Почему миллионы людей роняют игрушки? Как создавался социально значимый проект года по версии премии «Серебряный Лучник»

Как сделать социально значимый проект, который привлечёт внимание миллионов и вызовет долгосрочный impact-эффект? Читайте в статье Ольги Павликовой, CEO агентства TrendFox. Она расскажет о совместной работе команды TrendFox, основателя и продюсера агентства What if Semin Александра Семина и фонда «Гордей» над информационной кампанией «Урони игрушку».

Узнали, кто такие «невидимки»

В 2024 году к нам обратился благотворительный фонд «Гордей», который помогает пациентам с миодистрофией Дюшенна (МДД). Это редкое, но опасное генетическое заболевание, которым страдают в основном только мальчики.

Миодистрофия коварна. Первые симптомы проявляются в возрасте около двух лет. Ребёнок кажется слегка неуклюжим, быстро устаёт, не хочет ходить. Обеспокоенным родителям говорят: «Не страшно, вы просто тревожная мамочка, мальчики все ленивые, перерастёт». Если ребёнка приводят к доктору с жалобами на эти симптомы, чаще всего начинается диагностическая одиссея. Пока врачи перебирают распространённые заболевания со сходными симптомами, внешние проявления нарастают.

Детей с МДД, согласно общемировой статистике, в России около 3–5 тысяч. У 1/3 из них миодистрофию диагностируют в возрасте около 7 лет. Это поздно для адекватного лечения. Ребёнок быстро теряет возможность ходить, двигаться, а затем и дышать. 2/3 детей живут с недиагностированной МДД и не доживают даже до 12 лет. Они — «невидимки»: о них никто не знает.

Фонду не требовался сбор средств, им нужен был информационный проект, который поможет рассказать родителям и медицинским специалистам о проблеме детей с МДД и привлечёт профильных детских врачей к прохождению курса по ранней диагностике миодистрофии от фонда «Гордей».

Выяснили, что задача — не то, чем кажется

Когда основатели фонда обратились к нам с этой задачей, казалось, что решение лежит на поверхности: нужно запустить массовую информационную кампанию с просветительской миссией.

Но один из авторов проекта, Александр Семин, продюсер и основатель агентства What If Semin, задался вопросом: а почему по МДД такая низкая диагностическая эффективность? Ведь есть простая методика, как заподозрить миодистрофию, — приём Говерса. Нужно, чтобы ребенок сел на пол, а затем встал. Дети с МДД делают это с усилием, помогают себе руками, буквально «идут» ими по ногам. Неужели врачи не знают о приёме?

После проведённых среди медиков опросов выяснилось, что им известен этот метод. Но у них нет протокола, как создать бесконфликтную ситуацию, чтобы посадить малыша на пол, не пугая родителей и ребёнка. Как не нарушить этику и избежать недопонимания?

Так возник инсайт: основная задача — это не просто рассказать об МДД целевым аудиториям. Требовалось создать простой поведенческий фрейм, который станет привычным паттерном для родителей и врачей и поможет в ранней диагностике МДД. Тогда к Александру Семину и пришла простая в своей гениальности идея: ронять игрушки перед детьми и смотреть, как они их поднимают. Тем самым он интегрировал диагностический приём Говерса в игровую механику.

Придумали 312 способов ронять игрушки

Александр Семин написал сценарий с забавным персонажем — неловким доктором, который придумал множество способов ронять игрушки. Он рассказывает, зачем он это делает и вовлекает в игру родителей и детей. По сценарию сняли обучающий ролик для фонда «Гордей». Это стало началом проекта «Урони игрушку».

Ролик с неловким доктором, который рассказывает, кто такие мальчики-невидимки и как им помочь

Элемент игры помог нивелировать негативный эффект от информации о тяжёлом генетическом заболевании. Нам нужна была эмпатия со стороны целевых аудиторий. Мы хотели подчеркнуть, что в первую очередь детям требуется, чтобы их увидели. Мы показали историю «невидимок» так, чтобы люди понимали: неравнодушие не требует больших усилий. Чтобы заподозрить МДД и продлить жизнь ребенка, нужно просто уронить перед ним игрушку.

После того как мы обнаружили скрытую задачу проекта, стали разрабатывать стратегию продвижения. Миссией и одновременно ключевым сообщением и слоганом стала формулировка «Урони игрушку». Мы подготовили и запустили лендинг с роликом про неловкого доктора. Сделали и разослали презентации клиникам, блогерам, СМИ со ссылками и QR-кодами на ресурс фонда. Лендинг и ролик стали центром притяжения внимания аудиторий.

«Запустили» бумажные игрушки

Ещё одна находка нашей совместной команды — это обучающая листовка-игрушка с инструкцией: как сложить бумажный самолётик или ракету, чтобы проверить ребёнка на наличие у него миодистрофии Дюшенна. Наш арт-директор разработал привлекательный дизайн самолётика, кораблика, ракеты. Мы отправили 7 500 этих листовок в частные клиники, которые стали нашими первыми партнёрами, чтобы протестировать жизнеспособность идеи.

Креативы для бумажных игрушек: самолёта, ракеты, кораблика

Всем знакомая с детства игра в бумажные самолётики и ракеты в прямом смысле «залетела». Недорогое производство, лёгкое распространение, удобство исполнения — наши бумажные игрушки легко складывать в любом месте, чтобы проверить детей на МДД. И ролик с неуклюжим доктором и листовка прошли «испытания» — пришла пора запускать их в массовую кампанию.

Привлекли бренды в качестве медиа

В информационной кампании мы задействовали традиционные площадки — СМИ и соцсети блогеров. Чтобы повысить осведомлённость врачей, мы обратились к специализированным тематическим каналам и СМИ. Нас поддержали частные клиники в Москве и регионах и департаменты здравоохранения. Власти пяти регионов разослали ролики и материалы своим врачам и дали информацию о них в закрытых чатах педиатров.

Кроме того, нашим ноу-хау стали бренды как медиа. Их видят миллионы людей ежедневно. Значит, с их помощью история о невидимых детях мгновенно разлетится по стране. 17 брендов и их собственные онлайн- и офлайн-площадки стали носителями информации. Они размещали партнёрские материалы, печатали макеты на упаковках, раздавали листовки и проводили игровые промоакции.

Информацию публиковали в домовых чатах и на плакатах в подъездах жилых комплексов СК «ПИК» и «Самолет». Специально смонтированный анимированный ролик для «МЕГИ» транслировали в ТЦ по России. Совместно с магазином здорового питания «ВкусВилл» мы разработали информационный воблер, который расположили на полках с детскими товарами по всей сети — в 2 209 торговых точках. На воблере разместили QR-код, который вёл на статью-интервью с Ольгой Гремяковой, руководителем благотворительного фонда «Гордей». В ней она рассказывала, как распознать МДД и помочь пациентам с этим диагнозом.

Создали новый поведенческий паттерн

До запуска проекта «Урони игрушку» о детях с МДД и деятельности фонда «Гордей» знали далеко не все. Информация о заболевании и тем более о способе ранней диагностики массово не распространялась, её практически не было в информационном пространстве.

Проект помог создать новый паттерн поведения у врачей и запустить цепную реакцию у родителей. Ролик с неловким доктором посмотрели более 2,5 млн, а общий охват в СМИ составил более 20 млн. Результаты превысили запланированный KPI в. 2 раза.

После нашего обращения Департамент здравоохранения Москвы включил курс по МДД в программу непрерывного медобразования в 2025 году. За 3 месяца нам удалось выявить 3 семьи с детьми с подозрением на МДД, если диагноз подтвердится, фонд возьмёт их под опеку. 56 молодых людей и детей вошли в регистр «Гордея» по итогам совокупной работы фонда и информационной кампании.

А ещё всего за 3 месяца:

• департаменты здравоохранения Мордовии, Костромы и Ростова-на-Дону опубликовали информацию на сайтах государственных клиник, сделали рассылку по врачам и поддержали проект в соцсетях;

• 902 врача прошли курс обучения «Увидеть невидимку» от фонда «Гордей»;

• 17 крупных брендов и компаний выступили партнёрами pro bono;

• 209 выходов у партнеров и >70 блогеров;

• 51 публикация в СМИ.

Результаты информационной кампании «Урони игрушку»

Получили гран-при «Серебряного Лучника» и золото E+ Awards

4 апреля на ежегодной церемонии вручения премии «Серебряный лучник» наш проект «Урони игрушку» получил гран-при. Что мы чувствовали? Это как будто тебе вручили «Оскар» в области национальных коммуникаций.

Для нас всех это больше чем победа. Это признание того, что мы можем менять индустрию и подходы к продвижению. Мы нашли нестандартное решение социальной задачи с помощью коммуникаций — и это сработало.
Поэтому не бойтесь делать то, чего другие раньше не делали. Используйте любые возможности, чтобы рассказать о ваших проектах миру. Ведь даже обёртка от конфеты может стать вашей информационной площадкой.

Продолжаем поиск «невидимок»

Проект вызвал живой отклик не только у целевых аудиторий. Формально он завершён, но блогеры, амбассадоры, партнёры продолжают публиковать материалы фонда. Они рассказывают, какие результаты принесла кампания, сколько мальчиков удалось найти.

За месяц совместно с брендом косметики Jully bee мы разработали упаковку для продукта из линейки уходовой косметики с призывом «Урони игрушку» и QR-кодом для перехода на сайт «Гордея». Продукт вышел у партнёров: на доброй полке во «ВкусВилле», в «Золотом яблоке» и на OZON. Акцию поддержали 25 блогеров. Во всех детских поликлиниках Москвы и центрах «Мои документы» теперь транслируют ролик «Урони игрушку».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.