряжения — эмоциональную «дыру», в которую бренд может прийти с ответом.

Карлен Ходикян Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM

«Креаторам необходимо глубоко понимать жизнь целевой аудитории — их рутину, досуг, медиапривычки и ценности. Такое погружение позволит найти место для пересечения с коммуникацией бренда».

Антон Лебедев-Романов Преподаватель курса «Большие идеи в рекламе» в школе ИКРА

«При работе с бренд-чемпионом стоит думать больше не о соцдеме, а о конкретном портрете человека. Не беспокойтесь, если он не ложится на реалии: возраст 18–65, мужчины и женщины, от Калининграда до Владивостока. Главное, чтобы вашему бренд-чемпиону и его инсайту сопереживали».

Шаг 3. Связываем бренд и аудиторию

• Формулируем сообщение бренда, которое отвечает на инсайт аудитории. Хорошее сообщение должно закрывать инсайт бренд-чемпиона функциональными или эмоциональными преимуществами бренда.

• Проверяем: архетип бренда решает боль ЦА через функциональные или эмоциональные преимущества?

Цель: найти сообщение, которое соединит бренд с аудиторией и станет основой большой идеей.

Карлен Ходикян Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM

«При поиске ключевого сообщения бренда важно анализировать не только аудиторию и сам продукт, но и, опять же, коммуникацию конкурентов. Это помогает увидеть, какие темы уже заняты, а какие остаются без внимания».

Возьмём пример из спортивной индустрии: большинство брендов показывают спортсменов в моменты триумфа — на пьедестале, во время изнурительных тренировок, в процессе преодоления себя. Но Nike в одной из своих кампаний пошёл другим путём — они показали обычных людей, с трудом передвигающихся после марафона или тяжёлой тренировки, тех, кто еле садится на стул или медленно спускается по лестнице.

Такой подход позволил бренду заговорить с аудиторией на языке поддержки в моменты уязвимости и восстановления. Это не только выделило Nike среди конкурентов, но и создало глубокую эмоциональную связь с потребителями, потому что бренд увидел и показал ту часть спортивного опыта, которая близка каждому, но оставалась за кадром.

Шаг 4. Формулируем вопрос вне контекста

• Переводим сообщение бренда в открытый философский или провокационный вопрос, абстрагируясь от продукта. Стоит подумать, в какой ситуации ещё может прозвучать такое сообщение?

(Например, вместо «подарки к праздникам» — «а можно ли дарить себя?»)

Цель: создать креативное поле для поиска формы большой идеи.

Карлен Ходикян Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM

«Эффективно использовать приём „А что если?“ — он помогает найти свежие творческие идеи. Например, в кампании для Rexona для подростков мы работали с темой уверенности. Вместо типичных сценариев про преодоление сомнений мы задались вопросом — а что если неуверенный в себе человек попадёт во временную петлю, где будет вынужден раз за разом проживать моменты нерешительности — но не до тех пор, пока найдёт „правильное“ решение, а пока не научится доверять любому своему выбору?
Так родился веб-сериал о старшей школе с Катей Адушкиной, где петля времени стала метафорой внутреннего роста. Этот ход позволил показать уверенность не как результат, а как процесс принятия себя. Вопрос „А что если?“ в нашем кейсе сместил фокус с очевидного на глубинное и помог дотронуться для личных историй подростков».

Шаг 5. Ищем форму большой идеи

• Используем фреймворки из методологии CRAFT, например, компас фреймов, чтобы найти нестандартные сценарии взаимодействия.

• Находим форму подачи идеи.

Цель: упаковать смысл в яркую выразительную форму.

Карлен Ходикян Креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM

«Совет: экспериментируйте с разными формулами и техниками разработки креатива на разных этапах работы — не ограничивайте себя одной креативной механикой, иначе рискуете потерять свежесть взгляда и застрять в повторяющихся шаблонах».

Шаг 6. Формулируем большую идею

Объединяем три элемента:

• Форма — из компаса фреймов.

• Драма — из инсайта аудитории.

• Польза — из сообщения бренда.

Формула Big Idea:

Форма + Драма + Польза = большая идея

Шаг 7. Строим экосистему идей

Разрабатываем экосистему коммуникации вокруг большой идеи:

• Что будет хабом большой идеи?

• Какие форматы подойдут?

• Как её реализовать в SMM, инфлюенс-интеграциях, офлайне?

• Какие сюжетные линии, челленджи, визуальные приёмы можно разыграть?

Цель: превратить большую идею в работающую концепцию с медийным потенциалом.

При построении экосистемы идей важно отталкиваться от конкретных целей клиента. Если задача — рост узнаваемости бренда или формирование имиджа, мы выбираем одни инструменты и форматы. Если нужна конверсия — другие. Работая на вовлечение или целевое действие, мы раскрываем большую идею через интерактивные механики.

Но здесь есть нюанс: даже при фокусе на конверсии нельзя забывать про верхние этапы воронки — охваты, знание бренда, его имидж. Перед запуском кампании нужно проверить, насколько эти этапы уже закрыты. Бывает, клиент хочет «идеальную» систему, где виральный охват мгновенно превращается в продажи, но так бывает очень редко.

Пример комплексной экосистемы — проект Альфа-банка с Инстасамкой «Альфа-Самка». Последовательность: сначала клип работал на имидж и узнаваемость, знакомя молодую аудиторию с образом банка через коллаборацию с популярной артисткой. Дерзкий тон проекта полностью соответствовал и бренду банка, и стилю Инстасамки, создавая органичное сочетание.

Затем подключились интерактивные форматы — например, возможность заказать карту с гравировкой «Альфа-Самка»/«Альфа-Самса». Это уже следующий этап — вовлечение, где аудитория могла не просто потреблять контент, а взаимодействовать с брендом физически. Так лояльность к артистке трансформировалась в лояльность к банку.

Видеоролик c YouTube: YouTube video player

Не менее важная часть успеха — выход проекта за пределы экосистемы. Трек вышел за рамки рекламы: его стали включать диджеи в клубах, люди танцевали под него — это показатель, что проект попал в культуру. Именно так и должна работать идеальная экосистема: от узнавания — к вовлечению — к органическому распространению

Или проект Fanta Dark Mystery — пример экосистемы, заточенной конкретно под конверсию. Здесь мы сразу работали с нижней частью воронки, ведь задача была конкретна: быстро продать лимитированную чёрную Fanta. При этом верхние этапы (знание бренда, имидж) уже были закрыты основной коммуникацией Fanta.

Креатив строился вокруг контраста: привычные «оранжевые» амбассадоры бренда внезапно обретали мрачных двойников. Чтобы спасти любимых блогеров, нужно было купить Fanta Dark Mystery, зарегистрировать чек на лендинге и получить эксклюзивный контент с развязкой. Вся механика вытекала из большой идеи: «Выпей Fanta Dark Mystery, пока она не выпила тебя» — игра на страхе тёмных двойников, которые «выпивают» энергию оригиналов.

Экосистема формировалась строго под задачу:

1. Выбор блогеров — тех, кого точно смотрит ЦА.

2. Форматы — интригующие сторис с двойниками, челлендж с регистрацией чеков.

3. Мотивация — эксклюзивный контент как награда.

Это была не просто реклама — это геймифицированный сценарий покупки, где продукт становится ключом к разблокировке истории. Такой подход гарантирует мгновенный отклик, когда другие этапы воронки уже проработаны.

Итак, ключевое правило: экосистема должна быть гибкой. Если аудитория ещё не знает продукт — начинаем с верхних этапов. Если бренд уже на слуху — усиливаем конверсионные механики. Главное — не пытаться объять необъятное, а выстраивать логичную цепочку взаимодействия, где каждый этап решает свою задачу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.