Аутрич в «ручном» режиме: как мы получили 57 публикаций бесплатно
Елена Набатчикова, PR-специалист Trud.com, рассказывает об эксперименте по скрещиванию разных форматов.
В марте 2020 года маркетинговый бюджет проекта был сокращён до нуля. Одновременно было принято решение заняться активным PR-продвижением бизнеса без бюджета.
Штатный блогер был трансформирован в PR-менеджера и линкбилдера. Перед ним была поставлена задача продвижения проекта путём размещения статей со ссылками на сторонних сайтах на исключительно безоплатной основе.
Проект: сайт по поиску работы Trud.com. Запущен в 2009 году.
ЦА: работодатели (собственники, HR-менеджеры, руководители подразделений) и соискатели (представители всех профессиональных сфер и уровней квалификации, включая фрилансеров и самозанятых).
География: Россия; Украина, Беларусь, Казахстан, 24 зарубежных страны.
Среднемесячный трафик в России в 2021-м году: 4 млн визитов.
Бизнес-модель: поставка трафика сайтам-партнёрам, продвижение их вакансий. Собственная база вакансий и резюме.
Было реализовано две стратегии.
-
«Классический» аутрич — сбор базы сайтов-доноров, рассылка предложения о сотрудничестве, переговоры, согласование условий размещения статьи, публикация.
-
Аутрич в ручном режиме — рассылка готовых материалов потенциально заинтересованным площадкам.
Подходы отличаются по затратам времени и, как мы выяснили, по достигнутым результатам.
Почему аутрич в ручном режиме
Задача, которая изначально была возложена на PR-менеджера — публикация статей, продвигающих имидж бренда. Бюджета нет. Любой контентщик знает, что публикация «не на правах рекламы» возможна, если бренд предоставляет аудитории ресурса полезную информацию, а не отчёт о достижениях.
Поэтому решили пойти компромиссным путём и предлагать внешним площадкам материалы, созданные на стыке аутрич-подхода и PR. Мы предлагали полезные материалы — статистические обзоры, результаты опросов экспертов, советы без упоминания достижений проекта. При этом публикации, которые были приняты партнёрами, работали и на имидж бренда.
Команда не делала массовых рассылок однотипных материалов, например, новостей в топовые СМИ. Сосредоточились на адресной подготовке материалов для интересных нам площадок, в частности, отраслевых сайтов, региональных СМИ, образовательных порталов, сайтов для определённого типа аудитории (управленцы, женщины, студенты).
Ключевое отличие этого подхода от стандартных схем в аутриче — предложение готового материала нескольким площадкам, под которые «заточен» контент. Число потенциальных партнёров достигает 5–10, не больше. В отдельных случаях целесообразна адаптация каждого текста под конкретный сайт.
Преимущества, которые показались нам очевидными ещё до реализации.
-
Шансы получить публикацию выше, когда редактор держит в руках готовый материал.
-
Ручной отбор площадок даёт возможность максимально вникнуть в тематику сайта, увидеть специфику подачи материала, стиль, вплоть до особенностей заголовков. А значит предложить контент, максимально соответствующий ЦА потенциального партнёра.
По прошествии года и 2-х месяцев практики мы решили сравнить результаты работы по общепринятой схеме и эксперимента на стыке методов PR и линкбилдинга.
В фокусе было 2 критерия:
-
CTR (количество публикаций/количество отправленных писем с предложением контента);
-
качество сайтов (измеряли по двум критериям: DR и трафик по Ahrefs).
Гипотезы:
-
CTR рассылок в ручном режиме будет выше, поскольку редактор получает не перспективу статьи, а готовый материал;
-
качество сайтов будет выше. Разработка материала под площадку даёт возможность предложить публикацию ресурсам с хорошими показателями.
Результаты
При подсчёте результатов в итоговый список вошли все сайты, на которых в период с марта 2020-го по май 2021-го года были сделаны публикации. Из списка исключили статьи на блог-платформах (VC.RU, Яндекс.Дзен), поскольку технология работы с этим типом сайтов иная.
Гипотезы подтвердились.
-
CTR при ручном режиме предсказуемо оказался выше.
-
Качество сайтов по обоим показателям оказалось выше.
Рассылка статей в ручном режиме и публикации на авторитетных ресурсах принесли приятный побочный эффект. После выхода статьи в течение пары недель наблюдался «хвост» органических публикаций со ссылками или упоминаниями.
В чём аутрич в ручном режиме проигрывает, так это в размещении ссылок. Линкбилдинг обеспечил почти 100%-ное размещение. При рассылке готовых материалов было больше упоминаний, ссылки редакторами удалялись.
Среди сайтов, на которых удалось получить публикации путём адресного обращения с уникальным контентом:
-
Shopolog и другие.
|
|
Александр Косенко
Руководитель SEO-направления и CEO Trud.com/Trud.ua |
«С точки зрения SEO можно считать результат положительным. Мы получили упоминания на качественных сайтах. Для более полной картины оценим трафик, который пришёл с этих ресурсов.
За год и два месяца мы получили в общей сумме 281 органическое упоминание. Их число начало расти в геометрической прогрессии через два месяца после начала усиленной работы по безбюджетному продвижению. Мы в курсе, что „корреляция“ не означает „причинно-следственная связь“, но, поскольку других PR-активностей мы не проводили, предполагаем, что сработал именно аутрич.
Интересно было сравнить два подхода. Мы понимаем, что ручной режим более трудо- и времязатратный, но он имеет эффект, поэтому мы сочли подход работающим. В нашем случае затраты времени компенсируются тем, что подбором площадок, коммуникацией с ними и написанием контента занимается один человек — блогер, трансформированный в PR-менеджера и линкбилдера. Это тот случай, когда небольшая команда и мультипрофильность каждого специалиста являются преимуществом».
Рекомендуем:
- Лично и онлайн: как эффективно выстраивать отношения со СМИ
- Как повысить экспертный статус в сфере, публикуя авторские колонки и объясняя сложный продукт
- Как пресс-релиз поможет испортить отношения с журналистами
- 12 инструментов для работы с репутацией в сети, и что не так с сервисами мониторинга СМИ и соцмедиа. Личный топ Михаила Умарова (Comunica) и Ришата Шигапова (RENOME)
- Запускаем спецпроект с блогерами при ограниченном бюджете
- Тактика и стратегия ведения корпоративного блога на Хабре: опыт компании EnglishDom
- 11 инструментов пиарщика. Личный топ Светы Ерохнович, Rassvet.digital
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.